跨国品牌生态入侵的效应及对策探究

第二节　跨国品牌生态入侵的协同效应

自改革开放以来，随着世界500强企业不断涌入中国、投资中国，全球500强品牌的产品也不断涌现在中国市场。中国企业在与世界知名跨国公司的竞争中不断提升自身竞争能力。在2010年《财富》杂志评选的世界500强中，中国有43家企业进入世界500强，有19家企业的品牌入选全球品牌500强。跨国品牌的生态入侵一方面导致了一些民族知名品牌退出市场，另一方面也提高了部分品牌的竞争能力，产生了一定的协同效应。跨国品牌入侵中国市场后，我国对品牌生态分布的变化以及协同效应的研究还处于起步阶段。在中国期刊网上将“品牌生态”作为关键词进行检索能得到60篇相关的文献，这些文献对品牌生态的研究主要集中在品牌生态系统的构成，品牌生态系统的协同进化问题、品牌生态位及其测度问题、产业积聚与品牌生态关系分析；部分学者从宏观战略管理的角度分析了品牌生态系统发展的政策问题、品牌生态与环境的关系，一些学者对品牌生态管理的系统机构进行了分析。将“协同效应”作为关键词在中国期刊网上进行检索可以得到900多篇文献，其中从品牌的角度讨论协同效应的只有五篇文献。全林等从规模经济与范围经济的角度讨论了品牌协同效应的机理；张春明从产业集群的角度分析了区域品牌关联方的协同效应问题；杜漪、张小梅讨论了城市品牌与企业品牌之间的协同效应问题；王山宝从价值链的角度分析了协同效应与品牌策略。可见国内关于跨国品牌进入我国品牌生态系统后，品牌生态协同效应及其产生机理的研究还处于空白，对这一课题的研究亟待界定概念内涵、明确效应类型、讨论产生机理以及研究提升协同效应的策略。

一、跨国品牌入侵的生态协同效应的概念界定

跨国品牌生态入侵的协同效应这一概念包含了品牌生态入侵与协同效应两个部分，要准确界定它的概念先要界定生态入侵与协同效应这两个概念。“协同”（Synergetics）一词来自古希腊语，意思是“合作的科学”，“Synergetics”可解释为系统在发生相交时，由于大量子系统的协同一致引起了宏观结构的质变，产生了新的结构和功能。在经济学领域，学者通常将1＋1＞2的现象称为协同效应。美国著名战略学家安索夫将协同作为战略的四个要素之一，同时指出协同的核心在于资源的共享。安德鲁·坎贝尔等（2000）认为协同就是“搭便车”。有学者将品牌协同效应定义为“企业在战略管理的支配下，对企业内部实行整体协调后，由企业整合的品牌功能形成的整体性功能，远远超出企业各种品牌的功能之和的效应”。跨国品牌的生态入侵可定义为跨国品牌侵入中国市场后，对中国本土品牌的多样性与稳定性、安全性所造成的影响。跨国品牌生态入侵的协同效应就是跨国品牌侵入中国本土生态圈后，跨国品牌子系统与本土品牌子系统之间围绕品牌的生存与发展而相互竞争、相互制约、相互学习、相互共享资源与知识而进化出的一种新品牌生态结构与系统新功能的现象。

跨国品牌生态入侵的协同效应具有以下的特点。

①协同进化性。跨国品牌生态入侵的协同效应的协同进化性体现在：品牌生态圈的环境资源是有限的，跨国品牌与本土品牌的生存与发展受到资源的限制而产生竞争，竞争迫使双方不断改进品牌运营的技能，提高品牌的生存能力，跨国品牌与本土品牌在竞争中不断进化；跨国品牌与本土品牌在品牌战略规划、品牌推展、品牌文化传播、品牌资产管理等方面通过相互学习、相互模仿、相互共享资源来提高他们的适应能力，通过市场与社会选择来完成协同进化。

②空间集聚性。跨国品牌生态入侵的协同效应的空间集聚性表现在跨国品牌在进入中国市场后，很多跨国品牌会自动地在地理区域内集聚，如在我国沿海东部地区集中了不同行业、不同国家的跨国品牌，而在西部地区只有零星的分布。协同效应的空间集聚降低了跨国品牌的物流、市场推广、人才招募等方面的成本。

