跨国公司品牌生态对中国品牌的影响与应对研究

第四节　企业层面

本土企业是与跨国公司进行市场争夺的主体，也是品牌生态安全战略执行与实施的核心力量。只有本土品牌自身的竞争力提高了，能与跨国公司在全球市场上进行同等竞争，我国品牌的生态安全才能有保障。本土企业与本土品牌要在品牌生态圈的演化中不被淘汰，能够生存与发展，就需要从以下几个方面来改进自身，主要包括：提高洞察力，构建高集体智商的企业；构建以价值驱动、人文精神为核心的品牌营销体系，让品牌营销成为一种信仰；以积极心态发掘自身的文化价值观，向全球传播与营销中国力量；以开放的思维与视野学习跨国公司品牌营销经验，提高自身的创造力；系统规划品牌管理战略，积极迈向全球化营销；构建强有力的品牌生态系统，加强品牌的生态协同。

一、提高洞察力，构建高集体智商的企业

本土品牌与民族品牌的发展最终取决于企业自身的认知模式、竞争意识与竞争能力，只有在与跨国公司品牌的竞争中生存下来，并发展壮大，民族品牌的生态安全才有保障。跨国公司品牌的入侵，为民族品牌带来了先进的品牌运营与品牌管理技巧与模式，同时跨国品牌为进入中国市场也与民族品牌之间开展了各种合作。这就要求本土品牌与民族品牌要具有高超的洞察力，能识别跨国公司品牌的意图与目的，做出正确的决策。一方面，跨国公司品牌在中国市场运营的最终目的是为跨国资本服务，资本的最终目的是盈利与打败竞争对手，跨国公司品牌在运作过程中不会将自己核心的管理技巧与技术转让给本土品牌，为自己培养竞争对手。本土品牌在与跨国公司合作的过程中需要洞察跨国公司深层次的动机与目的，维护好自己的品牌资产与品牌形象，保持民族品牌的核心价值；否则，民族品牌会被跨国公司品牌收购、兼并或是控制。一旦信息被本土消费者所了解与认知，本土品牌将失去“民族形象”而为具有民族意识的消费者所抛弃。另一方面，本土品牌还需要洞察跨国公司品牌的运作经验与模式是否适合于本土品牌，是否同我国的文化与员工的个性、思维、自我特征等相容，完全照搬跨国公司的品牌运作技巧与模式并不能形成自身的竞争能力。

品牌竞争力的提升除与企业外部的品牌运作有关外，还与企业内部的组织及内部营销执行力、组织文化的凝聚力有关。品牌营销执行力与组织、制度、人员素质等因素有关，而这些因素都受组织人员对企业制度、文化、自身价值评价对组织的态度、认知等的影响。总的来说，品牌的竞争力提升直接与企业的集体智商有关，集体智商高的品牌具有强大的文化凝聚力，组织的决策效率、执行效率、效果也高于一个群体的平均值。本土品牌需要构建一个高的集体智商，才能在快速变化的市场环境中保持竞争力。要提高集体智商需要从以下几个方面着手：①定期开展心理拓展与培训，让员工保持积极的生活心态；②构建各种学习型组织或是群体，及时更新品牌的营销与运作知识体系，让员工养成思考的习惯；③建立小群体的决策模式，提高品牌的决策效率；④绘制品牌的积极远景蓝图，让员工共享美好的未来；⑤在企业中推展未来时间观，让员工与企业做好积极的规划与风险防范，以积极、进取、务实、面向未来的态度进行品牌营销。

二、构建以人文精神为核心的品牌营销体系

品牌是在一定的时代背景下开展营销的。进入21世纪以来，地球环境恶化、资源短缺、气候问题、人类可持续发展问题、贫富差距扩大、地球居民的生活幸福指数等主题成为全球学者、企业、政府、个人关注的重点；忽略人类的未来发展、忽略人类幸福的企业与品牌将成为被声讨与抛弃的对象。企业营销需要关注人类持久的幸福，为人类持久的幸福贡献自身应有的力量。我国企业要想在21世纪开展经营活动，获得全球消费者的认可，需要构建起以人文精神为核心的品牌营销体系，通过以人文精神为核心的品牌营销来提高品牌形象，增加品牌的价值。斯蒂芬·柯维认为一个完整的人包括健全的身体、可以独立思考或分析的思想、可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界观的精神。因而，要构建以人文精神为核心的品牌营销体系，我国企业需要围绕以下内容开展品牌营销工作：①审视品牌的文化、情感、情绪、思维与思想，明确自身有差别化的情感、情绪、精神与思想定位，并积极传播这一定位，建立品牌标志，将品牌定位在消费者的思想中；②建立独特的品牌道德体系。品牌道德指营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张，其目标是获得消费者的精神认同；③绘制品牌的价值构成图，明确品牌的使命、愿景、价值观在思想、心灵、精神三个维度上的主张与体现；④向消费者、员工、渠道合作伙伴、股东营销品牌提出的道德主张与品牌定位，塑造品牌的良好社会形象、道德形象；⑤建立以人文精神为导向的品牌价值评价体系，定期评估品牌的资产与价值状况；⑥定期审计品牌营销状况，根据环境变化调整品牌的营销策略。

