国外品牌在中国转化研究：竞争优势与品牌绩效

3.1　以竞争优势做品牌与品牌合理性和品牌绩效的关系

国外品牌进入中国市场，一般都是强势的品牌，相对于国内品牌具有许多先天优势，如中国大部分人都比较喜欢“洋货”，对外来品牌都有相同的积极看法，即社会身份象征、高质量感知、通过带来高技术和就业而贡献当地以及获得母公司品牌支持。这些先天优势能让这些国外品牌在中国获得品牌合理性，即可以从满足各种利益攸关者中获得实用合理性和从对其产出和过程的积极评价中获得道德合理性以及从其品牌是可理解的和理所当然性中获得认知合理性。因此，以这些竞争优势做品牌将有利于国外品牌获得在中国的品牌合理性。以下具体品牌战略就是为了发挥国外品牌先天优势，使其获得在中国的品牌合理性。

1.以社会优越感做品牌

社会优越感是由消费者通过拥有和消费全球产品或品牌来提高自尊和社会地位的属性（Steenkamp，Batra，Alden，2003）。从社会学的角度，全球品牌的象征价值（如社会优越感和地位）在收入不平衡和地位不稳定的社会特别显著（Featherstone，1991）。对于较不富裕的社会，炫耀性消费已经成为当地人建立社会身份的主要手段，从而他们对象征全球或富裕西方消费文化的产品和品牌非常渴望（Alden，Steenkamp，Batra，1999；Arnold，Quelch，1998；Dholakia，Talukdar，2004）。因此，本研究将“以社会优越感做品牌”定义为国外品牌利用中国消费者通过拥有和消费其产品或品牌来提高自尊和社会地位的属性来做品牌。

研究者认为消费者消费的产品和品牌经常有非功能利益，例如社会差异（特别是地位）的象征性获得和沟通（Douglas，Isherwood，1979）。这种地位展示的关注在发展中国家（特别是中国）特别重要，因为这些发展中国家正处于经济转型、收入不均和地位变化快的时期，人际关系是首要的。转型时期和社会变迁放大了通过消费国外品牌而带来的显著地位体现的趋势（Luckmann，Berger，1964）。发展经济学家如James（1993）认为经济发展时期会提高地位价值、炫耀性消费和地位展示的重要性。消费者的优越感的获得使得国外品牌能较快得到认可，为其定位于高档品牌提供合理性。例如，花花公子（Playboy）刚开始就定位于高档象征成功的服装奢侈品，是因为让中国消费者感觉穿上它就能彰显自己的特殊地位和与众不同，这种社会优越感的获得让Playboy的消费者从富裕人群蔓延开来，也让Playboy在中国服饰品牌形象上得到进一步提升。

而与此相反的是全球知名乳业品牌帕玛拉特。与所有的跨国品牌一样，帕玛拉特采取了有意识地缩小竞争框架的策略：在市场定位上，帕玛拉特集中于中国最富有的长三角地区（沪、宁、杭及苏南区域）；在人群定位上，帕玛拉特公司聚焦于白领等中高层消费者；在产品定位上，帕玛拉特集中于“屋顶盒”等中高端产品。这一策略在其进入中国市场的早期发挥了积极的作用，这主要是由于市场存在空白。例如，1999年帕玛拉特利用“利乐枕”之类的产品已经随处可见，产品的同质化使得其高端定位越来越难以维持。在上海市场上，“帕玛拉特”保鲜奶每升的售价是6.9元，比“光明”的高0.1元，当时上海的消费者几乎都喝“光明”牛奶，他们也没有必要改喝价格更高的“帕玛拉特”；其次，在价格方面，帕玛拉特也高估了城市居民特别是像南京这样城市的居民的消费能力。更为严重的是，随着市场的逐步渗透以及牛奶饮用习惯的逐渐普及，牛奶已经成为最快速的消费品之一，众所周知，快速消费品的流转速度越快，则品牌定位于高端就会越发艰难。像同为快速消费品的可乐饮料，即便是作为强势品牌的“可口可乐”也不可能单单定位在高端市场，又何况是作为乳业新军的帕玛拉特。在液态奶领域不可能存在“劳斯莱斯”，而这正是帕玛拉特品牌在理解产品结构上的战略性失误。尽管帕玛拉特品牌坚持高端路线，其产品的定价在市场预期也比较高，但随着液态奶市场竞争的不断加剧，尤其是终端竞争的白热化，使帕玛拉特品牌也不得不采取频繁的促销活动来应对，这使得其产品的实际价格发生较大的缩水，部分产品的价格甚至比一贯低价的“蒙牛”还要低。在超市低价促销时，尽管帕玛拉特部分产品的定价相当低了，但并没有收到预期的市场效果。例如在南京家乐福超市，一盒980毫升装的帕玛拉特纸质盒装鲜奶，购买时再赠送一盒500毫升同样口味鲜奶，一度定价为6.9元，这实际上已经和用户订同等数量的瓶装鲜奶价格基本一致。而不一样的是，盒装鲜奶采用的奶源要求相当高，品质要比瓶装奶好得多，这本能很好地拉动销售，但南京的大部分老百姓还没有养成从超市购买牛奶的习惯，这样的促销实际上是缩小了自己的市场。而且，这种价格运作也不可避免地产生了两个认知不协调的问题：第一，“帕玛拉特”既然定位于高端，但价格又比低端产品还要低，这使得基础本来就很脆弱的高端消费者对“帕玛拉特”产生了怀疑，从而导致顾客流失；第二个问题更为严重，那些并不经常去超市购买牛奶的低端消费群，他们不知道“帕玛拉特”的种种让利于消费者的实惠举措，又慑于“帕玛拉特”的高档形象而避而远之。这样，两类人群都没有抓住，真可以说是“损了夫人又折兵”（曾昭辉，2005）。

