国外品牌在中国的转化研究：制度理论视角

3.2　维持品牌竞争优势战略与品牌合理性和品牌资产的关系

同样，国外品牌进入中国市场，除了它们先天带来的品牌优势，还存在对中国制度环境和市场环境的“水土不服”，如对中国的政府在其品牌立足上的重要作用缺乏认识、对中国本土同行和消费者的外来者陌生感、进入方式的障碍以及对中国市场竞争结构和敏锐度不足，这些都需要国外品牌重视，从而维持其竞争优势，以获得在中国的品牌合理性，即可以从满足各种利益攸关者中获得实用合理性和从对其产出和过程的积极评价中获得道德合理性以及从其品牌是可理解的和理所当然性中获得认知合理性。因此，维持竞争优势品牌战略将有利于国外品牌获得在中国的品牌合理性而得以在各个制度和市场方面立足。以下具体品牌战略就是为了减少国外品牌外来者的这些劣势，使其获得在中国的品牌合理性。

1.政治与经济的结合

建立实用合理性的一般方法是满足各种利益攸关者的需求（Suchman，1995）。在国外许多知名品牌所在的母国，实用合理性可以通过建立长期互利的契约关系。而它们进入处于转型经济的中国，也有合约关系，但同时也要处理好与掌握着权力和稀缺资源的政府官员的关系。国外企业缺乏政府和法律的保护让它们很容易受到政府干预。遇到此类问题，当地的国外品牌经常“聘用”一系列有影响的当地官员，以至其利益能和该品牌的利益相挂钩。一种方法就是给予当地精英分享一些企业利益，以寻求政治保护和优惠待遇。例如，在访谈某一成功国外服装品牌高管时，他也曾经提到，自从20世纪80年代末90年代初进入中国后，他就认为要想在中国做出成功的品牌，特别要和政府搞好关系，让自己能得到认可，并让政府官员能作为本企业的经营顾问或让自己成为政治人物，从而让自己的品牌得到政治上的“名正言顺”。而同时，另一位同时期进入中国经营服装品牌因经营不善而退出中国的国外品牌高管也指出，没有和政府建立良好的联系，由于中国商业法律和市场监督不完善，导致其品牌的仿冒品遍地开花，以至于最后被假冒伪劣品逼出了中国市场，品牌形象和价值也受到了严重的损害。因此，本研究将政治与经济结合定义为国外品牌满足中国政府方面的利益来维持品牌竞争优势。

香港贸易发展局（2004）也指出搞好与政府管理部门关系对港资企业在内地的日常运营很有帮助，特别是在内地对企业的管理范围多，与当地政府管理部门要处理的事情较多，因而可能出现矛盾的情况也较多。如果其关系良好，事情往往可以较易解决。例如康师傅在推出“福满多”时，市场有很多相似的假货。幸好康师傅是纳税大户，因此有关地方对康师傅也有所保护和支持，会协助康师傅打击假冒产品。

柯达和富士两大感光行业的国际大品牌，在中国内地市场的10年变迁反映出了政治与经济结合的重要性。在中国内地市场上，10年前，富士品牌占先，柯达落后；而10年后，二者的地位却与10年前正好相反。追根究底，还得从“98协议”的那场博弈说起。1998年，当时的中国政府面对负债和亏损累计近百亿元、千疮百孔的中国感光业，已经无路可退，再拖下去，整个感光行业将岌岌可危。因此，中国政府的态度是，如果要合资就对全行业进行合资。但富士似乎无意接下这么大的“烂摊子”，它对中国市场的成长潜力缺乏足够的信心，害怕在投入大笔资金后却背上效益堪忧的中国感光材料企业的沉重包袱后，其收益不能和投入成正比，甚至亏损。也许是日本人与生俱来的严谨和精明使富士公司失去了这个在中国市场获益的机会，甚至当中国政府要员访问日本时提出要会见富士公司有关人员时，竟也遭到了拒绝。应该说，自从富士回避和拒绝中方开始，就已经意味着它输掉了在中国市场的前途，尽管当时它在中国感光材料市场上居于霸主地位。而柯达却抓住了这个难得的机遇，从而获得了绝对的竞争优势。当时，占中国市场的份额不及富士的柯达自告奋勇地向中国政府伸出橄榄枝，成就了一个空前绝后的项目，开创了一片属于自己的蓝天，以企业对政府的方式，完成了与整个中国感光业的合作。这是一次投入10亿美元巨资，跨越6个省、10个城市和3个不同行业的大整合，中国前总理朱镕基与柯达前总裁Dr.George Fisher亲自拉开合作的帷幕，“98协议”宣告诞生。“98协议”成就了柯达品牌在中国感光行业的领先优势，其强势的政府公关战略所造就的中国市场上的竞争力，较之富士公司显然高出了不止一筹。而此时的富士，并没有为合作问题中的失误进行过任何公关活动，以缓解和消除因拒绝中国政府而造成的一些看法和隔阂，事实上，从柯达和富士的这一竞争结果可以看出政治和经济的结合对于知名国外品牌的成功非常重要（曾昭辉，2005）。

