国外品牌转化研究：制度理论视角

2.8　品牌战略和合理性

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者的认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

1.品牌战略内容

所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立五个方面的内容（Kotler，2003）。

品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌，还是经销商品牌；是自创品牌，还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”（McDonald’s）的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段都有其特定的适应性。

品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌，还是多元化的多品牌；是联合品牌，还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的“VI视觉识别系统”。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。

品牌管理规划与品牌选景设立是从组织或个体机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大、做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

2.一般品牌战略

品牌战略的确立应该是围绕企业的竞争实力来进行的，商家要根据自己的情况，根据行业的特点，根据市场的发展，根据产品的特征，灵活地探询合适的战略。以下是Kotler和Keller（2006）提出的一些一般品牌的代表性战略。

（1）单一品牌战略。

单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌在2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿元。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功地树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15 100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。

单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传、广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。

当然作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，以至整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性低，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们进行有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。

（2）副品牌战略。

采用副品牌策略的具体做法是，以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。我们依然以海尔为例，海尔虽然在它所有的产品上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点，仅就冰箱来说就分为：变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”、“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”、“金统帅系列”等。所以仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。在家电行业使用副品牌已经成为行业的通常做法，这样有效地划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。

（3）多品牌战略。

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。

多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间看似竞争的关系，实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。

其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌，自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。

采用多品牌战略的代表非“宝洁”（P＆G）莫属。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有：“飘柔”以柔顺为特长；“潘婷”以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离宝洁公司的产品。

宝洁公司的策略是不仅在不同种类的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然它为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，它在品牌战略中创造了一个奇迹。

在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，它们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。有人不禁会问为什么我们知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因就在于宝洁使用了“背书品牌”。

（4）背书品牌战略。

宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。

为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用？其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SKⅡ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果再把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象，欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的。所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。

3.国外品牌战略

品牌在国际营销内算是一个较新的现象，但品牌化至少从20世纪初就存在于个别国家。因为他们针对于消费者大市场，消费者产品品牌比产业产品或服务品牌要更加知名。在19世纪晚期，大多数国家通过商标法，把品牌名称作为企业受保护的资产（Bradley，2002）。

以下我们将根据Bradley（2002）提出的国外品牌战略中（消费者市场）一些有代表性的品牌战略，将下列品牌战略作为划分品牌合理化战略的框架。

（1）以竞争优势做品牌。

大多数奢侈品已经建立起质量和绩效的声誉，它们会把顾客希望转化为品牌名称或标识。在一个市场中这种转化能力有利于跨市场间的品牌建立。品牌名称如Gucci、Louis Vuitton、Chanel、Bang、Olufsen、Giorigo Armani、Mercedes Benz和Can-non等已经家喻户晓。

国外品牌为了努力建立国际竞争优势，首先保证其特殊属性会给每个市场以竞争优势。奢侈、来源国效应和地位彰显是在大多数市场中许多消费者品牌建立需求的主要因素。这些因素在日本和中国显得尤为重要。如果品牌特征属性不是消费者所需，则试图国际化将会是个错误。随着时间流逝，竞争优势也会由于竞争者活动而慢慢消逝。所以也有必要引导多变的消费者，通过利用国际化优势并把该优势与其品牌当地的一些特征结合起来，雀巢（Nestle）获得了国际化品牌战略的双重利益。按照Peter Brabeck（雀巢CEO）所说，“两个品牌用于一个商品，当地的且更亲近的产品或许仅仅是熟悉并吸引一小部分消费者。但所有在某一范围内的产品品牌都在权威性和公司战略性品牌如雀巢或雀巢咖啡的引领下。那时起，雀巢开始把其国外品牌战略从关注效率转移到重视品牌资产组合中的品牌层次管理（Bradley，2002）。

