不同合理性的影响及评价方法

2.5　合理性分类

Suchman（1995）把合理性分为三种：实用合理性、道德合理性和认知合理性（表2-1）。所有三类都涉及一个普遍的感知或假设，即组织或个体活动在一些规范、价值、信念和定义的社会结构化系统中是适宜、适合或适当的。然而，每种合理性都依赖不同的行为动态。实用合理性指的是以计算形式满足当前利益攸关者。这种合理性是组织或个体和利益攸关者发生交易的结果。例如，如果一个国外企业要为地主国提供新技术、额外的就业和/或出口改善，则它会很好地确保实用型合理性。道德合理性是要依靠对组织或个体行为的适应性的判断。例如，如果一个国外企业被视为谦卑而不是傲慢或对利益攸关者的需求做出反应。认知合理性则指组织或个体的“理所当然”的特征。它代表了最强有力的合理化的来源，因为它能产生对现状几乎不可能的替代（Kumar，2004）。就如Suchman（1995）所说：“如果替代变得无法想象，挑战也变得不可能，并且合理化实体也会构造得无懈可击。”国外投资者只有在其被视为对地主国政治、经济和社会福利上有必要才可以获得这种合理性。它意味着其自身的层次较高，而且几乎没有国外企业能成功地经过该项考验。

表2-1　合理性类型

来源：Suchman，1995，571-610。

1.实用合理性

实用合理性是依靠与组织或个体最有关联的个人或机构进行的自我利益规划（Suchman，1995）。这经常涉及组织或个体和外部机构或个人的直接交换。然而，它也涉及更广泛的政治、经济或社会依赖，这样组织或个体行为会明显影响外部机构或个人的利益。然而，其中组织或个体行为很明显会影响利益攸关者的利益。在这种情况下，利益攸关者会成为其成员，监督组织或个体行为来操控任何活动的实际结果（Wood，1991）。因此，在最简单的水平上，实用合理性就成为交易合理性，即基于对于一系列特定成员的期望价值的组织或个体政策支持（Dowling，Pfeffer，1975）。尽管适应性文化概念可以使得这些交易被认为要么是额外奖赏、要么是贿赂，但有些交易中的合理性就会转为一种更加依赖传统、物质、权力关系的一类（Emerson，1962；Pfeffer，Salancik，1978）。

相关但有些更社会化的实用合理性类型或许可以称为影响合理性。这种情况下，利益攸关者的成员支持组织或个体不一定是因为他们相信组织或个体提供具体可行的交易，而是因为他们认为组织或个体会对他们更大的利益有回应。大多数情况下，当组织或个体把利益攸关者的成员纳入其决策结构或采纳该成员的绩效标准作为自己的标准时影响合理性就出现了。在模糊的因果关系背景下，对最能确保成员利益的承诺指标是组织或个体让出一些权力给有影响的利益攸关者这一意愿（Selznick，1949）。展现这种反应能力经常比产生即时结果要重要和容易得多（Meyer，Rowan，1991）。

尽管以往实用合理性研究已经注重交易和影响效果，但第三个层次就是素质合理性也有讨论。就如Zucker（1983，1987）指出现代制度秩序日益使组织或个体人格化并把它们看作是自动的、一致的和有道德反应的（Coleman，1974；Horowitz，1986）。在这种单一情况下，不奇怪利益攸关者经常像个人一样反应，如有目标、品味、风格和个性（Pfeffer，1981；Tuzzolino，Armandi，1981）。因此，成员可能赋予“真心为我们利益着想”、“共享我们的价值”或者“诚实”、“值得信任”、“正派”和“明智”的组织或个体以合理性。尽管从社会学上说很幼稚（Cyert，March，1963；Scott，1992），这种素质属性在把组织或个体行为的积极评价推论到组织或个体合理性的普遍感知是有必要的。而且，在多样化的时代，组织或个体良好个性的广泛认同可以减轻个别失败、失策和不利的非合理化影响（Wartick，Cochran，1985）。总之，在这些实用方面，素质合理性也能成为组织或个体道德合理性的评价。

本研究的品牌认知和理性也根据Suchman（1995）中的实用合理性的定义，把其定义为品牌满足各种利益攸关者的利益的程度。

2.道德合理性

道德合理性反应一种对于组织或个体和其活动在规范上的积极评价（Parsons，1960；Suchman，1995）。不像实用合理性，道德合理性是社会取向，它不依赖对某一行为或活动是否有利于评价者的判断而是依赖该项行为或活动是否是“要做的正确事情”的判断。这些判断反过来经常反映行为或活动是否有效增进由社会价值体系决定的社会福利的信念。当然，这种利他的基础不一定产生使道德合理性完全不考虑利益。组织或个体经常挑剔地提出道德礼节的自我服务主张，然后却以空洞的象征姿态来支持这些主张。而且，各方对正确的感知经常下意识地把评估者和这个社会的利益混为一谈（Festinger，1957；Nauta，1988）。然而，道德合理性其核心却反映一种本质上有别于狭隘自私的亲社会逻辑。因此，道德主张会遭到讥讽和犬儒主义的破坏，而负责经常发表如此主张的管理者会发现很难避免走原来的战略计划（Weick，1969）。结果，道德关注经常是比纯实用考虑更能抵制自私操控。

