合理性概念和定义：国外品牌在中国的转化研究

2.2　合理性概念和定义

制度理论把企业和其品牌看作是镶嵌于经济和制度环境之中（Kates，2004）。制度环境涉及一个社会或社区相关的文化、涵义、理想和可接受的社会规范（Kates，2004）。这些规范经常作为隐含和灵活的规则（相对于明显的法律条文），而且企业为了与关键公众（如消费者、专家、公众意见和立法者）保持道德契合，必须遵守这些规范（Kates，2004）。当企业获得社会文化的认同，则它就被认为是合理的或制度化的（DiMaggio，Powell，1983；Such-man，1995）。因此，合理性可以定义为“一个实体如组织或个体的行动是正当的这一普遍的认知或假设”（Suchman，1995；Higgins，Gulati，2006）。

关于合理性方面的研究大都分为实现多重目的的两类：战略的和制度的（Suchman，1995）。在战略方面的研究（Ashforth，Gibbs，1990；Dowling，Pfeffer，1975；Pfeffer，1981；Pfeffer，Salancik，1978），它们从管理视角出发并强调组织或个体有利地控制和运用唤醒性象征来获得社会支持。相对的，在制度方面的研究（DiMaggio，Powell，1983；Meyer，Rowan，1977；Meyer，Scott，1983；Powell，DiMaggio，1991；Zucker，1987），它们则采用更加分离的角度并且强调部门结构化产生了超越任何简单组织或个体的有目的控制的文化压力。尽管这两种文献提供了对于合理性更广泛的讨论，但许多关于代理和文化嵌入的假设经常导致“重复探讨”。而且，每种角度又细分为：①建立在股东关系评价上的合理性；②建立在道德适当性的规范评价上的合理性；③建立在适当性和解释能力的认知定义（Aldrich，Fiol，1994）。(www.xing528.com)

最新研究也指出，消费者在品牌塑造上起到重要的共同创造作用（Kates，2004）。消费者建构品牌涵义，而这些涵义并不是厂商所想要传达的（Kozinets，2001；Muniz，O’Guinn，2001；Schouten，McAlexander，1995）。消费者的社会分类可以对一个品牌的社会文化涵义进行控制（即共创）（Muniz，O’Guinn，2001）。而一个品牌的合理性是指一种普遍的认知或假设，即品牌的行为在一些规范、价值、信念和定义的社会建构系统中是正当的、适当的或适宜的（Suchman，1995；Kates，2004）。这一合理性可以在消费者之间进行共同协商来影响品牌文化涵义（Kates，2004）。