因此，本研究提出的制度理论中规制层面上政治与经济的结合（维持品牌竞争优势战略之一），可以在中国通过满足于重要利益攸关者（政府）的利益而获得实用合理性。

2.慈善捐助

利益攸关者支持企业不一定是因为他们相信它能提供特定有利的交易，而是因为他们看重其更大的利益，或因为企业实现了利益攸关者的最佳利益或分享相同价值。在大多数情况下，在中国的国外品牌企业从来不会低估政府官员支持的重要性并且有许多方法可以获得这一支持（Tsang，1994）。捐助就是其中一种方法。根据一项由中国工商局所做的调研，在广州的国外品牌私人企业每年捐赠七百万元给政府来帮助1991年华东洪灾的受害者（Tsang，1994）。1991年他们为社会福利事业总共捐款一百五十万。例如在访谈中，花花公子（Playboy）高管也曾指出进入中国后，不断捐助给教育、政府救灾、公共设施等，累计捐款额已经达到四千万。而这得到的回报是花花公子（Playboy）的全国畅销和进入中国各地区道路上的一路绿灯。而与之形成鲜明对照的华伦天奴，却未对中国的任何慈善事业做出任何举措，导致其在国外以精美绝伦、奢华无比而闻名的它，却在进入中国后10年间未取得中国工商局的正式注册，导致以后的假冒伪劣侵权而它却无法维权的恶果。因此，本研究将慈善捐助定义为国外品牌通过向慈善机构和社会福利进行捐款来维持品牌竞争优势。

因此，本研究提出的制度理论中规制层面上慈善捐助（维持品牌竞争优势战略之一），也可以在中国通过满足于重要利益攸关者（政府）的利益而获得实用合理性。而且，这些亲社会和利他行为肯定可以获得社会的积极评价，即获得道德合理性。同时，中国消费者认为国外品牌在中国经营，回馈中国社会和负担社会责任是理所当然的，如汶川地震的捐款风波，很多国外品牌都因为捐款较少，而遭到中国消费者的抵制。因此，国外品牌的慈善捐助将对两种合理性都有影响。

3.政治参与

政治精英或“通过自身的制度地位来影响国家政策制定的人”（Moore，1979）可以决定国外企业的未来前程，更何况其品牌。政治精英包括立法委员、政府官员、政党官员、各种利益团体、军事领导等。国外品牌想进入中国就必须理解和利用这种规则，让自己参与到政治中才是获得政治合理化的上策，从而满足国外品牌进入中国的品牌政治合理性的要求。Scott（2001）指出，获得国家机构和专业组织或个体认可和认证是合理性的两个重要指标。例如花花公子（Playboy）进入中国后，积极参加慈善捐款活动，至今总额已达到四千万元人民币，为其品牌政治合理化提供保障。因此，本研究将政治参与定义为国外品牌通过其代表人物获得中国政府委任政治职务来维持品牌竞争优势。

