国外品牌在中国的转化研究：制度理论研究

1.1　研究的背景和问题的提出

全球化盛行已久，它给予营销经理们许多新的契机（Roth，1995），同时也带来诸多威胁（Duncan，Ramaprasad，1995）。而全球化同样影响着中国，对于国外品牌来说，它是一个充斥着机遇和风险的巨大市场。在中国改革开放初期，许多国外品牌迫不及待地进入中国如此之大的市场，有些国外品牌在中国惨遭“滑铁卢”，如华伦天奴（Valentino），但另一些品牌却获得了被国外许多品牌艳羡以及难能可贵的中国消费者⁽¹⁾的认同和垂青。在这些品牌中间特别值得一提的是花花公子（Playboy）这一品牌，1986年“花花公子（Playboy）”品牌服饰进入中国市场，十余年的精心打造，已让中国广大消费者领略了国外品牌的风采，其“时尚、风雅、快乐”的风格已成为现代人士高贵身份的象征。这一带有“情色背景”的品牌在拥有五千年封建史并较保守的中国成为2006年上海消费者最受欢迎品牌，其代表健康、成功，深受内地消费者的欢迎。(www.xing528.com)

这一品牌转化到底是依靠什么因素而获得的成功？国外品牌（指国外的全球知名品牌，下同）如何为适应中国这一多变和复杂的社会背景而进行品牌转化，这又是国外品牌关注的热点。以往的品牌研究大都是以Keller（2003）提出的消费者为基础的微观研究，或者强调品牌战略的经济行为，忽略了社会因素对消费者或品牌的影响（Handelman，Arnold，1999）；同时，制度理论合理性研究又局限于分析宏观因素如规制、规范和文化对组织或个体的影响（Nir Kshetri，2007；Ram Mudambi，Pietro Navarra，2002；Rao Raghunath Singh，Chandy Rajesh K.，Prabhu Jaideep C.，2008）。虽然Handelman和Arnold（1999）早就指出营销战略行为应该考虑社会影响，他们指出合理性可以对绩效和制度战略行为与消费者支持之间的关系起着重要中介作用。Kates（2004）应用制度理论的合理性来解释属于次文化的同性恋市场中品牌合理性时，也只从文化层面进行了分析，所以制度理论较少应用于品牌领域的分析。而对于在中国取得成功的一些品牌，如花花公子（Playboy），如果只在消费者或文化层面进行分析，是远远不够而且也无法解释的，所以本研究从引入制度理论中合理性理论和Scott（2001）提出的三个层面进行制度分析：大到国家制度，如法律、政治等宏观层面，到规章制度，如规范和准则，再到认知层面，如文化和消费者认知等。同时，将以相同背景的失败案例“华伦天奴”（Valentino）进行比较研究，利用内容分析、深度访谈和调查分析，进而全面且深入剖析国外品牌怎样在中国获得实用性、道德以及文化认知层面合理性（Suchman，1995），以达到品牌的转化成功，这也是诸多国外品牌本土化特别关注的问题。