一般来说，道德合理性采取三种形式：成果和产出的评价、技术工艺和程序的评价以及类别和结构的评价（Scott，Meyer，1991）。第四种形式即领导者和代表人物的评价，虽然较少提及但概念上却是非常重要的。结果合理性，按照现代秩序的理性主义学派来说（Meyer，Rowan，1991），组织或个体应该由其所取得的成果来评价。实际上，有时是这样的。许多行业在市场上销售其产品，消费者在这市场上依靠生产活动中明显但很重要的两个产出判断（质量和价值）来确定每个生产商的回报水平。而且，甚至在缺乏市场竞争的区域，外部监管部门可以应用本质上的结果性措施来掌控组织或个体有效性，这种有效性注重组织或个体运营所需的特定材料或目标（Scott，1997）。在这一主题下，Scott和Meyer（1991）的研究包括了汽车尾气排放标准、医院死亡率和学院测试分数。

然而，当一个组织或个体考虑结果合理性时，它必须牢记“产出的技术性财产是由社会定义的，不存在于经验发现的切实意义”（Meryer，Rowam，1991）。而且，一些组织或个体规章注重本质上难以测量的产出，这或许因为产出定义的模糊性。因此，例如，核武急需及时反应和零失误操作，而其实际效果只能在极少数战争中得以测量（Roberts，1990）。在这种高度模糊性的背景下，结果性声明主要用于象征某种倾向，而且某种绩效测量变得道德上被禁止，“例如企图把经济标准运用到社会公众福利机构”（Hinings，Greenwood，1988）。

过程合理性，尽管盛行的理性学派大加赞扬结果有效性，但他们不管产出如何，也经常确定因果关系外延，把一些方法定义为“科学”而另一些为“伪科学”。除了产生具有社会价值的结果，组织或个体也会通过引进社会可接受的技术和程序来获得道德合理性（Scott，1997）。当“正确的行事”用来诠释组织或个体是努力取得有价值而又无形的产出，这种过程合理性在没有清洗的产出策略情况下变得很重要（Scott，1992）。然而，甚至在结果容易监控的时候，“正确的方法和程序具有积极的道德价值”（Berger，Berger，Kellner，1973）这一看法很普遍。而且，在专业活动中特别真实，在这些活动中文化理念把某些产出看作随机的，并且把某些方法论拔高为中心社会组织或个体原则，如科学，公民权和自由意志的仪式执行（Abbott，1981）。

结构合理性，第三类道德合理性，Scott（1997）称其为结构，而Zucker（1986）称为类别。这样，由于组织或个体结构特征让自己处于一种道德类别中，外部利益攸关者把组织或个体看作有价值的和值得支持的。因此，Scott（1997，1992）把结构描述为执行某种工作的组织或个体社会结构化能力，而且Meryer和Rowan（1991）指出制度化结构传达这样一种信息即组织或个体“以正确且充分的方式从事以共同价值为目标的活动”。无可否认，由于组织或个体结构大都包括稳定的重复程序（March，Simon，1958；Weick，1969），所以程序和结构合理性在一定程度上混杂在一起；然而程序合理性注重以分离的视角看待各自独立的规则（例如，组织或个体是否检查其产品瑕疵问题），而结构合理性着重在整个系统活动不断重现时才出现的一般组织或个体特征。(www.xing528.com)

就如Meryer和Rowan（1991）所说，结构正如程序，由于其有较少无形目标，所以经常作为容易监控的替代，例如战略、目标和产出（DiMaggio，Powell，1983；Scott，Meyer，1991）。另外，结构特征也成为组织或个体形式的标识，把组织或个体定位在一个更大的制度生态中，从而确定它的竞争对手和支持者（Hannan，Freeman，1989；Suchman，1995）。如Dowling和Pfeffer（1975）指出，在组织或个体领域的竞争能通过借助用来确定和限定组织或个体活动合理范围的社会规范和价值来化解。结构化合理性组织或个体会因为它是“这一工作的适当企业”而成为公众自信的容器，然而，这种适当性与组织或个体身份象征比与组织或个体竞争力的展示更有关。例如，教育行业组织或个体通过展示其作为现代学校结构特征如教室、班级设置等而不是通过采取详细的教育程序或有一定的学生产出来展示其适当性（Meyer，1977）。