因此，本研究提出的制度理论中规制层面上政治参与（维持品牌竞争优势战略之一），也可以在中国通过满足于重要利益攸关者（政府）的利益而获得实用合理性的提升。

4.减轻外来者的不利影响的地段

外来者的负面影响是一个相对概念（Hymer，1976）。国际企业面临着在国外经营不可规避的成本，该成本在国内是没有的。外来者的负面影响是被国外企业视为障碍的社会和文化因素两者的交互作用（Granovetter，1985；Zaheer，Mosakowski，1997）。实际上，外来者的负面影响是柄“双刃剑”：国外企业是“陌生中的陌生人”。很明显，地主国消费者的不确定性来自缺乏对国外公司的了解和产品质量的了解。而且，国外企业被人认为是陌生的，是因为它们缺乏对日常商业活动像本土人一样理解的知识（Hymer，1976）。这些劣势让它们经常犯错或延误决策（Sofka，2006）。劣势来自空间距离（如旅行、交通和时区）、更高的学习成本、缺乏在地主国的声誉或母国法律上的出口限制（Zaheer，1995）。因此，本研究将减轻外来者的不利影响的地段定义为国外品牌通过选择进入中国第一个地区或城市来减低其外来者的陌生感以维持品牌竞争优势。

在地主国的地段选择可以直接影响外来者的负面影响（Sofka，Zimmermann，2008）。Mezias（2002）评价劳务诉讼判决是否代表了对在美国经营的国外企业的负面影响。法律申请和解释因管辖范围不同而不同。这些地段选择是在不同国家地区，而不同国家地区有不同的仲裁体系。因为地段选择能直接影响外来者的负面影响，所以地段选择对于想进入中国的国外品牌来说，是非常重要的，它可以减轻外来者的负面影响，而且地段的选择也可以给企业直接带来获取资源的便捷和成本的减少（Sofka，Zimmermann，2008）。

因此，大多国外品牌选择香港和沿海开放城市作为进入中国的首站。因为凭借经济快速发展和外商直接投资（FDI，Foreign Direct Investment），中国沿海省份的平均收入水平比内陆高很多。这样会给国外品牌提供更大的需求空间（Tsang，1994）。经济改革把经济变得更加以市场为导向，并且产生了劳动市场和较宽松的原材料分销系统。尽管比国内国营和集体企业付出的价格要高，但国外品牌还是可以设法获得这些生产要素（Tsang，1994）。在需求方面，经济改革带来的消费方式改变和消费剧增给那时的国外品牌提供了很好的发展机会。

例如，花花公子（Playboy）刚进入中国，选择香港预发公司作为其中国总代理公司。香港在中国大陆消费者眼中，首先是中国人自己的地方，其次是繁荣和发达的代名词，虽然现在也是资本主义，但是在文化和社会上是绝对被中国大陆消费者认可的，所以花花公子（Playboy）把香港作为其中国的“桥头堡”，是可以减轻其花花公子（Playboy）这一国外品牌作为外来者带来的负面影响。再者，香港周边都是沿海城市。在经济改革期间，沿海城市的开放和经济特区的建立吸引着外来投资者，提高了沿海地区居民收入和加快了基础设施建设，为落户香港的花花公子（Play-boy）既提供了广大的消费市场，又提供了直接投资的机会。最后，落户香港的花花公子（Playboy）可以成长得更快，因为相对于总部落户在中国大陆的国外品牌，它会受到较少的政府干预，同时享受较大的自主决策权。

因此，本研究提出的制度理论中规范层面上减轻外来者的不利影响的地段（维持品牌竞争优势战略之一），可以在中国让消费者等社会公众认为国外品牌立足于发达地区是可以理解和理所当然的，进而获得认知合理性。

5.特许或合资的进入方式

特许经营或合资是诸多国外品牌普遍采取的进入当地市场的方式，在中国改革开放以后，像麦当劳、肯德基、必胜客、皮尔卡丹、梦特娇和华伦天奴等世界知名品牌进入中国，它们大部分都采取加盟连锁特许经营或合资的进入方式（Tsang，1994）。特许经营或合资对于国外品牌拓展来说具有诸多益处：①快速拓展市场；②低水平的经营费用；③每日琐碎工作的减免；④利用熟悉当地的人员的经验（Bradley，2002）。但是在中国，这种进入方式却另有特殊益处。因此，本研究将特许或合资的进入方式定义为国外品牌通过特许或合资的进入方式来降低进入风险和成本以维持品牌竞争优势。

首先，在中国这样一个社会主义国家，对于任何商业活动来说政府都是非常重要的利益攸关者（Tsang，1994）。1978年进行的财政和组织或个体改革进一步增强了地区政府的支配权（Tong，1989）。所以，地区政府的政策在其管辖范围内是决定国外品牌企业规模的重要因素之一。再者，政府任意干预问题并没得到减轻；不断的政府干预仍威胁着很多国外品牌企业（Tsang，1994）。例如，在有些地方，地区政府以教育、环保和公共基础设施建设为名收取各种附加费用。这些“隐形费用”有时比国有企业还要高。