对于具有一系列品牌的消费者产品企业，要注意管理品牌投资组合，以便保证对公司核心业务的忠诚。不成功品牌的剔除是成功消费者产品企业的成功之处之一。许多成功的国外品牌是拥有单一品牌的公司，如Baileys、Heineken、Kellogg和Fuji。这使得它们更加关注品牌支持和产品创新。许多成功消费者产品品牌通过兼并和特许经营来拓展海外市场，这是因为这种方法是国际化最有效、最快的方法（Bradley，2002）。这种情况下，来自以前成功积累的现金流的强势财务支持是有必要的。在母国市场（如美国、英国、德国或日本）的主导地位是强大现金流的来源。大多数世界最知名品牌都来自这些市场。

对于这个结论却有许多意外，如Baileys、Heineken和Nestle。Baileys爱尔兰的爱国市场非常小并且品牌在全世界主导其产品类别，并有超过3千万的销量。对于Heineken也是一样，其荷兰市场相对于美国市场也非常小，但其变为全球最大的酿酒厂家，比Guiness或Anheuser Bush更国际化。Nestle来自瑞典，一个欧洲最小的市场，然而却主导许多食品行业领域。在这些例子中，一个狭隘本土市场迫使品牌在早期就国际化。它们获得了关键市场，让它们获得品牌建立必要的现金流。所有这些品牌在其生命周期早期的广告和地位中巧妙利用来源国效应。在后期，来源国效应更能拓展国外市场（Bradley，2002）。

这些小国品牌需要分销系统来取得国际化的成功。如果品牌要想以最低成本来达到最大可能顾客，国际分销是必需的。构建良好的分销系统，许多大企业如United Distillers提供的分销，也能创造市场竞争壁垒。这在新兴市场表现最明显，在那里后来者经常不能接近国际竞争者，广泛的分销系统让成功消费者产品企业进入世界大部分市场。许多饮料的国际分销网络很强大，以至于这些网络几乎是到达世界各地消费者唯一可行的方法。

而在本研究中的文化认知层面上的文化契合（崇尚“洋货”）、顺应潮流和消费习惯（重视中国消费者特有的消费方式和习惯）、质量感知（中国消费者对国外品牌尤其是国际知名品牌的产品质量感知都较国内的普遍要高）、社会优越感（能购买和使用国际知名品牌让许多中国人觉得有面子）因素就属于在国外品牌战略中的以竞争优势做品牌战略，把这些在中国消费者认知上的竞争优势和国外品牌的当地一些特征结合起来，就可以获得更加充分的实用合理性、道德合理性和认知合理性。

（2）维持品牌竞争优势。

Morgan Stanley在1996年对成功的国外品牌研究报告中指出，品牌可以利用可持续性竞争优势进行特许，而这种竞争优势具有成为全球竞争者的财务优势和分销能力。Morgan Stanley认定的北美和欧洲的品牌分别有：北美地区有Coca-Cola、Procter＆Gamble、McDonald’s、Philip Morris和Kellog；欧洲有Nestle、Diageo、L’Oreal、Heineken和LVMH。这些品牌都具有下列共同特征：它们都至少在国外市场获得30%的销售额；它们至少拥有一个销售额超过10亿美元且主导该产品类别的强势国外品牌；它们拥有一个超过50亿美元的市场资本额并且至少有一个标准普尔A级债券。(www.xing528.com)

成功的消费品国外品牌将从品牌化得到优势：支持持续增长和创新的财务优势；在许多国际市场中的国际分销优势；能处理不同经济发展水平下多样化市场的优势（图2-1）。一般来讲，成功的国外品牌都只是维持下列品牌竞争优势：①品牌资产，满足消费者需求的真正差异化和创新、商品与价值的价廉物美组合；②财务优势，资本规模和财务优势的联合；③国外销售，国际销售的组成；④可持续性优势，清晰的产品差异化、高的品牌知名度、创造高进入壁垒的供销规模效应和服务独特且新来者却无立足之地的利基市场（Bradley，2002）。