个人合理性，道德合理性的最后一种。它强调单个组织或个体领导的魅力。一般来说，这种个人合理性相对短暂而且是有特性。按照Zucker（1991）的话来说，有一定影响的个人行为在具体化和表面化上很低，因此在制度化上也很低。或许由于这些不稳定性，魅力的社会理解充其量也很有限。然而，Suchman（1995）指出个人层次上的道德企业家在冲破旧的制度约束上很起作用，而且在开创新制度上也很起作用（DiMaggio，1988）。无论有效与否，有魅力的个人能超越和重置已有规章，这一感知经常让组织或个体通过惩罚替罪羊或替换管理者的战略来避开潜在的丑闻。

而本研究的品牌道德和理性也根据Scott和Meyer（1991）的定义，将其定义为品牌的成果和产出的评价、技术工艺和程序的评价以及类别和结构的评价。

3.认知合理性

在以前讨论积极和被动支持中，合理性涉及或者对组织或个体的积极支持或者只是对组织或个体的必要性接受，或者基于一些理所当然的文化要求的必然性接受。就如Jepperson（1991）所说，这种理所当然是有别于评价的：一个组织或个体或许遇到正面、负面或无评价，但在每种情况下都理所当然，这种情况指出存在第三种基于认知而不是利益或评价的合理性（Aldrich，Fiol，1994）。两个变量特别重要：基于可理解性的合理性和理所当然的合理性。

强调合理性中可理解性作用的学者把一般社会描述为混乱的认知环境，其中参与者必须努力让他们的体验达到一致和可了解的（Scott，Lyman，1968）。按照这一观点，合理性主要来源于丰富组织或个体和其努力的合理性解释的文化模式（Scott，2001；Wuthnow，Hunter，Bergesen，et al，1984）。在有这些模式的情况下，组织或个体活动会是可预测的、具有意义的和受欢迎的；没有这些模式的情况下，不一定是因为公开的敌视而更经常因为不断失策、失察和粗心会使得活动失败。

重要的是，可理解性的研究指出不是说所有的解释都是同样可行的：为了提供合理性，个体必须既和较大信念系统啮合，也要与个体日常生活的真实经历相契合（DiMaggio，Powell，1984；Geertz，1973）。Suchman（1995）提出这一机理的一个普通的例子是半导体制造商为获得早期微处理器技术的合理性所做出的最初努力：在20世纪60年代后期的一次会议上，当Intel创始人Robert Noyce预测芯片电脑时代的来临时，批评者说：“Gee，我肯定不想由于地板破裂而失去我整个电脑。”Noyce回应道：“你误解了……你会有100个以上的电脑在你桌上，因此你失去一部无所谓。”在1969年，日常生活中几乎没有什么经验来支持硅片和电脑的相似性；Noyce仅仅把微处理器比作纸夹就使得微型化显得合理。

相对于摇摆于认知混乱边缘的社会远景形象，理所当然合理性的支持者描绘了一个更加严肃的认知一致性和整体性改变。按照这种观点，制度不仅产生了可控制的无序，它们实际上把这种无序转化为一系列主观假定的事实，这些事实埋没了不满的可能性。这一观点的原形是Zucker（1983）说过的“把合理性确定为认知的外延型和客观性”，也就是说合理性始创者的假定控制去除社会结构一面，否则是无法想象的。

在理所当然可获得的范围内，这种合理性既代表着最微妙又代表最强大的合理性来源。如果替代方法变得难以想象，挑战则变得不可能且合理化实体通过构造而变得无懈可击。不幸的是，这种合理化一般都只降临在最幸运的管理者身上：尽管科技和政策偶尔会获得理所当然性，但市场经济和多元政治文化很少会认为只有一个组织或个体能实施一项技术或追求一种规划。因此，甚至是具有高客观性和外延性的组织或个体仍不能获得它们自己作为实业家的理所当然性：急性阑尾炎的非医学治疗在我们的社会是无法想象的，但病人和不法律师经常会挑战外科和医院的合理性和能力（Suchman，1995）。

而本研究的品牌认知和理性也根据Suchman（1995）中的认知合理性的定义，把其定义为品牌的可理解性的合理性和理所当然。

4.其他合理性

Rao、Chandy和Prabhu（2008）把合理性划分为内部合理性和外部合理性。

（1）内部合理性行为包括历史的、科学的、市场的和位置合理性：历史合理性相关的行为是给外部传递关于企业以往商业绩效的信息，通过历史合理性可以推断将来企业绩效；科学合理性相关行为是指给外部传递关于企业有在其行业成功运营的技术能力信息；市场合理性相关行为是指给外部传递关于企业有在其行业有效运营的市场能力信息；位置合理性相关行为是指给外部传递关于企业有来自于地理位置的独特优势的信息。

（2）外部合理性行为则指企业与外部企业的联盟与否。

总之，本研究也借鉴上述合理性分类形式进行国际品牌在中国成功转化分析，即将品牌合理性分为三个维度（实用、道德和认知）组成重要分析框架。