跨国公司品牌生态入侵路径选择的模型研究

第三节　跨国公司品牌生态入侵路径选择的模型

跨国公司品牌生态入侵中国市场的方式具有多种选择性，可以选择出口营销、股权参与、特许连锁、兼并、品牌联盟、品牌的直接投资等多种方式。每一种入侵方式都有自身优点与缺点，不同的生态入侵方式所面临的市场风险也不一样。跨国公司在生态入侵中国市场时需要以品牌的市场接纳、消费者心理为导向，才能选择最理性的入侵方式。跨国公司品牌生态入侵的选择机理可以用图5．1来表示：图中的三个箭头方向（坐标轴）分别代表影响跨国公司品牌生态入侵选择的三个因素或是市场接纳度的主要维度，即文化的包容度、消费者的自我结构以及品牌生态群的生态空间的五个维度。跨国公司需结合空间结构与其他影响因素做出最优选择。

在图5．1中，在品牌生态空间结构上，越远离中心位置，表明品牌传播过程中越要触及品牌接受者的心理与社会文化意识的核心价值，品牌传播与营销可能受到的阻碍可能越大。网络空间与地理空间的传播主要在消费者快速决策、市场快速扩展上，消费者更多凭感性与习惯来决策。股权参与与出口由于不触及消费者心理认知的改变，因而消费者接受起来容易，市场扩张起来比较容易，因此这两种入侵方式比较具有优势。而在地理空间与认知空间，品牌知名度与市场份额决定品牌的竞争力，特许连锁的方式能快速提高知名度与快速占领市场，无需改变消费者的心理图式与价值观念。而在心理空间与文化空间层次，品牌的传播与营销需要改变消费者的心理图式及文化价值观念，只有在市场上具有控制地位或是利用已有的消费者忠诚度才能快速占领市场，实现品牌营销的目标。品牌的收购与兼并可以快速消灭竞争对手的品牌，让自身品牌具有市场控制权。品牌联盟可以利用本土品牌已有的忠诚客户群体来销售自己的产品，实现优势互补，也能起到快速进入市场的目的。跨国公司的直接投资对品牌的控制权与运营权最强，跨国公司投入的资源也相对较多，它适用于多个空间维度，但直接投资需要以市场接纳与文化包容度为前提。在自我结构这一维度上，跨国公司生态入侵的地区居民的自我独立性程度越高，跨国公司品牌进入市场的难度与障碍就越小；跨国公司选择特许连锁、兼并、直接投资所获得的控制权越强，垄断利润程度也越高；品牌的市场地位与控制权越强，跨国公司越倾向于选择联盟、兼并、直接投资等控制力强的入侵方式。在文化包容度这一维度，东道国的文化越开放、包容力越强，跨国公司品牌所提倡的价值观念越容易被东道国消费者接受，跨国公司也容易进入东道国市场，采用直接投资、品牌联盟、收购等方式的收益回报率高于股权参与等方式。文化的包容力体现在跨国公司品牌所提倡的文化与价值观念同东道国的文化传统的相悖程度。如果跨国公司所提倡的理念同东道国文化传统不相悖，东道国消费者可以自然接受跨国公司的品牌与产品，跨国公司可以采用出口方式来入侵东道国市场，也可以采用特许连锁方式快速进入与控制市场。如果品牌所提倡的理念能被传统所包容，跨国公司品牌可以采用老瓶装新酒的方式来推展自己的品牌，可以通过兼并、收购东道国品牌，向东道国品牌中注入新的文化与理念，取得其自身的市场地位。如果跨国公司品牌的文化与期望相违背但可容，跨国公司则可以采用新瓶装旧酒的方式，即品牌特许连锁或是直接投资的方式。如果品牌文化与传统不容，则需要进行重新整合，跨国公司可以采用品牌联合的方式，将跨国公司的文化同传统文化进行整合，让跨国公司品牌能够顺利进入市场。如果跨国公司品牌文化同传统文化背道而驰，跨国公司品牌直接进入市场难度较大，则需要采用排反式的股权参与方式进入市场。

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图5．1　跨国公司品牌生态入侵的路径选择模型

跨国公司品牌生态入侵方式的选择将直接影响跨国公司品牌与本土品牌之间的生态演化过程，同时也将影响品牌生态系统的效益，进而影响到跨国公司生态入侵对东道国的经济效益。