当然，在具有特殊国情的中国，国外品牌想要成功维持这些品牌竞争优势，如创造高进入壁垒、分销优势以及获得财务和资源优势，就必须首先在制度理论中规制层面上与政府建立良好关系，积极参与政治活动和慈善捐款活动，还要把政治与经济相结合。除了本研究强调的与政府联袂，还有上面谈到的制度理论中规范层面上的特许经营和市场竞争结构、建立起社会和商业“关系”网络以及选择外来者不利影响的地段。这些都是作为国外品牌进入中国维持国外品牌竞争优势的战略，也将获得更加充分的实用、道德和认知合理性。

图2-1　可持续的品牌市场份额

来源：Bradley，2002，194。

（3）建立和传播品牌价值。

除了产品质量、可接受的价格和价值，成功品牌应该确定它要传达给其顾客的其他品牌价值。两个概念对于品牌长期成功或国际企业来说非常有必要，那就是品牌流行性和国家形象（Kim，Chung，1997）。两个其他贡献品牌价值组合和品牌流行性的重要因素，就是吸引和维持不同国家顾客的能力和其品牌消费水平及频率（图2-2）。

如果品牌要把自己变成国际市场强有力的竞争者，则它就应该建立或维持其在国际市场上的市场定位。在一个地域市场（如英国）中成为品牌领先者能为其他地域市场创造珍贵的无形资产，如德国的统一品牌。同样，Kim和Chung（1997）指出考虑“不同地区间品牌形象或无形资产的转化，品牌流行性（品牌领导力）应该作为建立长期或全球品牌决策的一个关键战略变量”。他们总结道：“理解无形资产动态性对于全球市场取得长期成功所需的营销战略开发很重要，而在全球市场上品牌来自不同国家，具有不同的来源国基础或不同无形资源禀赋。”

图2-2　在国际营销中建立和传播品牌价值

来源：Bradley，2002，196。

许多知名品牌已建立了所有重要国际市场中的流行性，如Coca Cola、McDonald’s、Kodak、Heineken、Guinness、Honda、Ford和BMW。流行品牌是那些受到广泛追捧和购买的品牌。品牌流行性被认为是市场接受度以及由口碑宣传和广告造就的品牌信誉。一旦一个品牌流行，流行性就对品牌忠诚、形象、资产或销售有积极贡献（Aaker，1991；Kim，Chung，1997）。品牌流行性积极影响品牌绩效——不仅在短期直接影响，而且在长期通过创造受欢迎的品牌形象来间接影响。这些因素综合起来影响品牌价值组合。一旦品牌价值组合确立，则公司在考虑顾客需求和竞争对手品牌后把品牌在市场中进行定位。品牌在市场上有一个清晰的标识而且企业努力开发一种有效传播战略来确保建立品牌后能正确传播其价值。

图2-3　产品类别的国际发展

来源：Bradley，2002，196。

在这一方面，以前Electrolux非常重视怎么建立以及成功地在斯堪地那维亚建立品牌平台把Electrolux传遍世界各地（Johansson，1992）。该品牌认为首先建立一个品牌平台很重要，这个平台是由一系列与世界各地的顾客有目的性和一致性交流的政策和准则组成（图2-3）。该品牌会开发出更专注的品牌、更大的成本效益和成本领先地位。在Electrolux的传播基础上注重公司战略、核心价值、地区定位和一系列普通标准。确定的公司战略是立足于全球家电企业：“全球”意味着在所选领域内维持全球领先；“家电”意味着关注家庭、户外和商业家电；“公司”意味着保证整个组织或个体具有共同的文化。尽管产品相同，但品牌在不同市场却有不同的感知。Renault Clio或同样的车型，但是其品牌定位却不一样，这是为了将从消费者那而来的关于品牌认知、来源国刻板印象、品牌社会地位和感知绩效的信誉最大化。由于这些和其他相关原因，来自特殊国家的品牌创造了与国家相关的无形资产或负担，其他来自同一国家的品牌也具有这些资产或负担。由于来自同一国家的品牌感知趋于相似，所以消费者感知或许不是纯粹地随品牌而定，而是随国家而定（Erickson，et al，1992）。因此，有必要指出在母国建立起来的品牌价值应该在开发国际市场传播战略中加以考虑。成功的企业或许能建立在母国市场上创造出来的品牌价值之上。通过建立在与国家相关的无形资产或来源国形象之上，企业能通过影响销售营销变量的有效性来对销售和市场份额产生积极贡献。总之，国际市场中品牌定位意味着要开发：①在各个市场中统一在消费者心目中的定位；②认识到定位于象征身份和独特性（高价且稀缺）的产品更可能有标准化的营销组合，这是由于其所服务的细分市场在全球范围内的相对同质性；③大市场消费者产品更可能在不同的市场中有不同的定位（Bradley，2002）。