以上可以看出，国际知名品牌在中国消费者眼里必然是会给自己带来社会优越感的，如果国际知名品牌在中国市场向下延伸，反而给这些知名品牌形象带来不利影响，所以国际知名品牌在中国要利用这种社会优越感，让中国消费者能从其购买国外品牌找到自己的“面子”是理所当然的和容易理解的。

因此，本研究提出的制度理论中文化认知层面上社会优越感（以竞争优势做品牌战略之一），可以在中国通过取得可理解度和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。同时，满足中国消费者的“面子”利益而产生实用合理性。

2.以高质量感知做品牌

质量感知是消费者从国外品牌或产品中获得的功能或实际利益，在其关于认知的品牌全球化和价值研究中认知品牌全球化与认知质量、认知优越感和购买意图积极相关（Steenkamp，Batra，Alden，2003）。例如海尔，一个中国电器制造企业在西方国家由于专注于质量和传统而享有好的声誉，因此现在海尔已经被认为是一个全球品牌，并具有高质量和高科技的全球品牌（Steenkamp，Batra，Alden，2003）。这个现象在中国改革开放初期，国外品牌进入中国时也得到印证，中国消费者对国外品牌的质量评估都比国内的要高得多。当然，国外品牌的质量管理也是较中国更科学和严谨，所以中国消费者对全球品牌的质量认知肯定是高的，这样国外品牌在质量认知上又得到了合理性的支持。例如，中国的花花公子（Playboy）在极力减少美国总部花花公子（Play-boy）带来的负面影响的同时，又宣传它们是来自美国的花花公子（Playboy），是唯一的美国花花公子（Playboy）中国代理商，这些也是想让中国消费者对其花花公子（Playboy）品牌服饰有高质量认知。因此，本研究将“以高质量感知做品牌定”义为国外品牌利用中国消费者从其品牌或产品中获得的高水平功能或实际利益来做品牌。

这样，国外品牌在中国应该利用这种高质量感知，让中国消费者愿意购买其品牌产品代表其的高质量，这点是理所当然的和容易理解的。而且可以满足中国消费者对于高质量产品的需求。同时，由于其高质量感知而对品牌资产也产生正向影响。

因此，本研究提出的制度理论中文化认知层面上高质量感知（以竞争优势做品牌战略之一），可以在中国通过满足中国消费者的高质量利益需求而获得实用合理性的提升以及利用高质量认知而得到认知合理性的提升。

3.以贡献当地做品牌

企业可以通过给当地带来就业或新的先进技术和管理技艺而造福一方，从而获得实用合理性和道德合理性。当企业进入一个具有高失业率和技术落后的地区后，其实用合理性和道德合理性也随之产生。在中国，国外企业进行投资一般会选择经济发达而且技术基础较好的地区，但在那里也意味着更加激烈的市场竞争。所以国外品牌应选择经济欠发达地区，这里急需外部投资来解决其失业问题并改善其技术落后的现状。如正在推行的“西部大开发”，中国政府鼓励国外企业到中国西部进行投资，并出台了许多优惠政策，国外企业除了得到相应优惠政策带来的好处外，再者就是其行为带来的实用合理性和积极评价（即道德合理性）。因此，本研究将以贡献当地做品牌定义为国外品牌利用其给当地带来就业或新的先进技术和管理技艺来做品牌。(www.xing528.com)

例如，1992年开始进入中国的家乐福就非常了解国家主管部门和地方政府对待外资的不同态度：国家主管部门限制极严，但地方政府则更希望能够有大量的外资进来。于是家乐福开始了圈地运动，马不停蹄地和重庆、成都、武汉、沈阳等地方政府签订营业合同。对于这些地方政府而言，家乐福所承诺的每家超市提供500个工作机会以及高额税收都是巨大的诱惑。就这样，到1999年底，家乐福已经在中国零售业50强中名列第三位，在全国连锁品牌中排名第二，仅次于上海联华超市，其2000年的销售额更是达到了80多亿元（曾昭辉，2005）。

