国外品牌在中国转化研究：数据统计与结果

4.2.6　正式问卷

数据将按照SPSS 16.0所需要的格式进行编码。为了进行聚类双边数据的分析，4所大学EMBA和MBA的差异将在下列研究中忽略。回应者所居住的地区会在其所填写问卷时得到反映。所有数据都是人工输入到SPSS 16.0当中。在原始文件中经过双边检查来发现特异值和无效回应。来自数据录入的特异值和无效回应会在两次检查中得以更正。除了问卷最后的人口统计部分，所有问题都是7点Likert量表。因此，本研究将不会有其他无效回应。

本研究正式问卷信息描述了研究目的，并欢迎每个邀请者参与本研究。为了提升回应率并确保参与者的合作，本研究参与者在回答完问卷后将会得到小礼品。本研究要求每个应答者能完成问卷的所有问题并且提供一些个人信息。经过15天收集，总共153份问卷未收回，分别是99份国外品牌高层管理人员和54份消费者问卷。收集到了201份国外品牌高层管理人员问卷和346份消费者问卷。因此，实际未回应率是22%（153/700），这与Sheehan和Hoy（2000）的研究经验具有相似的回应率，说明该回应率应属于可接受范围。按照Vidmar和Flaherty（1985）的研究，只有3%的被调查者认为本研究有点触犯隐私，但也在可接受范围内。(www.xing528.com)

本研究共收集到546份问卷，其中包括201份国外品牌高层管理人员问卷和346份消费者问卷，其回应率是78%（546/700）。其中71.5%问卷在三天内收集到。最初的审查发现有36名被测试者没有完成问卷。而且，本研究检查每个被测试者的电邮地址以免重复。这样，有效问卷总共收集到510份，包括198份国外品牌高层管理人员问卷和312份消费者问卷。由于本研究已经有足够的有效回应问卷数量来进行接下来的数据分析，跟进电邮才没有再发出。当50%的数据在最初的7天内收集完毕，然后在15天内把所有数据收集完全。因此，早期数据和晚期回应数据可以不做比较。

由于一些构念是本研究提出的并且缺少有效的测量工具，因此本研究应用探索性分析来研究问卷问项测量工具特点。问卷的预测试会有助于测量问卷的信度和效度，然后经过数据信度和效度测试后，预测试问卷就会变为正式文件。接着，验证性因子分析（CFA）会检验多维度的各个构念的测量，结构方式路径分析会对该模型各个构念的关系进行检验，以验证假设。