跨国公司品牌生态入侵效应及对中国品牌的安全对策研究

第三节　跨国公司品牌生态入侵对企业的催眠效应

改革开放以来，跨国品牌不断进入中国市场，利用其强有力的品牌优势与营销手段占领中国的市场。据郎咸平教授统计，在中国的36个大的行业中，有28个行业已经被跨国品牌所垄断。跨国品牌在中国市场呼风唤雨的同时，伴随的是中国民族品牌的不断消失。在20世纪80年代，中国有八大汽水名牌：四川的天府可乐，北京的北冰洋，上海的正广和，沈阳的八王寺，广东的健力宝、强力，武汉的大桥，天津的山海关。目前，除健力宝外其余品牌都已消失。日用品市场的主宰者美国宝洁、日本花王、英国利华、德国汉高，熊猫、菊花、高富力都消失了，活力28在艰难挣扎。化妆品市场，玉兰油、夏士莲、法国CD、羽西、绿丹兰、永芳等国外品牌完全占领市场，中国品牌的化妆品几乎全军覆没。牙膏市场，高露洁和佳洁士两个外国品牌垄断中国市场，中华、两面针等只占很少的市场份额。在胶片市场，中国的公元、福达、申光胶卷已成了昨夜星辰。而照相机市场被尼康、理光、佳能、三星、美能达、奥林巴斯、莱卡等外国品牌所占据。汽车市场的品牌是桑塔纳、奥迪、捷达、切诺基、别克、本田等品牌，中国自己的品牌较少。自行车行业已很难找到凤凰、永久、飞鸽等中国名牌了。医药行业，杨森、华瑞、史克、施贵宝等外国品牌瓜分了中国医药行业60%的利润，在中国医药市场上最畅销的50种药品中，只有10种是国产药，中国的传统品牌已消失殆尽。中国品牌的消失与没落主要是由于自身经营不善，使得更多的跨国品牌利用催眠手段对中国企业进行了催眠，导致中国企业丧失了竞争力。目前，国内学者对跨国品牌的研究多集中在跨国品牌的推展方式、品牌的发展战略、品牌的营销战略等方面上，很少有学者对跨国品牌对中国企业的催眠效应进行深入地研究，可见，利用心理学理论来对品牌入侵战略进行研究还处于一个初探阶段。

一、跨国品牌对中国企业的催眠模型分析

跨国品牌的入侵除了与中国企业竞争市场之外，也带来了先进的管理经验、管理技术与营销技术，通过竞争模仿与合作，中国企业在品牌管理、营销等方面也受到了跨国品牌的影响与催眠。

催眠主要被用在个人的心理治疗与调节领域。美国心理学家詹姆斯将催眠界定为获得性学习，怀特将催眠视为角色设定，巴伯认为催眠是动机参与，艾瑞克森将催眠看成是一种被催眠者的自然的、跨情景的体验。从某种程度上而言，催眠是被催眠者被带入由内在本能所控制的受控状态下完成一系列催眠师所暗示完成的指令的过程，被催眠者处于一种仪式化被操控的状态。企业在经营博弈过程中，一些强势的企业可以利用自身所拥有的资源与能力来迫使其他企业也接受其所主导的经营模式，处于劣势的企业实际上是处于一种不自觉的受控状态，这种现象实际上是企业对企业的催眠。同样在文化领域也存在类似的现象，部分强势文化的文化基因入侵到新的文化生态后，被迅速传播并改变本土文化的基因，让本土文化处于一种被支配的受控状态。跨国品牌入侵中国市场后，跨国品牌所代表的跨国公司文化会对中国企业的企业文化实施影响，跨国品牌会通过竞争与合作来迫使本土企业接受其经营方式，控制本土品牌，因此可以把跨国品牌对中国企业的催眠界定为中国企业被跨国品牌带入一种受跨国品牌暗示操控状态的过程。依据催眠理论，催眠的效果与催眠师的催眠能力、被催眠者的催眠敏感性、催眠情景有关。因而跨国品牌能否对中国企业实施催眠与跨国品牌的催眠能力、中国企业的被催眠敏感度、催眠的情景因素有关，同时也与跨国品牌对中国企业的催眠路径有关。跨国品牌对中国企业的催眠效应模型可以用图8．2来描述。

图8．2　跨国品牌对中国企业的催眠效应示意图

在图8．2中，箭头表示影响因素的关系。跨国品牌的催眠能力与跨国品牌的竞争优势、跨国品牌的学习能力、跨国品牌的文化影响力、跨国品牌的品牌推展四个因素有关。跨国品牌的催眠能力、中国企业的催眠敏感度、催眠情景因素以及跨国品牌对中国企业催眠所采用的路径有关。跨国品牌通过与中国企业进行品牌合作与联合直接对本土企业的经营行为产生影响。一方面在竞争过程中本土品牌为提高经营效益会主动对跨国品牌进行学习与模仿，跨国品牌的运营方式就会对中国企业的经营行为产生影响。另一方面跨国品牌还可以通过竞争过程中的一些品牌定位、品牌故事、公关活动等来对中国企业产生暗示性影响，潜在的暗示会对中国企业的行为产生影响。综上所述，中国企业的催眠敏感度与本土文化、竞争能力、创新能力、自主意识呈直接的相关关系。

