国外品牌在中国的转化研究：研究内容与问题

1.3　研究内容和问题

本研究的主要内容如下。

1.国外品牌在中国的转化过程中影响品牌合理性的品牌战略

本研究将根据品牌合理性的现有研究，从以往文献得出一些影响国际企业国际化转化过程中其合理性的影响因素。这些因素多是基于企业组织或个体合理性背景下的探索性和实证性研究，但哪些因素将会影响到品牌合理性到品牌转化成功都没有涉及或没有形成一个较为系统和完整的理论框架。在本项研究中，我们仍将以Scott（2001）和Suchman（1995）提出的三个制度支柱和三个对应的合理性来探索、实证影响品牌合理性和品牌转化成功中的主要因素。

在三个制度支柱方面，Scott（2001）提出了制度的多项定义：制度包括能给社会行为带来稳定和意义的规制、规范和认知活动。制度由各种载体传递，例如文化、结构和惯例，并且它们在各种权力水平下运作。在这种定义下，制度是包含象征系统（认知结构和规范条例）和塑造社会行为且通过其执行的规制过程。意义系统、监督过程和行动是相互交叠的。尽管制度是由单个角色建构和维持的，但其是以非个人的和客观的事实为依托。制度可以依靠各种传递方式并在各种层次上作用（从世界系统到组织或个体的次单位）。

社会理论学者都把规制、规范和认知系统这三个部分定义为制度的重要组成部分（Scott，2001）。Scott（2001）还指出尽管在这三个部分的模型有价值，但是也有缺点。这种定义方法把三种稍有区别且需要深入分析的概念结合起来。重要的是区分各种组成要素和确定各自的假设、机制和指标。因此，Scott（2001）认为各种制度学派各有侧重，他们的区别在于制度构成部分的重点不同、载体不同和水平不同。

在合理性方面，Suchman（1995）把合理性分为三种：实用合理性、道德合理性和认知合理性。所有三类都涉及一个普遍的感知或假设，即组织或个体活动在一些规范、价值、信念和定义的社会结构化系统中是适宜、适合或适当的。然而，每种合理性都依赖不同的行为动态。实用合理性指的是以计算形式满足当前利益攸关者，这种合理性是组织或个体和利益攸关者发生交易的结果。例如，如果一个国外企业要为地主国提供新技术、额外的就业和出口改善，则它会很好地确保实用型合理性。道德合理性是要依靠对组织或个体行为的适应性的判断。例如，如果一个国外企业被视为谦卑而不是傲慢，或对利益攸关者的需求做出反应。认知合理性则指组织或个体的“理所当然”的特征。它代表了最强有力的合理化的来源，因为它能产生对几乎不可替代的现状（Kumar，2004）。就如Suchman（1995）所说：“如果替代变得无法想象，挑战也变得不可能，并且合理化实体也会构造得无懈可击。”国外投资者只有在其被视为对地主国政治、经济和社会福利上有必要的情况下，才能获得这种合理性。它意味着其自身的高阶，而且几乎没有国外企业能成功地经过该项考验。

由于现有研究分别从不同视角探讨影响品牌转化的原因，因此所探讨的一些变量可能存在一定程度的相关性，此外，还有一些重要的影响变量未得到实证检验。因此，在本次研究中，对影响国外品牌转化的合理性因素我们将主要研究企业如何通过顺从环境、操控环境和选择环境来获得品牌合理性，促使品牌转化成功。我们的主要研究内容包括：

（1）归纳、分析影响国外品牌在中国转化的制度性因素；

（2）归纳、分析影响国外品牌在中国转化的合理性因素。

实证检验各品牌战略对国外品牌在中国的转化所需合理性的影响方向和大小，并检验各品牌战略与最终产出即品牌资产之间的关系，提出一个比较完整的影响因素的理论框架。

2.品牌合理性的含义和测量工具

在现有有关品牌合理性的研究中，一些与品牌合理性相联系的概念，如品牌国际化、标准化、本土化等没有明确界定和区分。特别是在现有非常有限的品牌合理性研究中，Kates（2004）应用制度理论的合理性来解释属于次文化的同性恋市场中品牌合理性，其品牌合理性定义也是根据Suchman（1995）提出的合理性文化层面的有限定义，本研究将全面从Scott（2001）的三个制度层次和中国民族品牌国际化来确定其含义。

因而，总结以上学者的看法，本研究认为国外品牌在中国的转化所面临的品牌合理性有其特殊性，处于转型期的中国正面临政治、经济和文化的重大变革；同时又由于现有品牌合理性的概念是在对制度领域研究的基础上发展而来的，在本研究中，现有的品牌合理性的概念是否符合国外品牌在中国的转化过程的特点，仍有待于进一步探讨。我们主要的研究内容包括：

（1）明确国外品牌在中国的品牌转化和品牌合理性的含义；

（2）界定国外品牌在中国的转化过程中品牌合理性的维度；

（3）品牌合理性在国外品牌在中国的转化过程中的适用性。

3.品牌合理性对国外品牌在中国转化成功的影响(www.xing528.com)

目前消费者研究并没有充分考究合理性与品牌的关系或没有充分利用这一概念用来看待消费（Handelman，Arnold，1999）。在反品牌和反全球化的浪潮下（Holt，2002；Klein，1999），消费者研究把合理性概念运用到品牌研究中是非常重要的（Kates，2004）。进而，作为核心概念的合理性在品牌领域将有很大的应用前景，从制度理论发展而来的合理性研究可以应用到理解消费者对零售促销的反应（Handelmanl，Arnold，1999）。对消费者合理性的进一步研究和应用会促进对营销道德、消费者广告态度、品牌忠诚，以及群体消费者怎样和为什么拒绝或抵制的消费者文化的分析（Kozinets，2001）。而且，国外品牌在中国的转化大都采取先特许经营，再到后来的独资建厂。因此，有必要研究国外品牌在中国转化各阶段品牌合理性的重要性。我们的主要研究内容包括：

（1）研究国外品牌合理性对其品牌在中国转化绩效的影响，包括过程绩效和结果绩效的影响研究；

（2）研究国外品牌在中国的转化过程中品牌合理性的程度对品牌转化成功的影响。

4.国外品牌企业如何利用和控制品牌合理性获得国际化转化成功

我们将在所研究的影响国外品牌在中国转化成功的因素的基础上，通过构建影响因素、品牌合理性类别和水平与品牌转化绩效之间的路径图，进一步研究以下的主要内容：

（1）国外品牌企业如何选择恰当的获得品牌合理性的战略应用到品牌合理性中；

（2）国外品牌企业如何确定其品牌合理性水平；

（3）国外品牌企业如何通过利用和控制影响品牌转化的品牌战略来达到预期的品牌转化成功。

因此，本研究将解决的重要研究问题如下。

（1）国外品牌在中国转化成功的品牌战略是什么？

（2）用制度环境影响解释一个国外品牌在中国怎样成功转化？

（3）有哪些有效品牌战略可以帮助国外品牌的成功转化？

（4）在国外品牌于中国的转化过程中，品牌合理性在该转化中的作用是什么？

（5）在国外品牌于中国的转化过程中，其品牌转化绩效如何衡量？

（6）在国外品牌于中国的转化过程中，一般营销战略（4PS）和本研究提出的品牌战略的作用有何差异？

【注释】

(1)国外品牌在本书中是指在中国大陆经营的非中国大陆品牌。