国外品牌在中国转化研究:四个阶段和数据分析

4.1　定性阶段

本研究将采用案例研究和结构式访谈分析10个在改革开放初期进入中国的国外品牌服装企业。选择服装行业是由于该行业聚集着许多国际知名品牌，而且其竞争激烈，有上百家当地分店，较低进入成本、创业成本和搜索成本（Uzzi，1997）。在这一行业，制度理论可以分析合理性对于国外品牌进入中国的重要性。案例研究可以拓展分析和解决问题的技能，并适用于探索复杂问题的解决；案例研究并不是简单地运用案例和遵循某种规则来考察变量的，而是要对某一简单的事件（案例）进行深入、纵向的考究，并以系统的、全局的视角看待事件、收集数据、分析信息和得出结论，这样使研究者能获得事件前因后果的全面信息和指明未来研究方向，而且案例研究使这两者能产生和验证假设（Bent Flyvbjerg，2006）。同时，结构式访谈（也叫做标准访谈或研究者管理式访谈）是普遍用于调研的定量和定性研究方法，该研究方法的目标是确保每个受访者会以相同顺序回答几乎相同的问题，以便研究者能进行归纳和进行组间比较或不同调研时期比较。结构式访谈首先是一种为了统计分析而收集数据的方法，而后它也是最小化背景效应，问题要根据所处理问题的本质来回答的主要方法，虽然背景效应不能避免，但这种方法确实能控制这种效应保持不变。

本研究访谈了25名在服饰行业内从事10年以上并且亲身经历改革开放时期销售量从50～100万的国际知名品牌进入中国的品牌管理高管，并且每个品牌访谈10位消费者。这种研究设计是由于品牌高级经理涉入品牌管理的所有方面，而且会首先得到公司品牌战略和管理活动的全面信息。本研究选择的企业在创立年限、销售、雇用情况、位置、类型和管理者，以最小化把品牌转化成功会归因于种族或者规模的可能。这样的样本是从中国商务部《1991年国外投资统计年鉴》中选出的服装行业运营最好的十佳国外品牌。表4-1提供了这些样本的描述性统计特征。本研究的分析单位是国外品牌转换过程。

数据收集和分析都是基于扎根理论建立技巧（Glaser，Strauss，1967；Miles，Huberman，1984）。本研究通过电话和面谈来接触受访的国外品牌高管，并且告知与对方的访谈或调研是为了完成一篇关于服装企业管理实践的博士论文。开放式深度访谈会持续2～6个小时。在两个案例（Playboy和YSL）中，笔者有幸参观了该国外品牌企业，并且可以自由访谈和观察它们的员工，而后与品牌经理共同探讨进入品牌在中国成功转化的过程。这些经历使笔者能得到关于国外品牌在中国成功转化的一手人口统计资料，而且能比较品牌转化过程中各个利益攸关者的行为动机和直接观察并记录其行为。另外，还通过使用录音机来进行访谈记录。(www.xing528.com)

表4-1　样本的访谈人口统计和组织或个体特征概要

本研究将分四个阶段。在研究的开始阶段，将由两个先行访谈构成，这样可以让本人了解访谈材料、访谈的表达方式以及重要事件的强调或频率怎样影响访谈的质量和准确性。阶段一，进行的是开放式中等受控访谈，而且进行了直接的实地观察。访谈过程受到细致的引导，这样可以在讨论中充分考察制度理论中合理性在国外品牌转化中的作用。当受访者谈及很多品牌转化成功的理由时，笔者试着让其进行关于制度理论的合理性方面归因，如实用性、道德和认知三个方面的合理性。为了提高访谈准确性，本研究实用非定向式提问来探寻敏感话题，如“您能告诉我这些事情吗？”“还有其他的？”或者“我很想了解一下其细节。”附录1中详细列出了访谈问项。阶段二，本研究对访谈资料进行有组织或个体的解码。首先，在制度这一更广泛的理论下发展出一个工作框架，然后对工作框架和访谈资料多次修改。随着资料的丰富，从以往文献中得出的假设或保留，或修改，或去除，或添加。在这一阶段，本研究也对数据作了一般分析，数据分析显示本研究框架怎样来源于每个数据源（Miles，Huberman，1984）。然而，如数据缩减方法，研究框架不可能解释所有的变异。阶段三，通过与6名香港（香港城市大学市场营销系教授5名和香港服装品牌咨询顾问1名）品牌管理专家的讨论来获得结构效度。这样的讨论可以弥补本研究所获资料数据没有的需求特征和纠正访谈记录错误。因此，由于本研究的样本多样化、访谈和档案资料的交叉检查以及规范的分析，本研究的应答偏差会很低。