三、以积极心态发掘自身的文化价值观，向全球传播与营销中国力量(www.xing528.com)

品牌具有自身的核心价值观念与理念，不同国家的品牌都体现母国的文化与价值观念，品牌与品牌的竞争某种程度上也是文化竞争。品牌与企业在全球范围内的营销活动也体现着国家文化之间的角力。强有力的文化与国家力量有助于企业品牌的推展，同样品牌的全球营销与国际化拓展也在向全球展示自身的国家形象与力量。我国是世界上唯一一个文化未曾中断的国家，中国文化具有悠久的历史与文化传统，中华文化具有强大的适应力、包容力与生命力。我国本土品牌在营销定位过程中就需要从自身的文化中寻找根源与灵性，发觉具有独特文化价值与魅力的经营理念与企业精神。通过独特的精神与集体无意识向全球传播具有民族精神特色、心理特征的普适价值观，展示与营销中国力量。具体需要开展的工作是：①从民族文化与民族精神的角度塑造具有传统文化理念与标识的品牌有形展示体系；②将中华民族的勤劳、节俭、和谐、善良、天人合一的民族精神注入到员工的心里，形成员工的自觉、自发的民族自豪感的工作心态；③通过品牌营销的媒介向全球展示民族的文化，展示中国人民负责任、勇于承担、开放、包容的精神形象与力量；④建立与全球消费者、渠道合作者、股东及相关利益者的良好沟通体系，增进全球各民族间的理解与包容。

四、以开放的思维与视野学习跨国公司品牌营销经验

从总体上来说，跨国公司品牌在品牌运营的理念、品牌规划的系统性、品牌推展的方法与手段等方面都领先于我国本土品牌。我国本土品牌要想在市场竞争中不被跨国公司品牌所兼并、打败而退出市场，就需要学习跨国公司运作品牌营销的经验。本土品牌向跨国公司学习品牌营销的经验需要注意如下几个方面：①深入了解与评估本土品牌的认知图式，了解员工的学习思维与学习心态，培养员工开放性的思维模式，开拓员工的视野；②评估与分析企业的知识吸纳能力，找出品牌知识吸纳能力的核心因素与主要障碍；③结合本土品牌的特点，确定可学习与借鉴的跨国公司品牌，构建企业的学习资料库；④制定本企业的学习与培训计划，组建各种品牌营销的学习团队；⑤对学习团队进行定期的考核与奖惩；⑥将学到的跨国公司品牌的经验同本土品牌的营销实际结合起来，在干中学。

五、系统规划品牌管理战略，积极迈向全球化营销

我国本土品牌的运营者与管理者受我国传统文化与经济历史、特定的组织特点的影响，在进行品牌战略规划时，缺乏系统的、长期的规划，在品牌运营过程中出现了急功近利、注重短期效益、品牌营销缺乏整合的现象。国有企业的品牌运营者受体制与任期的限制，一般在进行品牌规划时都着重考虑自己的五年任期的中期规划，很少像日本企业或是其他国家的跨国公司执行百年甚至更长时间的规划；民营企业受人才限制与思维的限制，更注重品牌的生存问题，较少考虑长期的使命、理念与文化的传承问题。另外我国传统文化从心理层面而言更注重历史，时间观念是一种过去式的时间观，只注重当前的、短期的生活与发展状态。我国企业缺乏长期、系统的品牌管理战略，限制与约束了本土品牌竞争力的提升。本土品牌要提升品牌竞争力与品牌生态的生存能力，就需要改变现状，系统规划本土品牌的管理战略，以积极的心态，放眼未来、走向全球化。系统规划本土品牌的管理战略需要注意以下几点：①本土品牌的管理者需要培育企业家的意识，树立做长久企业的信心，建立未来的时间观，将品牌的营销放在一个百年甚至更长的时间框架下来思考；②养成系统思考的习惯，全面思考品牌运营的各种影响机制，建立系统思考的品牌组织；③详细规划本土品牌的各个历史时期的营销方案，形成方案营销的习惯；④模式化运作本土品牌的营销，形成可以传承的品牌营销文化与相对稳定的营销模式；⑤组建具有执行力的团队组织，确保方案执行到位。

六、构建强有力的品牌生态系统，加强品牌的生态协同

在21世纪，品牌之间的竞争已转变为品牌群之间的竞争，单个的品牌与企业已难以承担品牌运营与技术开发的成本，同时单个企业与品牌很难与企业集群或品牌集群来竞争。本土品牌要适应其竞争环境，并在激烈的竞争中生存下来，需要构建强有力的品牌生态系统，通过企业集群来同跨国公司品牌竞争，增强其竞争能力。本土品牌在构建品牌生态系统时需要注意以下问题：①分析与审视本土品牌生态系统的竞争与生存空间，形成立体的、多维度的生态空间意识；②组建与形成品牌生态系统，分析生态系统的各企业角色、生态位与熵值；③分析品牌在生态空间中的协同节点，围绕这些节点不断加强与形成多层次、多维度、多结点的生态协同效应；④拓展与延伸品牌生态的网络链接；⑤评估整个品牌生态系统的能量与结构，降低品牌生态系统的总体熵值，增强品牌生态系统与外界环境的物质、信息、能量交换，提升品牌生态系统的整体竞争力。