直接投资进入中国的国际知名品牌也有一些，但代价昂贵，且多以失败告终，如帕玛拉特，全球第五大乳品企业，在30个国家拥有近35 000名雇员，年收入超过75亿欧元。该企业进入中国采取的就是直接投资的方式，如1996年投资960万美元设立肇东帕玛拉特乳业公司，2001年投资850万美元设立南京帕玛拉特公司和天津帕玛拉特公司。这种直接投资的方式在帕玛拉特公司毫无市场基础的情况下不仅增加了资金占用和管理难度，其带来的产能过低的利用率也成为其8年来一直挥之不去的阴影。例如，肇东帕玛拉特乳业公司新增7条生产线，产能达到每年4万吨，但从1996年开始，其产能利用率就低得不堪回首，甚至低到“生产越多亏的越多”的程度，只好在2001年将肇东工厂租给伊利公司。南京帕玛拉特公司的境况就更加惨不忍睹，拥有每年6万吨产能的工厂，开工率却不到20%，从建厂伊始实际上就一直处于半停产的状态，勉勉强强坚持了一年半之后，只能将工厂承包给南京奶业集团。天津帕玛拉特公司的情况也好不到哪里去，在久经亏损之后只好放弃液态奶的生产，转产“具有纯正欧洲口味”的“冰红茶”和“西西里风郎红橙”。实际上，帕玛拉特公司如果采取特许经营的方式进入中国将更可能获得成功。中国乳业的产业集中度相当低，全国共有1500家乳制品企业，其中至少1400家是挣扎在生死线上的中小企业，如果采取收购或特许经营的方式，不仅可以降低投资风险（也许整个投资能下降一半），也可以利用被收购方或被特许方的市场基础（如跨国公司一直企盼但无力触及的“上门送奶”网络），更能达到整合中国乳业的目的（类似于“华润”整合同样零散的啤酒行业）。同时，与特许经营相比，直接投资将显著增加行业的供应水平，加剧原本就很严重的供求失衡状况，而特许经营无此弊端。除此之外，特许经营还能够缩短切入市场的时间。直接投资致使准备周期过长、运作太慢，这正是帕玛拉特这一国际知名乳业品牌在中国失败的重要原因之一（曾昭辉，2005）。

因此，采取特许经营或合资除了在资金和资源有限的情况下迅速拓展市场和节约成本的好处外，还可以利用当地经销商与地区政府的良好关系解决关键政府快速审批、资源获得和税费减免等诸多事宜。进而，本研究提出的制度理论中规范层面上的国外品牌特许经营（维持品牌竞争优势战略之一），可以在中国通过取得过程、结果和结构上的积极评价而获得道德合理性。

6.市场竞争结构的了解

另外一个影响国外品牌战略的因素是市场竞争结构。它指的是国外品牌与本土品牌或国外品牌间在某一市场上的相对竞争地位（Douglas，Craig，1996）。国外品牌面临两个主要竞争对手，一是当地的本土品牌，二是具有同等外来优势的国外品牌。因此，本研究将市场竞争结构的了解定义为国外品牌通过了解和重视中国本土竞争者来维持品牌竞争优势。

在应对本土品牌上，国外品牌在改革开放初期还是具有很大优势的，它除了具有先进技术和规模经济，还从国外母公司获得丰富的管理经验，如派遣人员去母公司参加培训，或从母公司调遣具有丰富国外品牌管理经验的人员参与本土公司的品牌管理。尽管它们的产品比当地企业定价要高，但日益增长的中国富裕群体产生了对质量的巨大需求，所以当地的企业很难与这些国外品牌正面对抗（Tsang，1994），但是国外品牌也要重视这一威胁，有些国外品牌就是因为轻视中国国内品牌而遭失败。(www.xing528.com)