③自组织性。跨国品牌入侵本土品牌的生态圈后，跨国品牌与本土品牌的合作与竞争呈现出自组织的状态，它们会通过竞合中的学习、模仿、创新、竞争等方式相互作用、相互影响，最终走向一种混沌的边缘，在这一边缘跨国品牌与本土品牌保持一种相对稳定的状态。

④复杂性。跨国品牌入侵的协同效应的复杂性一方面表现在参与的主体数目与类型多种多样，呈现多种形态；另一方面国内协同效应的类型是多种多样的，协同的过程与协同机理也呈现出复杂性。

⑤鲁棒性。跨国品牌入侵本土品牌生态圈后，与本土品牌构成了一个多品种的新生态系统。新品牌生态系统的各品牌相互学习与创新表现出更强的适应性与生命力，新品牌生态系统因协同具有鲁棒性。

二、跨国品牌生态入侵的协同效应分析

跨国品牌与本土品牌之间的竞争与合作是多角度、多方位、多空间的，它们之间的协同效应也是多内容、多形式的协同效应。从协同的内容来看，跨国品牌入侵的协同效应主要有以下六种。

①心理空间协同。品牌的心理空间是品牌运营行为引发品牌管理者与消费者以及相关利益者的心理活动的区域疆界。不同的品牌事件的心理空间的大小并不一样，心理空间越大，与其他心理事件产生关联的可能性越大，品牌心理扩张的可能性越大，品牌对消费者以及相关利益者产生影响的可能性越大，品牌资产越高。跨国品牌与本土品牌在竞合过程中，各自的品牌运作所带来的品牌心理空间扩大的现象就是心理空间的协同效应。如三鹿奶粉的三聚氰胺事件使得全国消费者对蒙牛、伊利等国产品牌产生了质疑与戒备，让消费者对奶粉品牌产生了负面的认知，消费者的奶粉品牌的心理空间减小，这是一种心理空间的负协同。

②网络空间协同。随着互联网技术的普及，品牌开始在虚拟的互联网空间开展经营活动，不同的品牌在互联网上的影响力不一样，影响的人数也不一样。像微软、IBM等大型跨国品牌通过品牌的网络营销、博客营销、数据库营销等方式对全球网民施加影响。跨国品牌入侵的网络空间协同是跨国品牌与本土品牌在互联网上开展品牌推展活动时所带来的各自的虚拟空间容量与数量的扩张效应。如吉利品牌对沃尔沃品牌的收购事件，使得“吉利”与“沃尔沃”的点击量与检索排行急剧上升，引起了广大网民的关注，吉利在互联网的关注度大大提高。

③文化空间协同。不同文化背景下的品牌其所代表的核心价值观念、行为准则、道德规范是有差异的。跨国品牌入侵的文化空间协同效应是指跨国品牌入侵中国后，由于跨国品牌的文化基因与本土品牌的文化基因的竞争，产生了文化基因的侵移、突变、选择、适应、演替，使得跨国品牌与本土品牌的文化不断进化发展的现象。如松下、索尼、三星等跨国家电品牌入侵中国后，中国的海尔、长虹、TCL等品牌在与跨国品牌的长期生存竞争中，合理吸纳了跨国品牌的部分文化基因，让自身的经营管理理念、服务意识、行为规范等都得以进化与提升，更适应市场经济的物质文明需要。而跨国品牌也从民族品牌处学习了关系思维、和谐思维等，跨国品牌与本土品牌的文化空间都得到了进化与扩张。

④认知协同。品牌知名度、美誉度是品牌认知的体现。本土品牌在与跨国品牌的竞争中，通过比附定位、品牌联盟、品牌合作等方式利用跨国品牌的知名度提高自己品牌的知名度。跨国品牌同样通过兼并、收购、合作等方式来与本土知名品牌合作，以提高自身的知名度、美誉度。跨国品牌与本土品牌的品牌传播与新产品推展等活动都提高了消费者对行业产品的认知，增加了消费者的知识与信息。跨国品牌带来了新的品牌运作技巧、运作理念，提升了本土品牌对品牌运作的认识，开拓了本土品牌管理者的视野。跨国品牌在品牌运作中接受了本土的传统文化，丰富了跨国品牌的品牌内涵，提高了其认知。跨国品牌入侵给双方都带来了美誉度、知名度的提升，同时也带来了认知空间的扩展，产生了认知协同。

