跨国公司品牌生态入侵：对策研究

第一节　跨国公司品牌生态入侵的学习效应

一、跨国品牌生态入侵学习效应的概念与特点

跨国品牌生态入侵的学习效应由学习效应、品牌生态入侵组合而成，要确定其内涵需要确定学习效应与品牌生态入侵的概念。学习效应的界定大多是从企业的角度界定的，通常指企业的工人、技术人员、经理等人员在长期生产过程中，可以积累产品生产、技术技术以及管理工作的经验，从而通过增加产量导致长期平均成本下降。品牌生态入侵通常是指外来的品牌物种进入本土的品牌群落并为争夺生态位不断竞合的过程。因而跨国品牌生态入侵的学习效应可界定为在跨国品牌进入本土品牌群落的生态圈的过程中，跨国品牌与本土品牌之间相互在品牌运营、品牌资产管理、品牌推展等方面相互仿效、相互竞争、相互学习、创新而带来的长期成本下降、知识积累增加、运营效率提升的现象。跨国品牌生态入侵的学习效应具有以下特征。

①生态性。跨国品牌入侵的学习效应的生态性体现在三个方面。首先跨国品牌入侵的学习效应既有品牌之间的学习效应，也有品牌群与品牌生态环境之间相互作用、相互影响带来的学习效应；其次跨国品牌入侵的学习效应的主体涉及到跨国品牌、本土品牌、供应商、消费者、政府、公共机构、品牌中介等，它们是品牌生态系统的构成主体；再者跨国品牌入侵的学习效应在不同的生态系统环节体现出的效应不一样，具有生态食物链的特性。

②层次性。品牌群落中的品牌在群落中的地位不同，对品牌系统的作用也不一样。跨国品牌在入侵本土品牌生态圈时与不同地位的本土品牌相互作用关系存在差异，学习效应也存在一定的差异与层次性。

③动态均衡性。跨国品牌入侵本土品牌群落后，跨国品牌种群与本土品牌种群之间最终会形成一种动态的均衡关系。跨国品牌入侵的学习效应是跨国品牌系统、本土品牌系统相互作用产生的，相应的也具有动态均衡的特征。

④互动性。跨国品牌入侵本土品牌生态群落后，在初期对本土消费者行为特征、本土文化、本土渠道特点等不熟悉，这些方面需要从本土品牌去学习与了解，而跨国公司的品牌战略、品牌运营、品牌推展的先进理念也为本土品牌提供了借鉴。因此跨国品牌与本土品牌之间的学习效应是互动的。

二、跨国品牌生态入侵的学习效应的关系机理

跨国品牌生态入侵本土品牌生态圈后，跨国品牌会与跨国品牌、本土品牌、供应商、顾客、中介、政府、公众群体等相互作用、相互学习、相互适应，重新组合成一个动态复杂的自适应生态系统。动态的自适应系统中存在复杂的、多层次的生态学习过程，产生多种学习效应。第一层次是跨国品牌、本土品牌形成的网络系统与宏观环境之间的学习效应；第二层次是跨国品牌、本土品牌与微观供应链环境及其他组织之间的学习效应；第三层次是跨国品牌与本土品牌之间的学习效应。三个层次的学习效应作用过程如图7．1所示。

图7．1　跨国品牌生态入侵的学习效应关系机理图

A1、A2、An为本土品牌，B1、B2、Bn为跨国品牌

第一层次的学习效应。跨国品牌与本土品牌的宏观大环境由政治、经济、文化、法律、知识与技术、地理环境等构成，这些环境对跨国品牌与本土品牌的运营形成了约束，需要适应环境才能生存。宏观大环境为跨国品牌与本土品牌提供了机会，也带来了威胁。宏观大环境与品牌之间的学习效应主要体现在三方面。首先，跨国品牌在适应东道国的文化、政治、经济、法律、地理等环境的过程中吸纳了新的环境知识，为跨国公司的品牌战略提供了新的方向与思路，丰富了跨国品牌的战略路径。其次，东道国的宏观大环境扩展了跨国品牌的战略空间，为跨国公司的全球化品牌的运营提供了更为宽广的地理空间、认知空间、感知空间、心理空间。再者，跨国品牌利用自身的公共关系资源去影响东道国政府的政策、法律的制定，跨国品牌的运营在一定程度上会对东道国的亚文化产生影响；同时跨国品牌的先进理念、运作方式、技术等会促进东道国的知识积累与技术进步，大环境会自适应地产生变化与影响，从而产生自适应的学习效应。(www.xing528.com)