另外一种威胁是来自也想在中国市场获得丰厚利润的其他国外品牌，但是利用市场竞争结构也造就了一些国外品牌的成功。例如花花公子在中国面对其他知名国际服装品牌如Pierre Cardin、Montagut和Valentino等，它们同样以连锁店在中国迅速扩展版图，而且每年都有更多国外品牌不断涌入中国。上世纪90年代初，花花公子（Playboy）就是利用中国绝佳的市场竞争结构，即大多数国际同行品牌企业撤出中国市场而出现市场真空的良机，迅速拓展版图、扩大市场份额，提高了其品牌知名度，为其品牌在中国确立十佳国外品牌提供了合理性。

相对的失败案例则是惠而浦低估中国市场本土竞争对手。惠而浦自认为是全球最好的家电品牌，早期就没有对中国的家电市场竞争格局进行深入的研究，因此刚踏进中国它就输在了起点上。惠而浦曾认为中国家电市场的成熟还需要一个较长的过程，可以使自己度过一个稳定的调整过渡期。同时，由于对中国家电品牌的技术开发潜力缺乏充分的认识，惠而浦认为中国家电企业在短期内还达不到较高的水平，因而陷入了盲目乐观的状态。但事实证明，惠而浦错估了中国的市场竞争结构。中国家电行业原本已有了一定的基础，国外家电行业进入中国市场就得做好打持久战的准备。惠而浦陷入了低估中国竞争对手的实力，看一看今天中国国产家电所占的市场份额就知道它们的“内功”有多深厚了。惠而浦又缺乏足够的信心，经历几次挫折后便丧失了信心，半途而废。1995年2月，惠而浦与北京雪花公司合资成立北京惠而浦雪花电气公司，惠而浦的注册资本为2900万美元，其中美方占60%的股份，负责合资公司的经营管理。在合资初期，惠而浦公司对中国冰箱市场变化之迅速、竞争之激烈缺乏准确的预见和相应的准备。作为国际知名品牌，惠而浦先进的技术、完善的管理和雄厚的经济实力似乎都足以保证其在中国的成功，但是预见性的不足直接导致其走错了第一步。当时冰箱的国产品牌“海尔”、“新飞”、“美菱”、“容声”等已经占据了国内75%的市场份额，市场竞争已呈白热化。但惠而浦对市场形势视而不见，没有从技术、质量、营销渠道和品牌等关键环节对“雪花”冰箱进行改造提升，而仍以原来的“雪花”为基础，只是略施小手术，便将其推向市场。其实当时惠而浦已经拥有“全无氟冰箱”的成套技术，但它却认为中国市场在短期内还达不到这么高的消费水平，消费者缺乏相应的消费意识。惠而浦雪花公司延续原“雪花”产品的生产，推向市场便遭冷遇，累计亏损达8986万元。当中国厂家纷纷推出全无氟冰箱并得到市场响应时，惠而浦才意识到问题的严重性，决定应用一整套最先进的全无氟冰箱生产工艺流程。惠而浦投资900万美元进口更新设备，引进了全球最先进的生产线，但从设备投入、产品开发到生产出样品机用了长达18个月的时间，市场先机已尽失，家电市场上的技术创新已是波澜迭起。在控股雪花公司的两年多时间里，惠而浦仅生产了冰箱6.3万台，产品的销路始终没有打开局面，亏损额高达2.7亿元人民币，不得不于1997年初撤出中国冰箱市场。也正是从这一年起，跨国公司在大众心中的神圣光环开始褪色。在与雪花公司合资的同时，惠而浦还“收编”了上海水仙洗衣机厂。从生产、管理到销售全部由外方掌控，惠而浦相当忌讳“水仙”插手合资公司的内部事务，而两方的合作并不默契。在产品技术和市场开发方面，惠而浦几乎犯了与合资“雪花”时相同的错误：它对于当时洗衣机市场的竞争结构仍是熟视无睹。在行业风险积聚的情况下，惠而浦水仙公司只是单一洗衣机产品的模式，在技术方面也没有形成前瞻性突破（曾昭辉，2005）。

因此，本研究提出的制度理论中规范层面上对市场竞争结构的了解，重视中国本土竞争品牌（维持竞争优势品牌战略之一），可以在中国通过取得结果、过程和结构上的积极评价而获得道德合理性的提升。

