跨国公司品牌生态入侵：对中国品牌生态安全的研究

第四节　跨国公司品牌生态入侵的网络空间效应分析

品牌网络空间是指跨国品牌在传播和扩张的过程中虚拟化、网络化、信息化、记忆化的品牌生态空间。跨国公司品牌生态入侵的网络空间效应是指跨国网络空间扩张对各个组成部分的影响，是跨国公司品牌通过使原有品牌融入、适应品牌网络空间、重新建立新的网络品牌、直接收购或控制其他品牌等手段来适应品牌网络空间发展的过程。

在传统的以四大媒介为主导地位的品牌网络空间生态传播环境下，品牌信息的传递和品牌传播系统的运行主要就是围绕着四大媒介而进行的品牌大众或分众传播模式，通过广告、公关、新闻、人际交往、产品或服务销售等对品牌信息进行传递，使消费者对品牌产生记忆性，进而影响消费者的消费行为。除此之外，还有一些国外资本和跨国品牌表面上不进入中国市场，只是通过网络等无形媒体向中国市场宣传、推广产品和品牌，网络直销是这种模式的典型代表。网络化品牌扩张模式的优势主要体现在以下几个方面：一是经销渠道短，产品直接从生产者手中转移到消费者手中，流转成本较低；二是跨国公司的实体根本没有进入中国，只是将品牌这一无形资产推广至中国，跨国公司不承担什么风险；三是有利于跨国公司直接、及时地掌握消费者的信息反馈。当然，这种品牌扩张模式也有其不足之处：一是网络是这种扩张模式的中介和载体，网络的虚拟性容易引起消费者的误解；二是网络化品牌扩张模式不是跨国公司占领全球市场的长远之策。

跨国公司品牌生态入侵的网络空间效应具有以下几种特点。

①虚拟性：品牌网络空间是虚拟、网络化的，同时也是难以量化的、边界不确定性的空间结构。

②记忆性：不论是跨国品牌传播品牌信息，还是消费者在网络上搜索信息，都会使消费者和跨国品牌产生记忆性。这种记忆性是双向的，同时影响跨国品牌和消费者的行为。(www.xing528.com)

③社会性：显然网络空间是一个由无数个信息系统构成和支撑的包含着人文社会组织和环境的新的社会空间，也是一个由虚拟空间与现实世界融合而成的“广义的世界”，具有部分社会的属性和特性。

④融合性：融合性表现在不同信息主体的信息网络互联互通方面，任何消费者都可以搜索到自身需要的消费信息，跨国品牌也可以传播有利于自身发展的品牌信息，在此基础上实现各个网络空间的互相连接。目前，网络空间的融合步伐将进一步加快，以获取更大的网络空间效应。这一特性使品牌网络空间极具增长性，表现出强烈的开放性特征。

⑤知识性：“信息空间是知识流动的空间，是知识资产积累、扩散、共享的空间（布瓦索，2005）”。这是由于品牌网络空间是构建在信息运动的基础上，而信息运动的过程是信息、知识的发现和积累，是社会学习过程。在信息技术持续进步和信息空间不断扩大的带动下，品牌网络知识资产总量将不断增加，有利于品牌发展。

⑥发展性：发展性首先表现为网络空间的时代性或阶段性，即它是在信息活动已经实现“数字化”的基础上，伴随品牌网络空间的学习效应、协同效应、外部性等加速网络品牌生态空间的发展与拓展。

⑦非均衡性：网络空间表现出其规模、品质和效应的非均衡性。不同信息主体拥有的技术水平、营销手段、传播模式不一样，所构建的网络规模和品质也就相去甚远，从而影响品牌市场占有率；同时，由于对品牌网络空间开发和利用的不一致，使得网络空间效应在各个国家、各个地区、各个行业及时间上也表现出巨大的差异。一些跨国品牌较早地关注品牌生态网络空间的研究与发展，使消费者对该品牌产生良好的形象记忆，与地理空间等产生协同效应，在市场上占据领导地位，其影响甚至威胁到后进入此生态空间的品牌生存和发展空间。