国外品牌在中国：三个支柱和合理性

2.3　三个支柱和合理性

Scott（2001）提出制度的多项定义：制度包括能给社会行为带来稳定和有意义的规制、规范和认知活动。制度由各种载体传递，例如文化、结构和惯例，并且它们在各种权力水平下运作。在这种定义下，制度是包含象征系统（认知结构和规范条例）和塑造社会行为且通过其执行的规制过程。意义系统、监督过程和行动是相互交叠的。尽管制度是由单个角色建构和维持的，但其是以非个人的和客观的事实为依托。制度可以依靠各种传递方式并作用于各种水平（从世界系统到组织或个体的次单位）。

社会理论学者都把规制、规范和认知系统这三个部分定义为制度的重要组成部分（Scott，2001）。Scott（2001）还指出尽管这三个部分的模型有价值，但是也有缺点。这种定义方法把三种稍有区别且需要深入分析的概念结合起来。重要的是区分各种组成要素和确定各自的假设、机制和指标。因此，Scott（2001）认为各种制度学派各有侧重，他们的区别在于制度构成部分的重点不同、载体不同和水平不同。

1.规制层面

大多数学者都强调，制度约束和规范行为，规制制度包括“明显的规制过程：制度设定、指导和仲裁活动”（Scott，2001）。在这一概念下，规制过程涉及形成规章、监督或检查他人对其的服从，必要时运用制裁（奖励或惩罚）来影响未来行为。这些过程指通过扩散、非正式机制、相关习俗（例如荣辱观），或者是高度正式化的而且分配给特定部门，如国家警察和法院部门的过程。

North（1990）指出制度非常类似于竞技运动中的规则。也就是说，它们包括正式的书面文字和补充正式条例的非书面的潜在规则，而且有时这种规则和非正式条例一旦违反，则人就会受到惩罚。因此制度的重要作用就是确认违例将会付出很大的代价并且惩罚严厉。经济学家可能注意市场上个人和企业的行为，他们把个人和组织或个体看作追求各自的利益，即有利而往。控制的主要机制按照DiMaggio和Powell（1983）的分类应该属于强制。

强制、惧怕和便利是规制支柱的重要组成部分，但是他们会受到以非正式习惯或正式规则和法令形式存在的规则而调整。就如Weber（1978）强调的，很少的管理者会只运用权力，他们都会培植其合理性（Scott，2001）。这些观点相对较狭隘，人们只需认识到规制系统的存在，即意识到规制的有效性，而没有必要相信规制是公平或合理的。许多个人意识到由正式组建的政府颁布的法令的有效性而没有接受其正确性和适当性。代理理论强调在准确地指导合同绩效（无论是明显或隐含的）中的代价和困难。尽管在有些情况下协议是由关联双方监督和执行的，而在许多其他情况下有必要把执行过程交给能处于中立地位的第三方处理（Scott，2001）。

North（1990）也强调执行有可能被有能力影响产出的机构或个人所影响，即第三方并不中立。这一观点也被政治制度学者所认可，就如Skocpol（1985）认为个体会追求自己的利益且自发地与其他社会个体分离开来。这样，制度的规制方面就创造了一些为其新利益谋划的新角色：规制制定者、仲裁者和执行者。在许多方面，制度的这个方面是非常平常和最中和的一个。这与社会现实主义观点一致，即假设社会角色有他们理性追求的“中立”利益。这种理性强调个人是趋利地去按照功利、成本效益逻辑来行事。在这种分析框架下，分析家努力揭示为什么制度会出现，但一旦它们形成，他们会轻易揭示规制为何被遵守：自我的利益驱动人们去遵守。从这一点来看，规范和制度会通过改变其效益/成本计算而影响社会角色的行为（Hechter，et al，1990）。社会角色趋利的行动：他们计算无论是来自他人、组织、个体或国家的回报和惩罚。制度理论盛行的一个观点是规制这一稳定系统是由监督和制裁权利支持的。

规制实体（如国家行政机构）和影响品牌转化的现存法律规章都在此规制层面范围。这些制度关注管理执法者和政府的需求的实用合理性方面（Kelman，1987）。国家可以说是最重要的制度同形化的外部制度代表，因为违反法律会遭到严厉惩罚（Bresser，Millonig，2003）。

2.规范层面

规范层面强调社会生活中的描述性、评价性和必需性。规范系统包括价值和惯例。价值是偏好和喜好的概念，而且是现存可比较和评价的结构或行为标准的概念。规范规定该如何行事和明确追求价值的合理途径。规范系统规定目标（如赢得比赛或赚取利润）也设定追求它们的适当途径（如公平商业运作的概念）。一些价值和规范是所有集体成员都应遵守的；其他的只对某些人或位置有作用。这种特别价值和规范叫作角色：特定的人或社会地位做适当的事。这些概念不是简单的期望或预期而是规范的期望，即人们应该做什么的描述。期望是由其他重要的社会角色赋予的并且被核心社会角色认为是外部压力。Berger和Luckmann（1967）指出制度角色的中心化：所有制度化构念都涉及角色。因此角色充斥在制度化控制个性中。一旦社会角色分类为角色扮演者，则其构念实际上容易执行。角色可以是正式的，就如特定的地位会肩负特定的行为期望；或者是非正式的，就如不同的期望通过交互而变成行为的指导。规范条例经常被认为是对社会行为施加约束，但是同时也赋予和产生社会行为。它们赋予权力和责任、特权和职责以及特许和命令。