二、跨国品牌对中国企业催眠的基础

跨国品牌对中国企业催眠与跨国品牌的催眠能力、催眠情景、中国企业的被催眠敏感度有关。跨国品牌与中国企业之间相互作用的强度关系构成了催眠的基础。

（1）跨国品牌的催眠能力分析。跨国品牌的催眠能力与跨国品牌的品牌竞争优势成正相关关系。跨国品牌的品牌资产规模越大、品牌知名度越大，在行业内的竞争优势越明显。由于具有首位效应与邻近效应，跨国品牌的品牌运营管理具有示范作用与标杆作用，其他企业的品牌运作会参考与模仿其运作方式，中国企业在借鉴跨国品牌运作方式的同时也接受了其品牌营销的理念，进而会因运作方式的变化而不由自主地受方式与模式的控制而处于一种催眠状态。跨国品牌的学习能力也会影响其催眠能力。跨国品牌与中国的文化有差异，文化差异越大，文化之间的沟通难度越大，中国企业的管理者对跨国品牌的信任度就会受到影响，催眠效应与催眠者与被催眠者之间的信任关系呈正比。跨国品牌的学习能力越强，对本土文化的了解与吸收越多，越容易创新自身的品牌运作方式，使它更适应中国消费者与中国企业的心理需求，跨国品牌对中国企业的影响与催眠能力就会越强。近年来，肯德基、麦当劳、IBM等跨国品牌都一定程度上实行了本土化运作，学习与融入中国本土文化，使得其品牌在中国的影响力不断增强。任何跨国品牌都有自己的品牌文化，跨国公司品牌文化是其核心价值观念、经营理念、行为方式的集中体现。文化的影响是无形的。品牌文化越简洁、独特、易于行动并产生实效，就越具有强大的沟通力，也越易于被中国企业所接受、模仿，越容易拉近跨国品牌文化与中国企业管理者之间的心理距离，因此跨国品牌对中国企业具有越大的催眠能力。此外，跨国品牌的品牌推展能力直接影响跨国品牌的知名度、美誉度与竞争能力。跨国品牌的品牌推展能力越强，越容易被中国消费者所接受，市场份额越大，品牌知名度、美誉度、忠诚度越高，品牌资产越大，品牌竞争优势越明显，中国企业在与跨国品牌竞争过程中越容易接受与仿效跨国品牌的品牌推展方式，中国企业模仿效应越显著，跨国品牌对中国企业的诱导力越强，其对中国企业的影响力越大、催眠能力也越强。

（2）中国企业的催眠敏感度分析。在心理学中催眠的实施与受术者的智力条件、心理健康情况、身体状况、精神状态、催眠易感性等因素有关。同样跨国品牌对中国企业的催眠效应也与中国企业催眠敏感度有关。中国企业的催眠敏感性与其本土文化、自主意识、竞争能力、创新能力有关。中国企业的本土文化的排外性越强，对外来的文化越具有抵制与拒绝心态，也就越不容易接受本土文化以外的价值观念、行为模式、习惯；跨国品牌对中国企业的经营方式的影响力就会越小，它通过品牌运作控制中国企业的运营与行为的能力越小，催眠效应越不明显，因此本土文化的排外性、防御系统越强，中国企业的催眠敏感度越低，越不易于被催眠。中国企业的自主意识越强，越愿意按照自己的品牌运作方式来进行品牌经营，其不愿意与跨国品牌合作，对自己的品牌的保护意识越强，跨国品牌越难以通过品牌联合、品牌合作的方式来控制与影响中国品牌，中国企业依据自身文化特点开展独立的品牌运作的能力越强，越不容易被跨国品牌所催眠。娃哈哈与达能的合作就说明了问题。宗庆后具有强烈的自主意识。娃哈哈的营销模式是依据中国消费者的特点来形成的，在品牌的推展与运营过程中对达能的依赖性较小，在品牌联合后娃哈哈对其品牌采取了强有力的保护措施，因而娃哈哈避免了同乐百事一样的结局，保留了品牌的独立性。中国企业的竞争能力越强，在竞争中的自信心越强，越容易在借鉴跨国品牌先进运作方式的同时保留自身的品牌文化与运营模式，其受跨国品牌控制与制约的可能性越小，催眠敏感度就越低。海尔的案例说明了这一点。海尔借鉴了丰田的经验，但海尔在市场上有很强的竞争能力，在模仿丰田的过程中海尔还注入了孙子兵法式的管理，形成了自身独特的服务体系，构建了独特的海尔文化，而没有被跨国品牌所催眠。中国企业的创新能力越强，借鉴与模仿跨国品牌的品牌运作方式的可能性也就越小，即便是在借鉴与模仿跨国品牌的先进经验时也不是全盘接受，而是在模仿的基础上进行了创新，借鉴外在形式而不是内在的文化与价值观念。其在运用跨国品牌的运作经验时能有意识地加以辨析，能保留其自身的核心特色与能力，那其被催眠的敏感度越低，跨国品牌就越难以对这样的中国企业进行催眠。