7.市场敏锐感

早在20世纪80年代初，中国的乡村和城市家庭的消费模式发生了显著变化（Chai，1992）。总而言之，人们在主要食品商品上花费更少，而在非主要食品、消费品和服务上花费更多。当平均家庭收入水平提高时，这些变化在发展中国家非常普遍。从而，这些人将享受更高质量的生活（Tsang，1994）。因为主要食品由国家控制着，但非主要食品、消费品和服务可以在自由市场买到，这也为国外品牌企业创造了更多的机会（Tsang，1994）。而且，由于国外品牌企业运营商肯定比中国国有和集体企业更为灵活，因此它们对消费者的需求变化反应更快（Tsang，1994）。国外品牌企业的利润动机自然促使它们提供给不断增长的富裕人群高质量的服务和产品（Chow，Tsang，1994）。总之，它们相对于国有和集体企业就市场敏锐度来说更具竞争力（Tsang，1994）。对于国外品牌在改革开放初期，进入中国另一有利因素是当前的消费增长至少将会持续到20世纪末（Taylor，1987）。因此，本研究将市场敏锐度定义为国外品牌通过了解和重视中国市场变迁来维持品牌竞争优势。

事实也证明了，中国的消费增长没有停滞过，而且到现在都保持强劲的发展势头。例如，花花公子从刚进入中国时，随便贴上一个带有“Playboy”的标志的衣服就很畅销，但随着中国消费者收入水平和需求喜好的改变，Playboy不断快速改变服装样式和设计以适应中国消费者，从其广告的内容分析可以看出：1991年至2001年，广告从主要的宣传西方正装服饰和主要面向成功人士为主，转向以中国年轻人为广告主体和反映本土年轻人时尚的休闲服饰。

另一个失败案例则反映在惠而浦品牌身上，强大的惠而浦国外品牌患有典型的“大企业病”。一项市场推进方案，必须先传到公司香港分部，再传到美国公司总部去审批，一个来回要拖上两三个月，等到方案被批准，稍纵即逝的市场机会早已成为昨日黄花。正因惠而浦的市场反应迟钝，导致它在市场定位和新产品开发方面总比对手慢半拍，拉开了与竞争对手的市场差距。在惠而浦公司与广东蚬华公司合资后，其主要竞争对手是中国的格兰仕。惠而浦本来有机会对格兰仕实施致命一击的，蚬华公司1998年的生产规模有40万台微波炉，并且还在扩大投资，而格兰仕却在1999年遭遇反倾销，这时惠而浦完全可以借机封杀格兰仕。但惠而浦又犯了许多知名国外品牌一贯的错误，它的产品在更新速度上落在格兰仕的后面。格兰仕平均每个月推出三个新品种，且利用微波炉成本低、利润空间大的优势大打价格战，在国内和国际市场上都取得了明显的胜利。随着微波炉竞争的逐步升级，格兰仕的降价战略日臻成熟，而惠而浦在中国却江河日下，终于不得不退出国内市场，重走出口的老路。当中国市场上已吹起“信息家电”之风时，惠而浦认为“信息家电”在中国市场的启动时机还未到，可以忽略不计，因此惠而浦尚未把“信息家电”列入中国计划，其“近视”程度可见一斑。面对中国本土品牌的炒作家电概念，惠而浦更是无所适从，缺乏应对之策。当惠而浦推出“无氟冰箱”时，国内几大主要冰箱品牌正在不断推陈出新，如“抗菌”、“保鲜”、“变频”和“节能”等新概念层出不穷。这些国际大品牌根本不能理解为什么要把冰箱做成“节能冰箱”与“超节能冰箱”，在他们看来，冰箱最核心的功能是“保鲜”，而“节能”与“保鲜”是矛盾的。显然中国的特殊国情使得中国市场和国外市场截然不同，在这个尚不规范的市场上，价格战、服务战和概念战此起彼伏，变数很多，缺乏随机应变的能力就会吃大亏，而惠而浦公司正好缺乏对市场的敏感反应（曾昭辉，2005）。

因此，本研究提出的制度理论中规范层面上的市场敏锐度（维持竞争优势品牌战略之一），可以在中国通过取得满足中国消费者利益而获得实用合理性的提升。

8.社会和商业关系网络

如Myers（1996）和McIllwain（1999）所指，中西方在看待关系纽带和社会网络上有诸多差异。或许在中国社会网络的最本质的体现是关系，它是独立于任何交易之外的“相关人员间互惠或互信和承诺”（Sandefur，Laumann，1998）。在儒家思想的影响下，商业关系不是简单的经济关系而是兼有社会属性的（Hofstede，Bond，1988；Putnam，1993；Romar，2004）。这有别于西方社会中人们形成的获得交易利益的交易关系（Myers，1996）。