第二层次的学习效应。顾客、政府、供应商、中介、公众群体等组织和群体是跨国品牌与本土品牌运营过程中直接或间接发生关系的微观环境，跨国品牌与这些群体之间相互依赖、相互作用、相互争夺资源以及相互影响，形成了复杂的、动态的关系，产生了各种学习效应。首先，如果跨国品牌的品牌价值理念同东道国顾客的理念相适应，则跨国品牌更容易为东道国顾客接受，因此跨国品牌在进行品牌推展、品牌价值理念的本土化等方面需要进行顾客调查，了解与学习顾客的文化与价值观念，缩小品牌与顾客之间的心理空间距离；跨国公司的品牌文化不同于东道国的文化，它的品牌传播、品牌运营、品牌资产的管理活动都会对消费者行为产生影响，进而影响与改变消费者的非核心价值观念，顾客从跨国品牌处获得了新的知识、新的模式与新的价值观念，产生了学习效应。其次，跨国品牌与政府之间也会产生学习效应。跨国品牌在进行品牌运营、品牌推展等活动的过程中需要符合东道国的政府政策、法律的要求，跨国品牌从东道国政府的相关政策中学到了品牌运营的新模式；相应的，跨国品牌的品牌运营、品牌推展、品牌公关活动既丰富了东道国品牌运营的方式，也对东道国后续政策的制定提供了新的内容与要求，有利于东道国政府更理性地制定相关政策，产生互动的学习效应。再者，跨国品牌与供应商存在学习效应。跨国品牌与供应商是供应价值链的组成部分，跨国品牌在品牌运营过程中对原材料、设备、物流等方面的新标准、新要求会促进本土供应商改进其运营模式，提高运营标准，从而产生学习效应；而本土供应商适应本土文化的一些新的经营模式与运营技巧也会被跨国品牌所吸收、模仿、创新，产生学习效应。另外跨国品牌在东道国进行运营时需要注意东道国公众群体的价值理念、观点以及对跨国品牌的新要求，跨国品牌为适应东道国公众的需要而学习与采纳公众的合理要求促进了跨国品牌的运营绩效；反过来跨国品牌的运营也会带来新观点、新理念，当这些新的价值观点被公众群体所接受时又会促进公众群体的价值观与理念的进化与提升。

第三层次的学习效应。跨国品牌入侵本土品牌后，东道国的品牌生态群的构成会发生变化，跨国品牌与本土品牌会依据所在行业、供应链的关系构成不同的子生态群落，不同的群落间在品牌营销技巧、营销模式、推展方式、品牌资产管理等方面存在差异，它们之间可以相互借鉴，在模仿、改进、创新的过程中就形成了品牌群落间的学习效应。跨国品牌与本土品牌在竞争过程中相互模仿、相互学习、改进、创新，产生了品牌资产增加、品牌形象提升、品牌业绩提升的现象，出现了学习效应。跨国品牌与本土品牌构成的子群落在相互作用、相互竞争、相互影响的过程中出现了一种良性的自循环，它促进子群落的知识存量积累、知识吸收能力的提高，促进学习效应的出现。跨国品牌在进入东道国市场时通常会借助品牌中介的力量，品牌中介帮助跨国品牌进行品牌市场调研、营销策划、品牌推展以及品牌之间的合作与联盟，品牌中介的专业知识、人脉关系等促进了跨国品牌与本土品牌之间的学习、模仿与创新，起到了催化剂的作用。跨国品牌、本土品牌之间产生了催化循环，进一步提高学习效应的效果。跨国品牌与本土品牌的学习效应的内生机理需要对跨国品牌生态入侵学习效应的过程机理进行探讨，以利于促进我国本土品牌与跨国品牌的学习协同效应的产生。

三、跨国品牌生态入侵的学习效应的过程机理

跨国品牌的生态入侵重组了品牌生态群落的要素，品牌生态系统的构成要素通过相互学习，不断地试误、信息加工、改进来适应环境的改变。品牌间的相互学习贯穿于整个品牌生态变化的过程之中。跨国品牌生态入侵的学习效应的过程可用图7．2来表示。