因此，本研究提出制度理论中规范层面上贡献当地（以竞争优势做品牌战略之一），可以在中国满足地方政府、消费者等利益攸关者的就业和高技术需求的利益，同时规范上的积极评价获得实用和道德合理性的提升。

4.母公司支持

国外品牌拓展以及让消费者对产品质量和保证放心的需求将会来自母公司的支持。这将有助于确立全球公司标示和聚集全球品牌下的产品（Douglas，Craig，Nijssen，2001）。这一全球品牌将通过全球公司品牌而不是多个独立产品品牌的推广而产生潜在成本节约作用。同时，公司品牌的支持提供了消费者对公司可靠形象的保证和提高了可视效果（Douglas，Craig，Nijssen，2001）。同时，母公司还可以向本土公司提供先进技术，本土公司可以从国外母公司在海外市场成败积累中获得丰富的管理经验，如派遣人员去母公司参加培训和从母公司调遣具有丰富国外品牌管理经验的人员参与本土公司的品牌管理（Tsang，1994）。而且，对于母公司品牌的负面影响，母公司和子公司或代理要通力合作，在子公司或代理要当地市场通过各种渠道积极宣传正面形象和确立良好的品牌形象的同时，得到母公司的支持配合来切断一切不利负面消息来源和可能也是非常关键的（Tsang，1994）。因此，本研究将母公司支持定义为国外品牌利用其母国公司的资金、技术和人员的支持在中国做品牌。

例如，Playboy在国外市场销售情色杂志和避孕套，而在中国却没有，除了中国政府的禁售法规以外，Playboy总部为配合中国市场代理商预发公司，不准花花公子（Playboy）杂志和避孕套在中国内地销售。

相反，上面提到的帕玛拉特（中国）的失败也因为缺乏总部的支持，深受其累。帕玛拉特母公司的失误主要体现在人事安排方面，首先是其高层人员更迭频繁，其次是用人不当。例如，1998年10月成立的帕玛拉特（天津）乳品公司上海分公司，到2003年已经换了5位经理，平均一年换一位。而帕玛拉特（中国）的总经理，在不到十年里也频繁更换了4任。2002年，60岁的帕玛拉特（中国）总经理颜绍瑾被帕玛拉特亚太区总部以到了退休年龄为由更换，曾经负责筹建帕玛拉特（南京）的Alan接替颜绍瑾。据帕玛拉特（中国）内部人员介绍，颜绍瑾在生产、财务和销售等部门都有工作背景，很有个人魅力，他曾向亚太区总部争取增加在中国市场的投入，但是显然他并不能影响到亚太区总裁Alberto的最终决策，最后提前出局。拥有生产管理背景而非市场背景的总经理Alan，最明显的特点就是强调控制成本，喜欢用计算器要求各部门严格控制预算。Alan在南京担任总经理期间，为控制产品成本，甚至忽视对乳品的口感改良。无法想象，一个成天拿着计算器在办公室计算理论收益，然后用计算出的数字来要求市场部严格控制投入、销售部达到理论收益，却很少亲自去市场了解实际情况的领导者，不会发生决策失误。Alan上任后，决定在北京找一个总批发商来代理销售帕玛拉特公司的产品，最后的入选者不是有实力的老牌食品批发公司，而是一家做速冻饺子的公司，其在乳品销售上缺乏经验，致使帕玛拉特在北京市场上的销售业绩短时间内下滑了至少50%，没过多久Alan被调职，北京地区的经销权也被重新收回（曾昭辉，2005）。

因此，本研究提出制度理论中规范层面上母公司支持（协调品牌战略之一），可以在中国通过取得结果、过程和结构上的积极评价而获得道德合理性的提升。同时，公司品牌的支持提供了消费者对公司可靠形象的保证和提高了可视效果（Douglas，Craig，Nijssen，2001），这样就可以获得可理解性和理所当然性，即认知合理性。

综上所述，本研究认为以竞争优势做品牌战略（包括以社会优越感做品牌、以高质量感知做品牌、以贡献当地做品牌和母公司支持）可以促进国外品牌提升其实用合理性、道德合理性和认知合理性。因此本研究提出以下观点。

（1）H1a：在中国，国外品牌以竞争优势做品牌战略可以对品牌的实用合理性产生正向影响。

（2）H1b：在中国，国外品牌以竞争优势做品牌战略可以对品牌的道德合理性产生正向影响。

（3）H1c：在中国，国外品牌以竞争优势做品牌战略可以对品牌的认知合理性产生正向影响。

同时，由于以社会优越感做品牌、以高质量感知做品牌、以贡献当地做品牌和母公司支持能对品牌资产即品牌知名度、品牌联想、感知质量和市场份额产生正向影响，如以社会优越感做品牌会增加品牌联想和知名度，以高质量感知做品牌会增加品牌知名度和感知质量，以贡献当地做品牌也会对品牌知名度、品牌联想产生积极影响，母公司支持也会对品牌联想、知名度以及市场份额产生正向影响。

（4）H1d：在中国，国外品牌以竞争优势做品牌战略可以对品牌资产产生正向影响。