在本研究制度理论中文化认知层面上的文化契合（崇尚洋货和爱国精神），也是强调国外品牌在中国要利用和注意该国消费者的消费文化，在品牌文化和价值传播上切不要与中国的爱国精神相悖。

（4）协调品牌战略。

品牌化的困难之一就是在一个市场上的品牌名称不能在另一个市场起作用。当新机会出现而企业试图把品牌带出国界，在语言和文化多样化的地区（如欧洲），这是个特别的问题。一些品牌名称在不同市场上失去了其影响。摆在制造商或品牌拥有者面前的决策：品牌在进入一个新市场是否就要改变名字。

许多制造商决定不改变已经在不同国家建立起来的品牌名称，认识到了国家忠诚因素会消失于这种不改变品牌名称的任何相关举措。Unilever在各国主要洗涤剂品牌（Omo、Persil、Pres-to、Via、Skip和All）都保持不变，这是因为Unilever害怕改变品牌名称会失去顾客。最近Unilever认识到其一系列品牌在各个市场间有很大差异，所以决定只关注其中小部分更加成功的全球品牌（Bradley，2002）。

然而，包装的标准化使得顾客从世界不同地方都可以认出熟悉的形状和颜色，从而维持忠诚。Mars，美国糖果制造商，让其在全世界各个市场取得了很大成功。在英国成为Marathon的Snickers糖果棒通过事先使用包装上一个“闪电”提示来提醒顾客这个产品马上要叫做Snickers。在名称改变后一段时间内，这个“闪电”提示变为“以前叫做马拉松”。通过取得顾客的信任，Mars强化了品牌并提高了忠诚。

有些情况下品牌名称翻译不妥就必须加以更改，否则将传递错误意思或冒犯顾客。在德国销售“Irish Mist Liqueur”或“Body Mist”止汗产品是轻率的，因为“Mist”在德文中意味着垃圾或肥料。这些失误必须避免（Bradley，2002）。

在本研究制度理论中规范层面上的母公司支持，也是注重国外品牌在中国的特殊性，名称和设计甚至定位都要改变，以适应中国特殊国情。而这些需要国外品牌母公司的支持。例如上述的花花公子（Playboy）为了在中国建立好的声誉，把其与情色文化隔离开来，美国总部决定在中国服装市场重新定位，并让其他带有情色文化的相关产品不销往中国。

（5）国际化产品种类和品牌。

在品牌战略是标准化和全球化的争论中完全忽略了存在不同水平的市场和一些国家发展早于其他国家。这样，消费者品牌企业面临着其品牌在不同市场上处于不同发展阶段的困境。特别是在母国市场，或在所进入的最主要的市场中，其品牌可能进入了成熟阶段而同时在新兴市场上才刚起步。这种情况下有必要考察产品种类和品牌两者的演变。如果Baileys Original Irish奶油利口酒会遵循该建议，他们也会考察利口酒产品类别的发展在不同市场怎样不同，以及Bailey的品牌发展、市场份额和销售在不同市场怎样不同。这些国家间的差异要求有不同的营销侧重点。