⑤品牌影响力协同。品牌影响力是品牌通过品牌传播与推展对消费者、竞争对手以及利益相关者实施影响，改变其思想与行为的能力。品牌影响力的源泉是品牌力与品牌创新力。跨国品牌入侵本土品牌群落后，品牌群落中的任何品牌的品牌形象、品牌想象力、产品质量的信誉都会对其他品牌的知名度、美誉度等产生影响，就出现了品牌影响力的协同。跨国品牌入侵的品牌影响力协同表现在：跨国品牌与本土品牌的竞争与文化交融增强了彼此的品牌创新能力，提高了双方的品牌竞争力；跨国品牌与本土品牌的品牌运作、品牌联盟等缩短了各自品牌的价值观念与消费者的心理空间距离，心理空间距离的缩小有利于品牌对消费者施加影响，改变其思想与行为；跨国品牌与本土品牌在品牌形象、品牌联想等品牌资产的共享增强了各自的品牌力，产生了1＋1＞2的效应。群内品牌因整体形象的共享而产生协同效益，可能是正的，也可能是负的。如果处于某一群落或是供应链的某一品牌提高自身的投入，增加自身品牌价值与影响力，就能促进整个群落或供应链中其他品牌的集体品牌影响力。

⑥管理协同效应。管理协同效应主要指跨国品牌入侵本土品牌生态系统后，因协同带来的品牌管理活动效率提升的效益。管理协同效应表现在以下三个方面。

（a）节省管理费用：跨国品牌与本土品牌进行合资与合作后，可以将其品牌管理费用分摊到更多的品牌上，从而降低了单个品牌的管理费用与管理成本；

（b）提高企业运营效率：根据差别效率理论，如果跨国品牌的管理层比本土品牌更有效率，在跨国品牌与本土品牌合作之后，本土品牌的效率便被提高到跨国品牌的水平，效率通过合作得到了提高；

（c）充分利用过剩的管理资源：如果一个品牌有一支高效率的管理队伍，其一般管理能力和行业专属管理能力超过了品牌日常的管理要求，该品牌便可以通过收购一家在相关行业中管理效率较低品牌来使其过剩的管理资源得以充分利用，以实现管理协同效应。(www.xing528.com)

三、跨国品牌入侵的生态协同效应的机理模型分析

跨国品牌入侵本土品牌生态圈后，跨国品牌与本土品牌重新构成了一个彼此间相互作用、相互影响的品牌生态系统。跨国品牌一方面为生存而与本土品牌进行竞争与合作，产生协同效用；另一方面跨国品牌还需要适应本土品牌生态圈的环境与资源限制，跨国品牌与本土品牌在适应环境的过程中进行自组织的进化，形成一种新的混沌协同状态；跨国品牌与东道国的政府、非营利组织以及其他相关公众群体之间构成了一种嵌入关系，跨国品牌的嵌入与这些相关利益者形成了嵌入协同的关系。跨国品牌生态入侵的协同效应的机理模型可用图7．3来描述。

在图7．3中，由箭头所构成的坐标平面表示了品牌生态系统之间系统所采用的协同方式，横向为深度合作的纵向协同形式，纵向为处于同一价值链环节的横向协同，而在平面的右上方则表示跨国品牌与本土品牌以及他们内部采用混合协同的形式构成的复杂的网络式协同。跨国品牌的生态入侵是一种生态协同模式，它由自组织进化机制、品牌战略规划与组织协同、嵌入协同三个层面的协同机制构成，协同最终体现为品牌运营行为与绩效的提升。

