国外品牌在中国转化研究：寻求合理性的原因

2.4　寻求合理性的原因

组织或个体因为多种原因寻求合理性，关于合理性努力的重要性、困难性和有效性是随努力目标而变化的。在这方面，两个重要的维度分别是：①追求连续性和追求有效性之间的差异；②寻求被动支持和主动支持之间的差异。

连续性和有效性，合理性提高的是组织或个体获得的稳定性和可了解性，而且稳定性和可了解性经常相互促进。然而，组织或个体行为很少培育稳定性和有效性到同种程度。由于外部更可能提供给看似合理、适合或适当的组织或个体以作资源，所以合理性导致持久性（Parsons，1960）。实际上，某种程度上合理性反映了制度化信念和活动脚本的嵌入，合理的组织或个体变得几乎是自我复制而不参与到集体活动中。本质上，合理性掠过集体活动问题。支持制度化活动的合作将变成每日生活的结构；只有违规者才可能有囚徒困境（Jepperson，1991）。(www.xing528.com)

同时，合理性不仅影响人们怎样对待组织或个体，也影响他们怎样理解组织或个体。因此，外部感知合理组织或个体不仅是更加有价值，而且是更加有意义、可预测的和值得信任的。一部分关于合理性的文化一致涉及可信任的集体历史，或关于组织或个体做何事和为何做的合理解释。然而，连续性和可信性经常相互促进：在大多数组织或个体背景下，共享的理解能使得未来行为模式理性化，而且缺少这种理性化和意义创造，行为的结构化模式将会更不稳定和持久。

被动与积极的支持，研究合理性的第二个区别在于组织或个体是否寻求积极支持或只是被动的默认。如果一个组织或个体简单地想要一个外部机构或人不要管它，那么合理性就会相当低。组织或个体经常需要仅仅与一些无疑问的社会活动（例如做生意）相一致。相反，如果组织或个体寻求长久的外部干预（特别是与其他对手竞争），合理性要求实际上会更迫切（DiMaggio，1988）。这一比较揭示了前面所提到的流行的定义性区别，这一区别就是作为认知的想当然地与评价性准许的合理性的区别，为了避免疑问，组织或个体仅仅需要“有意义”。然而，为了调动肯定的承诺，组织或个体也必须“有价值”（或者是实在的或者是弥补无意义）。显然，虽然这两种情况对于某些组织或个体有潜在的不同涵义，但大多数现有文献把它们融合在一起。