图2-3显示了这些准则的运用。关于东南亚、大多数南美和东欧新兴市场地区或国家的利口酒的发展方面，产品种类不全并且市场非常细化。相比之下，北欧、远东和墨西哥发展迅速，而在澳洲、新西兰和比利时、荷兰、卢森堡三国经济联盟的市场都达到了成熟阶段。欧盟、德国和其他国家，连同美国都是利口酒的核心市场。Bailey品牌在每个市场族的定位显示出其品牌是如何不断演化的（图2-4）。在匈牙利、阿根廷、菲律宾和南非等国家，Baileys的任务是创造知名度和测试品牌构成。在瑞典、巴西、捷克共和国和韩国，Baileys必须试着以强调大量广告和促销的方式来渗透市场。然后继续在这些市场吸引顾客。在关键市场，如澳洲、比利时、瑞士和丹麦，Baileys营销努力集中在提高消费频率和强化品牌自查来维持销售量。最后，在投资市场上，例如美国、英国、德国和西班牙，Baileys希望通过提高频率和顾客消费者提高品牌使用概率来提高销售量。在这些市场中Baileys积极改变品牌定位，从传统特别场合变为强调为所有受欢迎的社会主流。

图2-4　产品品类的国际发展

来源：Bradley，International Marketing Strategy，2002。

通过遵循这一方法来分析Baileys品牌，要注意的是存在不同地理位置和相似营销战略的国家市场。为了阐述清楚，图2-5只显示每种市场的可能产品种类和品牌定位。利用Quelch（1999）品牌建设框架，可以计算出产品种类和品牌发展的国家指数。国家在图中显示出口酒种类发展和Baileys品牌有关。不同营销战略会适应每种定位。

图2-5　国家品牌建设目标

来源：Quelch J.，1999，8。

（6）国际市场的品牌延伸。

品牌国际化的一种有效方法是把产品或公司品牌通过适当的品牌延伸而获得均衡。品牌延伸是新产品引进，而这种新产品引进过程中现有公司或品牌名称应用到一个新产品种类上。品牌延伸让国际企业减少为其产品建立新资产或新形象的营销传播成本。除了改变产品，R＆A Bailey公司为其具有12年威士忌且为日本市场专门打造的延伸品牌“Baileys Gold”开发非常复杂的包装。同样，公司又开发了一些原汁配上一半奶油的“Baileys Light”，这是针对美国市场注重健康而开发的。大型消费产品国际企业有种普遍做法，那就是让一种产品从已成功的品牌竞争优势上获益，而只运用不同的营销策划。汽车和软饮料行业就是很好的例子。梅赛德斯·奔驰有着与菲亚特或TOYOTA显著不同的内涵。软饮料则是包括减肥软饮料的知名伞状品牌。一些成功国际企业使用品牌延伸把一系列新产品引进市场，并且把成功的品牌组合运用到各个市场。

在国际营销的品牌延伸战略中存在关于是否国际企业应该注重产品类别因素还是公司因素这一问题。前者，国际企业强调海外发布的新产品和现有产品间的契合；而后者，让消费者注意提供新产品的国际企业特征。产品和企业驱动战略两者都会成功，但在不同国际间存在差异。当美国国际企业海外延伸其品牌，他们都依赖产品相关利益或产品形象，然而，日本国际企业和其他东亚企业则关注企业资产（Han，Schmitt，1997）。P＆G（美国）延伸已有资产到新产品种类，但不使用P＆G名称却依赖如Tide和Crest的品牌资产。然而，Sony（日本）和Lucky Goldstar（韩国）提供在其公司名称下的各种产品，并在公司名称下引进新产品。显然，在美国成功的品牌延伸不可能放之四海皆准，反之亦然。日本化妆品制造商Shiseido就很好诠释了这一准则。Shiseido的尿布在日本非常成功，但在美国却不行，这是因为日本消费者感知其较延伸具有高质量，而且尿布是由一个非常知名的化妆品企业制造的，而美国消费者只会认为这种延伸是低契合度的（Han，Schmitt，1997）。

考虑在国际市场上运用品牌延伸的企业应该注意在国外市场中产品相关和企业相关品牌资产传播战略的相对重要性。在国际市场上延伸经常涉及：从已建立的产品的竞争优势中使用差异化营销策划来传递产品利益；利用一个伞式品牌来引进一系列新产品到市场中并在市场间成功转移。