由于国外品牌本土化可以通过关系来获得一些社会信息，因而可以增强在中国的人际关系（Gibbs，et al，2003）、交易社会属性的重要性（Driedonks，et al，2005）以及关系带来的优先权（McKinsey，2001）。研究指出，在低不确定性规避和集体主义文化的国家，人际关系是商业成功的关键因素（Lim，et al，2004），而且，人们依靠在集体社会的信息和资源来强化和调整品牌定位，以使其合理化。因此，本研究将社会和商业关系网络定义为国外品牌通过在中国建立起包括政府、渠道和媒体等利益攸关者的关系网络等社会和商业关系来维持品牌竞争优势。

同时，在组织或个体层面上关系是在中国取得商业成功的决定因素（Nir Kshetri，2007），而且关系可以提供“有办法获得受强势精英所支配的资源”（Myers，1996）。法规上的不确定性更加凸显了关系的重要（Nir Kshetri，2007）。在西方，“协议主体和责任内容都受到国家评估体系约束并且违约将要考虑外部的国家现有处罚机制”（Myers，1996）。相反，在中国，这些都是非正式的并且协议主体受到内部评估体系的约束（McIllwain，1999）。

怎样借助强大的关系来促进国外品牌在中国获得合理性？众所周知，在中国很多法律规范总是得不到执行（Kalathil，2003）。而且在中国这一特殊的社会，强有力的关系是获得合理性（Ahlstrom，Bruton，2002；Suchman，1995）的重要资源（Peng，Luo，2000）并且可以最小化法规的不确定性（Lo，Everett，2001）。涉及到想在中国进行成功品牌转化的组织或个体应该维持好与本地官员和强势精英的关系（Kalathil，2003；Einhorn，et al，2000；Sikorski，Menkhoff，2000）。

国外企业都意识到关系能在这“灰色法律环境”下保护他们（Lo，Everett，2001）。当地或者地区商务伙伴和其他富贾（Einhorn，et al，2000；Sikorski，Menkhoff，2000）是国外企业在中国重要的关系伙伴。重要的是，这些中国伙伴可能跟许多关键的政府官员有紧密联系（Osland，Cavusgil，1996）。而且，这些人包括政府官员都不相信“局外人”而是更相信中国本地人（Fukuyama，1995；Osland，Cavusgil，1996）。大多数成功的国外企业都有很好的关系（Einhorn，Yang，2000）。

因此，本研究提出的制度理论中规范层面上社会和商业关系网络（维持竞争优势品牌战略之一），在中国经营必须建立各种关系，因此建立社会和商业关系能通过取得可理解度和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。同时，各种关系网络也是各种利益团体，建立社会和关系网络将满足各种利益攸关者的利益，如政府机构和渠道成员等。

9.迎合消费习惯

同时，中国消费者特有的消费习惯和方式也要得到国外品牌管理者的重视，比如中国消费者特有的“面子”和“送礼”消费。在访谈一国外品牌主管中国市场的高级管理人员时，他谈到：“我把中国消费者分为两大类，一类是单个消费者，另一类属于团购。前者属于我们所谓的一般意义上的购买方式，而后者是在中国特有的‘面子’和‘送礼’文化的基础上孕育而生的消费行为和方式，而且在我们品牌1996—2002年年销售额中都占了50%以上。”所以重视中国市场的特有的消费习惯和特点有利于国外品牌进入中国。因此，本研究将迎合消费习惯定义为国外品牌通过了解和迎合中国消费者已经形成的消费习惯来维持品牌竞争优势。