图7．2　跨国品牌与国内品牌学习过程图

在图7．2中，跨国品牌与国内品牌在品牌运营方面会围绕品牌战略规划、品牌资产管理、品牌传播、品牌危机管理等方面来做工作，在运营过程中他们会相互模仿、相互借鉴、相互学习，使得双方在品牌知名度、品牌业绩、品牌知识积累、品牌竞争力等方面都有一个提升，出现了学习效应。

在品牌战略方面，跨国品牌一般都制定出自身品牌发展的长远战略性规划，而国内品牌大多是中短期的战术性规划，二者具有相互学习与交流的可能性。跨国品牌进入之初，其长远战略在国内可能不具备实施的可能性，这样就需要跨国品牌根据国内的具体情况来修订发展的目标与规划。中短期目标更能适应市场的发展，但是其局限性也是相当明显的，缺少长期的规划与系统会使品牌发展缺乏明确的发展道路。双方采用模仿、合作、认知催化、认知推理的途径相互学习对方的品牌规划与系统，通过相互学习，不断修正自身品牌的发展道路，从而更加适应市场的变化。例如，联想并购IBM PC业务以后，原来负责ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机的人员，包括工程师、制造团队、销售代表、商业合作伙伴等，都已加入了联想的团队，新联想不仅是在技术方面有所提高，而且在品牌规划、品牌创新等方面更是有更大程度的提升。

在品牌资产管理方面，品牌资产是一种超越生产和产品等有形资产的无形资产。品牌资产包括：品牌视觉识别、生产者形象、消费者形象、代言人、广告创意、公关活动、促销活动、媒体组合、目标消费群、品牌人格、服务价值、价格、渠道等内容。跨国品牌进入之后，面对全新的消费者和陌生的消费理念，在生产者形象、代言人、公关活动、促销活动、媒体组合、目标消费群、价格、渠道等方面需要重新审视，通过向国内品牌学习，逐步适应品牌发展环境。国内品牌在品牌视觉识别、消费者形象、品牌人格、服务价值、生产者形象等方面需要借鉴国外品牌成熟的品牌资产管理模式，增强对品牌资产的重视程度。

在品牌传播方面，随着信息化的普及，品牌传播越来越注重对网络的利用。弗里德曼说在“全球化3．0”时期，世界是平的，世界现在正处于技术进步和网络的流行、创新模式的革命，网络已经把竞争的平台推平。信息传播的高度置入，就是适应这种变化，使品牌信息的传播实现无痕迹传播，把消费者的无意注意和有意注意有机地结合，从而使品牌传播的效果更具有影响力和说服力。而在这一方面，国外品牌明显走在了国内品牌的前面，国内品牌尤其是在品牌网络推广、品牌信息传播、品牌网络建设等方面显得不足。国内品牌可以用几种方式弥补这一差距：①通过模仿，建立与跨国品牌类似的品牌传播途径；②通过合作共享部分品牌传播途径；③通过认知催化，加速建立品牌传播途径；④通过认知推理，建立起适合自身品牌发展的传播途径，加快传播网络关键节点的建设，缩短品牌传播的时间。

在品牌危机公关方面，品牌危机一般是由突发事件所造成的，主要是产品问题或品牌欺骗所引起的。无论哪种事件引起的危机，从根本上说，品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。比如最近的惠普笔记本事件，就是一个明显的品牌危机问题。惠普公司虽然在问题出现的前期表现不好，但是在后期的服务阶段还是令消费者基本满意的，较好地解决了此次品牌危机。国内品牌一般缺乏危机公关的经验和信心，在面临危机的时候大多是束手无策或是保持沉默。因此要从以下几个方面向国外品牌学习危机公关：内部公关；消费者和公众公关；媒体公关；权威机构公关。

国内品牌与国外品牌由于历史文化背景、民族差异、消费偏好和收入水平等方面的不同，在诸多方面都有进行相互学习的可能性。但是在学习过程中由于信息的不可获得性和非完整性，需要更多的认知催化、认知推理和试误，不可避免的需要经历“试误→信息加工→决策→再试误…→再决策”的过程，所以在选择学习对象和学习内容的时候要考虑是否该向对方学习、如何向对方学习、向对方学习什么等，以缩短不断试误的过程。通过模仿、合作、认知催化和认知推理的途径逐步实现“品牌学习→知识流动→知识外溢→知识积累→知识创新”的过程，并选择适合自身品牌发展的道路。相互学习的成果主要体现在品牌政策、品牌创新、利润、知名度和竞争力等方面。从学习的过程到学习效果的体现需要较长的时间，各个行业和品牌也都有所不同。