制度的规范概念受到大多数早期的社会学家的支持（从Durkheim到Parsons和Selznick），因为他们关注制度，例如共同信念和价值，更可能存在的血缘或宗教关系。制度的规范层面强调价值和规范框架是怎样建构选择的。理性行为总是根植于规定达到特定目的的特定方法的社会背景；行为获得其关于行为的社会价值和规则的合理性。社会调节的价值和规范框架建构了选择。社会角色循规蹈矩不是狭隘地因为他们各自的利益，而是因为他们被期望如此，而且他们必须如此。March（1988）关于功利主义和适当主义逻辑间的差异可以清楚区分制度的规制和规范层面。功利逻辑主张“这种情况下我的利益是什么”。适当主义则主张“如果我是那样，我应该怎样做”。March和Olsen（1989）发展了重要的制度的规范概念：组织或个体遵守准则、组织或个体内大多数行为是由标准生产运作程序所确定的，这一说法在机构和组织或个体文献中非常普通。它也可以延伸至政治制度。大多数政治制度的行为反映了人们做他们应该做的一般方法。尽管这些规范概念非常广泛，包括习俗、程序、惯例、角色、战略、组织或个体形式、技术、信念、范式、法典和知识来包围、支持、修饰和否定这些角色和习惯。(www.xing528.com)

为了把行为看作由规则指导和管制的不是主张行为而是无理性的或自动的，March和Olsen认为规则是可选择的（经常多余，也是可解释的即适合特定条件下的要求）。Searing（1991）指出强调角色和规则不需视社会角色为对社会习俗的奴隶，而是把其作为适应制度规则的理性人，而且把角色看作模式和目标规格、态度和在特定情况下是人们特征的行为。支持制度规范概念的理论学者强调既是内部化，又是他人施加的社会信念和规则的稳定影响。对于早期的规范理论学家，例如Parsons，共享的规范和价值作为稳定社会秩序的基础，制度行为是受道德管制的行为。接着，制度学者又强调不同文化规则的稳定影响：社会现实的共享定义。这就是后来的感知理论学者推崇的。

规范组成部分包括“社会生活方面规定的、评价的和必须的维度（Scott，2001），而且有助于理解价值规范怎样建构选择（Scott，2001）”。成功的组织或个体活动应该与国家文化的价值体系一致（Schneider，1989）。规范制度涉及过程合理性并要求品牌转化的国际企业应该按规范行事（Selznick，1949）。规范制度因素也包括交易协会或专业组织或个体，它们能用社会责任来支持品牌转化。

3.文化认知层面

Scott（2001）指出“认知因素组成了现实本质和构造意义的框架”。尽管所有制度因素都与文化有关，认知制度却是与文化联系最紧密的（Jepperson，1991）。品牌转化的认知合理性方面是基于潜意识接受的规则和理所当然的品牌文化方面（Berger，Luckmann，1967）。在认知合理性方面的服从是由于习惯造成的（Grewal，Dharwadkar，2002）。国外品牌的转化甚至都不知道它们遵行的是什么。当企业获得长期与其制度环境和顺理成章的含义保持契合并且消费者重复其习惯行为方式，而且以最小反射思考表现出习惯行为习惯的时候（Berger，Luckmann，1967；Suchman，1995），认知合理性便产生了（Kates，2004）。

“文化认知”包含两个要素：认知和文化。新制度主义者首先强调认知结构或者图式对个体行为的影响，认为个体之所以做某件事情，只是因为他们觉得“我们都是这样做的”。正如斯科特所言：“服从在很多情况下是因为没有觉察到还有其他的行为形式；遵从常规做法是因为它们被理所当然地作为‘我们做事情的方式’。”

与心理认知学派不同，新制度主义在强调认知对行为的影响之外，更关注塑造特定认知图式的整个文化意义系统。用连接号把文化和认知这两个要素组合起来，是因为特定认知解释过程在本质上是由外部的文化系统所塑造的。

有关文化意义系统对个体行为与认知结构的影响，保持文化认知取向的新制度主义者大都从韦伯那里汲取学术养料。韦伯认为，任何社会行为过程都必须经过意义的协调。个体不是直接地与外界刺激物发生机械的联系，而是首先赋予外界信号以某种意义，然后再输出特定的行为动作，这个行为被个体认为是恰当地表达了自己所希望表达的意义。所以，人类的交往过程就是在不断赋予意义和表达意义的过程。在这个过程中，重要的是要保证交往各方面对特定的现象和符号作出类似的理解，否则有序的社会交往就不能产生。

4.三个层面和合理性的关系

尽管三个层面每个都不相同，但都为合理性提供支持。对资源依赖或社会交换理论来说，合理性有时会简单地作为另一种资源。然而，从制度理论视角来看，合理性不是为人拥有或交换的，而是反映文化协调、规范支持或相关规制的一致（Scott，2001）。这三个层面引出三个相关却截然不同的合理性基础。规制层面强调与法律规范一致，即合理的组织或个体是依法而建且依法经营的组织或个体。规范层面注重评价合理性的更深的道德基础。规范控制较规制层面更可能内部化，因此很可能包括内部和外部奖励。认知层面强调来自采用普遍的情形参考框架。采用为了与某一情形相关的矛盾结构或身份是寻求认知一致性的合理性。因此，就如生态学家所指出的，盛行或数量密度可以作为一种社会形式或活动被认为“理所当然”的重要指标（Scott，2001）。

三个概念可以导致组织或个体合理性方面的不同结果。规制层面的合理性会确定组织或个体是否依法而建和是否依法经营。强调道德责任的规范层面的合理性或许赞成仅仅是违法而不违规的行为。很多专家都遵守规范标准，这些标准使他们能远离官僚组织或个体的繁文缛节（Scott，2001）。从三个层面出发可以从国外品牌转化的成功经验中找到各种重要合理性因素：实用合理性、道德合理性和认知合理性。