然而，相反，爱立信和宝洁公司在刚刚进入中国由于忽略中国消费者特点而尝到了苦果。首先，介绍爱立信公司的失败案例：爱立信的科技领先地位无可否认，但是不结合消费者需求这一缺陷使得其产品开发落在了竞争对手的后面。作为一家全球顶级的高科技通讯公司，爱立信公司应该很清楚，产品的开发除了创新之外，更重要的就是适应市场，而且技术并不是永恒的优势，比技术更重要的是市场。随着手机市场的迅速发展，单位生产成本逐年降低，手机的使用逐渐普及。通讯功能已经不再占用主导地位，老式手机又笨又大的缺点已经无法赢得消费者欢心。要想吸引消费者的注意并达到促使其购买的结果，就要做到产品的开发适应性需要。在这种情况下，不少手机厂商向精巧型、折叠式、卡通式、和弦音及彩屏等领域发展。很明显，这是经过市场考察得出的结论，因为消费者已经不满意携带不方便、造型呆板的老式机型。在这种消费形式下，爱立信公司却反其道而行之，开发出“爱立信”R320sc等型号的大块直板手机，虽然很薄，但却不符合潮流。一些使用爱立信手机的消费者在打电话时，明显感到旁人的惊讶，爱立信公司竟然会开发出这样又笨又大的手机。爱立信公司把产品定位于商务手机，可是却没能够获得商务人士的青睐。蓝牙技术是1994年由爱立信公司倡导提出的。爱立信公司一度立志要使其成为一种无线电技术的全球规范。可从1994年至今，除了爱立信专卖店里那支标价为天价的耳机外，支持蓝牙的外设也就只能在博览会上见到。爱立信公司一向以功能强、技术新和性价比高而自傲，但是强大的功能造成了性能的不稳定，经常性的死机使人逐渐厌烦，菜单的设置也常常与人们的惯常思维相左，尤其是刚刚接触爱立信手机的用户，无法立即掌握它的使用方法。很明显，在产品开发策略上，爱立信公司已经落后了（曾昭辉，2005）。

P＆G也犯了同样的错误，其洗发品牌“润妍”的失败，从品牌本身来说，洗发水的使用方式与中国人的洗发习惯相左是其中一个非常重要的原因。“润妍”推崇先洗发后润发，与主流产品不同，需要经过洗发和润发两个步骤。这种产品在20世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间延长一倍。试图改变消费者的习惯，无疑是“润妍”犯下的一个严重的错误。市场调研表明，在欧美、日本和中国香港等发达国家和地区，约80%的消费者都会在使用洗发水后再使用专门的润发产品。而在中国，即使是在北京、上海等大城市这个比例也只有14%左右，全国平均水平还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发的必要性。从出发点来说，宝洁推出“润妍”，一方面是借“黑发”概念打造一个属于自己的新品牌；另一方面就是把“润发”概念迅速普及。宝洁的做法之所以无法奏效，是因为中国人对于洗发的认识还没有达到这个水平，因此启动市场是一个漫长的过程。产品使用程序复杂是大家的正常心态，生活压力大，工作繁忙，使人们无法和发达国家的消费者一样细心、耐心地呵护自己的头发。消费习惯的改变不是宝洁一朝一夕可以完成的，如果“润妍”想要长久生存下去，需要的培养成本和长期时间的投入是必要的（曾昭辉，2005）。

因此，本研究提出的制度理论中文化认知层面上迎合消费习惯（维持品牌竞争优势战略之一），可以在中国通过满足消费者利益以及可理解性和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。

综上所述，本研究认为维持品牌竞争优势战略（包括政治与经济的结合、慈善捐助、政治参与、减轻外来者的不利影响的地段、特许或合资的进入方式、市场竞争结构的了解、市场敏锐感、社会和商业关系网络、迎合消费习惯）可以促进国外品牌的实用、道德和认知合理性的提升。因此本研究提出以下观点。

（1）H2a：在中国，国外品牌的维持品牌竞争优势战略可以对品牌的实用合理性产生正向影响。

（2）H2b：在中国，国外品牌的维持品牌竞争优势战略可以对品牌的道德合理性产生正向影响。

（3）H2c：在中国，国外品牌的维持品牌竞争优势战略可以对品牌的认知合理性产生正向影响。

同时，由于政治与经济的结合、政治参与可以借助政府力量增加其市场占有率，慈善捐助可以增加其品牌知名度、减轻外来者的不利影响的地段，特许或合资的进入方式可以快速打开市场，提高市场份额。市场竞争结构的了解、市场敏锐感、社会和商业关系网络也能利用各种关系来使得品牌快速进入市场和扩大其份额，迎合消费习惯能提高品牌知名度和联想。

（4）H2d：在中国，国外品牌的维持竞争优势品牌战略可以对品牌资产产生正向影响。