图7．3　跨国品牌生态入侵的协同机制图

①跨国品牌入侵的生态协同的自组织进化机制

跨国品牌入侵本土品牌生态圈后的系统是一个复杂的自适应系统，跨国品牌与本土品牌通过复杂的、非线性的相互作用、相互影响使系统从一个平衡态向另一个平衡态发展。超循环在系统的自组织过程中起作用。超循环理论是由德国科学家艾根于1970年提出的。艾根认为生命信息的起源是一个采取超循环形式的分子自组织过程，他把生物化学中的循环现象分为不同的层次：第一个层次是转化反应循环，在整体上它是一个自我再生过程，即自循环；第二个层次称为催化循环，在整体上它是个自我复制过程；第三个层次就是所谓的超循环（hypercycle），超循环是指催化循环在功能上循环耦合联系起来的循环，即催化超循环。超循环的特征就是：不仅能自我再生、自我复制，而且还能自我选择、自我优化，从而向更高的有序状态进化。超循环结构存在、进化必须满足三个前提条件：（a）以足够大的负熵流推动结构的新陈代谢；（b）以足够强的复制能力使系统信息得以积累、遗传；（c）以组元间足够强的功能耦合保证结构的存在和发展。跨国品牌入侵的自组织过程是在本土品牌生态圈环境中的外参量的驱动下各子系统之间相互作用，以自组织的方式在宏观尺度上形成时间、空间或功能有序结构的过程。跨国品牌与本土品牌在自组织、自适应过程中产生的自循环、催化循环与超循环促使系统产生协同效应，从一种平衡态向另一种平衡态过渡。自组织进化机制中的自循环机制是跨国品牌与本土品牌通过品牌运营将自己的品牌基因不断自我复制与延续的过程，是一种品牌子系统自我再生机制。催化循环是一种跨国品牌与本土品牌在其他品牌种类的竞争压力的推动下，各品牌学习其他品牌长处，并嵌入到自我品牌基因中加以自我复制的过程与机制。而超循环是跨国品牌与本土品牌在相互竞争、相互学习的基础上不断自我再生、自我复制、自我优化的过程。

②品牌战略规划与组织协同机制

跨国品牌入侵本土品牌的生态圈后，跨国品牌与本土品牌、跨国品牌之间、本土品牌之间形成的相互竞争、相互合作、共享品牌生态系统环境的关系。品牌之间通过横向、纵向、混合协同的模式来进行协同进化，在具体的合作过程中品牌之间可以通过品牌战略规划协同与组织协同机制来开展协同与合作。在品牌的战略规划与组织协同过程中，品牌之间可以以平衡记分卡为手段在品牌战略协同、品牌运作流程协同、品牌组织协同、品牌客户关系协同、品牌学习与成长协同、品牌财务协同等方面进行协同合作。

品牌战略协同的具体过程如图7．4所示。

图7．4　品牌战略协同图

在品牌战略规划中，品牌按品牌文化传承与规划、品牌学习、品牌运作标准化、品牌组织引领、品牌提升的5L模式不断提升自己的品牌运营能力，在品牌战略规划过程中的在不同阶段，品牌同其他品牌进行人力资本、流程、组织、文化的协同。

品牌组织与流程协同可用图7．5来表示。

图7．5中，品牌之间在品牌资产规划、品牌传播、品牌危机公关等流程环境会产生协同的节点，这些节点是品牌组织需要重点监控与管理的。同时品牌管理曾在品牌战略改进、品牌战略执行过程中形成各种协同的组织节点，跨国品牌与本土品牌的组织管理者可以在这些节点建立监控指标，通过监控节点促进协同效应的产生。

图7．5　跨国品牌入侵的组织协同图

③跨国品牌入侵的生态协同的嵌入协同机制

跨国品牌入侵的嵌入协同机制指的是在跨国品牌嵌入本土品牌生态圈的竞合过程中，各品牌子系统与非其他企业组织、公众团体以及个人之间通过建立伙伴关系、协商和对话、形成共识、签订合约等合作方式，努力维护品牌的价值观念，传播品牌核心价值观念。嵌入协同机制反映了各品牌子系统与政府、第三部门和公众团体之间的品牌文化维系模式。嵌入协同机制具有多种形式，各品牌子系统与政府部门签订的社会责任公约、与第三部门的品牌联合协议以及共同的慈善合作协议，各品牌子系统与公众团体之间建立的各种网络关系平台，以及各品牌子系统开创的各种品牌博客等都可看成跨国品牌与本土品牌为努力嵌入品牌生态系统的环境中，与品牌的宏微观环境形成一种和谐共赢的关系，品牌的运营一方面推动了品牌生态环境的自我净化、自我改善；外部的环境的变化又推动各品牌子系统不断地自我适应、自我进化，品牌子系统与环境之间通过嵌入式协同，从一个低级平衡态向另一个相对高级的平衡态演化与发展。