跨国品牌入侵对地方品牌的影响及应对策略

第一节　跨国公司品牌生态入侵我国市场的概况

改革开放以来，跨国公司通过股权参与、战略联盟、兼并与收购、直接投资等各种方式进入我国市场。王志乐在《跨国公司在中国》的报告中详细列出了跨国公司500强企业在中国各地区的投资状况，从他的研究可以看出跨国公司品牌已全面进入我国市场。有关数据统计显示，世界品牌500强中80%以上的品牌在中国市场开展营销与市场拓展活动。2011年世界品牌500强前10位中，苹果、Face－book、谷歌、微软、IBM、沃尔玛、可口可乐、亚马逊、奔驰、麦当劳都在中国市场推展。跨国公司品牌在中国市场进行营销推展的具体数据难以收集，但可通过跨国公司在我国投资的情况进行侧面分析与验证。

一、跨国公司品牌对中国的投资资金增长情况

从已有的研究资料来看，20世纪80年代，跨国公司品牌是试探性地进入我国市场，跨国公司品牌进入中国市场比较少，主要是一些地缘经济比较临近、经济关系比较密切的国家的跨国公司，如日本的松下、东芝等。20世纪90年代以后，跨国公司品牌开始大量进入我国，在这一阶段我国实际利用外资的金额不断上升。具体情况见表6．1。

表6．1　2004—2010年我国外商直接投资实际使用金额

数据来源：《中国统计年鉴》有关数据整理

从表6．1可见，从总体上我国利用外商直接投资的资金金额是不断上涨的，而且增长的幅度较大，大多数年份都在10%以上。我国实际利用外资金额的增加，说明跨国公司品牌通过直接投资的方式进入中国市场，对中国市场控制权的需求不断增加，我国已成为跨国公司品牌相互竞争与争夺的一个重要市场。跨国公司品牌资金投入的不断增加，说明跨国公司品牌与本土品牌之间的竞争与合作程度也在不断增加，外来资金的注入对我国经济的货币流通量、利率、汇率等都可能产生一定影响，进而影响经济的溢出效应。

二、跨国公司品牌生态入侵我国市场的产业分布状况

全球500强企业分布在不同的行业。这些跨国公司品牌进入我国市场后，在不同的产业进行投资或是与我国不同产业的本土企业合作，产业分布的特点将直接影响我国产业结构的调整。跨国公司品牌在中国的产业分布状况可从我国各产业利用外资的金额状况来分析。我国三次产业实际使用外资金额情况如表6．2所示。

表6．2　2006—2010我国三次产业外商直接投资实际使用金额比例

数据来源：《中国统计年鉴》有关数据整理(www.xing528.com)

从表6．2可以看出，跨国公司品牌在我国的第一产业与第三产业的投资不断增大，而第二产业的投资比例是不断降低与减少的，跨国公司品牌的这种投资动向将促进我国的产业结构的升级与调整。从总体来看，跨国公司对我国投资份额最大的产业仍然为第二产业，这表明跨国公司仍然看中我国劳动力价格低廉的优势，将全球制造的工厂与重心放在我国，这可能会使我国固着在R＆D、产品生产与加工、市场营销、品牌这条微笑曲线的利润最低端生产加工。跨国公司品牌的这种品牌运作战略某种程度上促进了我国世界制造工厂地位的形成。在第一产业上，跨国公司品牌的资金有增加趋势。粮食安全一直是我国国家安全战略的重要内容，跨国公司的投资增加与我国对第一产业的政策倾斜有一定的关系。同时我国农产品加工、特别是深加工与精加工技术不够发达，不具有竞争劣势，我国政府重视农业产业化发展，这种产业政策的倾向性促进了跨国公司品牌对第一产业投资的增长与倾斜。

三、跨国公司品牌生态入侵我国的地理空间分布

跨国公司品牌进入中国市场在地域选择上既要考虑我国各地区的经济发展程度、市场发育状况、基础设施完善程度、优惠政策，也要考虑我国的各种投资与运营法规、人才的聚集程度、产业的地区积聚等因素。我国各省市、各地区的资源差异、政策差异、文化差异以及经济发展的差异导致了跨国公司品牌在我国的分布并不均衡。其分布情况见表6．3、表6．4。

从表6．3、表6．4可见，跨国公司品牌重点投资与竞争的区域还是沿海地区，这些地区的经济较为发达，市场意识强，文化较为开放，具有较强的文化包容度。跨国公司品牌优先与侧重在这些地区开展营销活动，跨国公司在这些地区注册子公司、分公司的数量也会较多。相反，内陆地区的经济不发达，市场容量相对较小，人才汇聚度低，文化包容力较弱，跨国公司需要等待恰当的时机才能大量进入。同时跨国公司品牌在我国的不均衡的分布与投资也进一步强化了这种经济发展的不均衡状况。

表6．3　我国沿海各地区外商投资企业年底注册登记占全国比重

数据来源：《中国统计年鉴》有关数据整理

表6．4　我国内陆地区外商投资企业注册登记占全国比重

数据来源：《中国统计年鉴》有关数据整理

跨国公司品牌的运营行为一方面是跨国公司品牌与本土品牌以及相关环境演化博弈的结果，另一方面跨国公司的品牌运营行为将在心理、经济、社会福利、政策改进等方面对我国经济发展产生混沌的影响。跨国公司品牌的运营行为既可能在短、长期内产生积极的推动作用，也可能在短、长期内产生消极的抑制作用。深入分析与了解跨国公司品牌的生态入侵行为对我国品牌生态系统产生的各种经济效应，有利于我国科学、全面、可持续地制定本土品牌生态安全的发展策略。