（3）催眠情景。催眠情景是催眠者对被催眠者实施催眠时的环境的空间大小、光亮程度、温度、色彩、家具等物理环境与心理环境的总称。跨国品牌对中国企业进行催眠时也受到中国整体的经济环境、区域经济环境、文化环境、技术环境、教育环境、心理环境等因素的影响。中国自改革开放以来，逐渐形成了社会主义的市场经济体制，跨国品牌与中国企业直接在市场上开展近距离的竞争与合作，拉近了中国企业与跨国品牌的心理空间距离，使中国企业对跨国品牌的排斥度降低，更容易产生信任关系。同时，中国经济管理教育无论是在教材的选编与使用上，还是教师的讲授内容上都是以西方的经济与管理理论为主，大量采用了跨国品牌的案例，使得中国企业的管理者在管理方式与管理思想上都受到了西方理论的影响，因而在对中国企业管理过程中更容易采用跨国品牌的成型经验，容易受到跨国品牌的催眠；在区域经济发展上，长三角、珠三角、环渤海、京津塘、沿海经济带等经济圈在GDP增长的要求下，形成了引进跨国公司时的竞争关系，区域经济政策与导向有利于跨国品牌进入中国市场，进而通过各种品牌运作方式对中国企业施加强有力的影响，有利于跨国品牌对中国企业的催眠。因而从总体催眠环境而言，目前的环境是有利于跨国品牌对中国企业进行催眠的。(www.xing528.com)

三、跨国品牌对中国企业催眠的路径

催眠师在对被催眠者实施催眠时采用的途径有合作式催眠、强迫式诱导催眠以及混合式催眠诱导方式。跨国品牌与中国企业在竞争与合作过程中主要通过品牌联盟与合作、竞争性推广暗示以及通过强有力的竞争地位迫使中国企业进行学习与模仿等途径对中国企业施加影响与催眠。

（1）品牌联盟与合作。跨国品牌在进入中国市场初期，由于对中国市场不熟悉，有公关地方政府的需要，很多跨国品牌选择与中国企业进行合资与合作，跨国品牌通过派驻管理人员、管理顾问等方式取得了合资企业的管理控制权，利用管理控制权一方面通过管理方式的调整、文化的注入对中国企业实施管理文化催眠，另一方面通过市场策略的调整将中国企业的知名品牌打入冷宫，让合资企业失去了核心的竞争能力与优势而不得不被跨国品牌所控制。跨国品牌在熟悉与取得中国市场后，由于中国缺乏对跨国品牌的监管手段与措施，跨国品牌逐渐由合资与合作企业变为跨国品牌的独资企业，以达到控制市场、控制中国企业的目的。跨国品牌还通过品牌特许的方式来进入中国市场，通过注入品牌运营与管理模式来控制中国的合作者，利用管理模式来对中国企业实施催眠，取得对中国市场的控制。麦当劳、肯德基、星巴克等跨国品牌都采用了连锁经营的方式进入中国市场、控制中国市场，它们注入的就是连锁经营管理模式，通过统一形象、统一品牌、统一运营管理、统一品牌推展等方式来让中国的加盟商不得不接受其控制与催眠。

（2）竞争性推广暗示。跨国品牌竞争过程中都会进行消费者细分进而进行品牌定位，在其定位的市场上大力推展定位理念，独特的定位占据消费者心里从而排挤其他竞争对手。定位也起到暗示其他竞争对手不要进入这一市场经营的作用，如奔驰定位为成功商务人士的象征。跨国品牌通过将自己定位在一些高端、时尚、科技等的位置，而将中国企业锁定在一些传统、低价、保守等的位置，通过定位式的催眠诱导使得中国企业无法跳出其锁定的框架。同时跨国品牌在竞争中通过大量投入在研发与市场营销，而将制造生产留给中国企业。资金短缺、传统的运营模式以及人才的缺乏、管理者信心的缺乏使得中国企业被催眠锁定在制造端，中国成为世界的制造工厂。另一方面，跨国品牌在品牌推展过程中会利用传媒、事件营销、公共关系等品牌推展手段来对中国企业进行暗示，比如利用广告比较中的暗示来使中国企业接受自身的位置；利用媒体的软文炒作来博得中国企业的信任，进而利用软文炒作暗示中国企业接受其品牌运营模式与营销方式，使得中国企业在不知不觉中被催眠。

