国外品牌在中国：价值、合理性和资产关系研究

3.3　建立和传播品牌价值与品牌合理性和品牌资产的关系

国际品牌在进入中国的转化过程中，除了上述的利用先天优势和弥补先天不足外，还要重视品牌价值的建立和传播，本研究将采取引导消费潮流和文化契合这两种品牌战略来获得品牌合理性。

1.引导消费潮流

顺应潮流是消费者试图遵守全球消费的一致性（Dholakia，Talukdar，2004）。在发展中国家（包括中国）的消费者更偏好国外品牌，这是因为产品的来源让他们觉得自己有“来源国特征”（Friedman，1990；Hannerz，1990）。在来源国文献中，Heslop和Papadopoulos（1993）指出：“当消费者在寻求象征身份的产品时，来源国效应会更显著”。因为这种身份（自尊和参考群体认可）利益而偏好国外品牌的消费者是那些对其参考群体意见看法更敏感的人（Batra，Ramaswamy，Alden，et al，2000）。因此，本研究将引导消费潮流定义为国外品牌通过创造和引导中国消费者的消费倾向来建立和传播品牌价值。

参考群体是那些被用作自我评价或自我规范和态度的来源的群体（Batra，Ramaswamy，Alden，et al，2000）。因为参考群体的要求，消费者会通过购买国外品牌得到自我形象的提高和得到参考群体的一致性，这就是所谓的顺应潮流。而在中国这些潮流领先者和参考群体就是生活较富裕的沿海开放城市的消费者，他们率先消费的国外品牌，都将成为内陆消费者争相购买和效仿的热销品牌。例如花花公子（Playboy）就是采用该消费者的认知，首先让沿海地区的民营企业家开始穿着花花公子服饰，从而带动内陆消费者为适应这种“潮流”而购买和偏好该非本土品牌。

因此，本研究提出的制度理论中文化认知层面上引导消费潮流（维持品牌竞争优势战略之一），可以在中国通过取得消费者的可理解性和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。

2.文化契合

在中国20世纪90年代国外品牌进行转化时，当时“崇尚洋货”成为主流消费文化。早在20世纪早期，中国著名教育学家蔡元培就谈到中国当代文化特点：虽然过去是炫耀自己的民族，但经过了多次失败和羞辱，现在又开始有“崇洋”思想并且贬低自己本国事物（Gao，1984）。国外学者Kwong（1994）也强调在中国有种“崇洋”思想，而且进一步指出身着著名国外商标的时尚得到年轻人的追捧和消费。这些也正是当时20世纪90年代中国年轻消费者的主流文化，而花花公子和华伦天奴等品牌就是利用这一点而获得了中国主流消费者的认可——认知层面的合理性。这一影响国外品牌定位的关键因素是其品牌的文化契合性。它指的是深植于当地对某些品牌或产品的偏好程度或者是该品牌是其文化组成部分的关联程度（Douglas，Craig，Nijssen，2001）。无论在公司或产品层面上，相对同质的市场可能是国外品牌的首选。但是，高度文化契合的品牌，例如食物或日常用品品牌，都更可能视为当地品牌而繁盛起来（Douglas，Craig，Nijssen，2001）。

同时，在品牌全球化的研究中Sklair（1994）也指出在发展中国家例如中国，其消费者对国外或非本土化品牌更为偏好和喜爱。而且特别是在发展中国家，消费者通过获得现代的、时尚的和全球的品牌来提升自我认知地位、能力和自尊（Friedman，1990）。但是现在就如Kevin和Jam（2006）说到：“中国消费者……有很强的民族自豪感，所以跨国公司可能因为太‘国外’了而丧失重要市场。”因此，本研究将文化契合定义为国外品牌通过契合中国文化的营销传播来建立和传播品牌价值。

两个日本知名国外品牌立邦和丰田的失败案例就反映了这一点。2004年9月的《国际广告》杂志上刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告，画面上有一座中国古典风格的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩暗淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱因为涂抹了立邦漆，连盘龙都滑下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”然而，这则广告却引起了广大中国网民和读者的强烈反感，进而激荡起一片骂声。很多看过该广告作品的网友认为：龙是中华民族的文化象征，这个广告侮辱了伟大的中华文化。这件事很容易让人联想到“丰田霸道广告事件”。事件的起因是丰田刊登在《汽车之友》2003年第12期的两则由盛世长城广告公司制作的广告：一辆丰田“霸道”（Prado）汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子向下俯首，另一只石狮子抬起右爪做敬礼状，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，一辆丰田“陆地巡洋舰”（Landcruier）在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在青海可可西里。这两则广告同样是在一片责骂声中收场（曾昭辉，2005）。(www.xing528.com)

除去历史原因的影响，这三则广告告诫这些知名国外品牌不可忽视文化因素。在中国，经过几千年的历史沉淀，龙一直是中华民族的图腾，全世界的人都知道炎黄子孙是“龙的传人”。立邦和丰田在发布广告时用“盘龙滑落”和“石狮敬礼”来表现自己的产品，显然忽视了中国独特的历史文化背景。在中日两国异常敏感的特殊关系下不经意又撩拨起消费者敏感的爱国神经，以至遭到无数中国人的指责和抵制。

因此，本研究提出的制度理论中文化认知层面上的文化契合（建立和传播品牌价值战略之一），可以通过取得中国消费者的可理解度和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。

综上所述，本研究认为建立和传播品牌价值战略（包括引导消费潮流和文化契合）可以促进国外品牌的实用、道德和认知合理性的提升。因此本研究提出以下观点。

（1）H3a：在中国，国外品牌的建立和传播品牌价值战略可以对品牌的实用合理性产生正向影响。

（2）H3b：在中国，国外品牌的建立和传播品牌价值战略可以对品牌的道德合理性产生正向影响。

（3）H3c：在中国，国外品牌的建立和传播品牌价值战略可以对品牌的认知合理性产生正向影响。

同时，由于引导消费潮流将会让感知质量和品牌联想得到提高，文化契合能让品牌知名度和联想得到提升。

（4）H3d：在中国，国外品牌的建立和传播品牌价值战略可以对品牌资产产生正向影响。