（3）中国企业的学习与模仿。跨国品牌在对中国企业催眠时通常会将合作与竞争性暗示结合起来使用，形成一种混合式的催眠诱导。一方面通过竞争迫使中国企业接受其品牌运作方式，另一方面又通过合作取得中国企业的信任，建立起良好的互信关系，通过混合诱导使中国企业学习与模仿跨国品牌的管理与品牌推展模式，进而接受跨国品牌的品牌文化价值以及西方的文化价值，从理念到价值观念完全同化与催眠中国企业。

跨国品牌通过30多年来与中国企业的竞争与合作，对中国企业的市场营销、运营管理、品牌运作、企业文化建设的多个方面产生了影响，中国企业广泛接受了跨国品牌的营销、管理品牌运作的技巧与方式，在企业的管理理念等方面也接受了跨国品牌的经营理念。跨国品牌对中国企业催眠后，产生了诸多催眠效应，主要体现在以下方面。

①盲目合资与合作。跨国品牌先进的管理理念、品牌运作方式、营销技巧使得中国企业在竞争中甘拜下风，同时一些深处经营困境的中国企业急于摆脱困境，但与中国其他企业联盟合作使管理者觉得没有面子，于是部分中国企业盲目地与跨国品牌进行合资与合作，想利用外资与跨国品牌来帮他们走出困境。在跨国品牌的催眠下，这些中国企业对跨国品牌产生了盲目地信任与依赖，将企业的经营管理权全部转让给外资。跨国品牌通过合作与合资的方式取得管理权与控制权后，对中国企业的品牌进行了围剿与改造，使得很多当时在国内享有很高知名度的品牌从市场中退出。如日化品牌中的活力28，电视机品牌中的飞跃、金星，自行车的永久，蝴蝶牌缝纫机等。

②盲目的管理与营销模仿。高等学校相关课程的讲授的完全西化以及对传统文化的淡忘与漠视，使得中国企业缺少自己的管理、营销经营理论。同时在实际的市场竞争中，跨国品牌由于其强大的规模与实力，往往在竞争中处于领先地位，中国企业的管理者无论是理论上还是实践上都受到了催眠，他们在对自己的企业进行管理的过程中盲目地模仿跨国品牌的管理与营销理念、营销技巧，完全忽视了中国人自身的人性特点、优良的文化传统。

③盲目收购跨国品牌。中国企业在低端市场竞争中占据优势取得了一定的资金积累后，企业管理者想扩大经营规模，走向跨国市场。而在与跨国品牌竞争中跨国品牌的运作理念与运作方式都给管理者留下了深刻的印象，可以说部分中国企业的管理者被催眠了，他们盲目相信收购跨国品牌比自己创建品牌更容易，能更快地进入国际市场。在催眠与急功近利的心态影响下，中国企业的管理者在没有深刻理解跨国品牌的品牌定位、品牌文化、品牌理念的前提下就盲目收购了跨国品牌，为其后的品牌整合、文化整合、并购整合留下了很多难以解决的难题。联想收购IBM的PC业务经历了很长时间的整合也没能完全整合好，尤其是在处理和IBM品牌之间的关系方面。

④盲目放弃中式管理文化。在跨国品牌的催眠作用下，中国企业纷纷盲目地放弃了中国文化中的管理哲学、管理思想以及自己文化中的优秀伦理道德品质，在企业的运营管理、人力资源管理、品牌运作等方面都借鉴与采用了跨国品牌的管理模式；企业利益至上、低成本至上主义在很多中国企业甚为流行；对传统文化中的“义在利先、义利并重”、“和为贵”等伦理观念、管理思想的放弃使得很多企业为了生存与获利不惜危害消费者利益、国家利益与社会利益；出现了三鹿奶粉的三聚氰胺事件、假药事件，假冒伪劣事件不断；生态与环境遭到了严重破坏、食品安全的保障性降低、企业诚信降低等问题已成为中国经济发展的重大障碍。

不过跨国品牌对中国企业的催眠效应也有一些积极的效应。中国企业被跨国品牌催眠后，通过学习与模仿跨国品牌的先进管理经验、品牌运营方式提高了其经营效益与市场适应能力。同时中国企业在合理接受跨国品牌文化的基础上，结合自身的特点进行创新，推出有利于形成带有中国特色的品牌运作方式，增强中国企业的竞争能力。跨国品牌的催眠效应也体现在一些在竞争中不断获胜的中国企业建立起了自信心与企业品牌走向国际化的原动力，有利于中国品牌文化与世界品牌文化的交流与融合，提高中国品牌的国际地位。