跨国公司品牌入侵与中国品牌生态安全对策

第二节　影响跨国公司品牌生态入侵路径选择的因素分析

跨国公司的国际化扩张是一个复杂的多因素作用的过程。对企业国际化扩张及其影响因素的分析存在许多不同的研究视角和理论观点，如交易成本理论、垄断优势理论、产品生命周期理论、国际生产折衷理论、契合比较优势理论、关系网络理论、社会资本理论、行为理论、期权理论、系统理论、资源观、知识观等。品牌与跨国公司之间是既相互联系，同时又有区别的两个概念，因而它们之间既具有共同的影响因素，也有一些差异的因素。跨国公司品牌生态入侵的影响因素主要包括：品牌生态系统的空间及其结构、消费者创新采纳的流程、品牌文化与东道国文化的核心价值包容度、本土消费者的自我结构以及其他影响企业国际化扩张的因素。

（1）品牌生态系统的空间及其结构的影响。跨国公司选择以何种方式生态进入东道国市场与品牌系统的生态空间有关系，跨国公司准备进入的生态空间的维度、层次以及不同维度的相互关系将影响跨国公司品牌的选择。品牌生态空间包括网络空间、地理空间、认知空间、心理空间与文化空间，不同的品牌依据其所处的行业、经营理念、企业文化的不同，它们在品牌空间不同维度上的侧重点不一样，消费者与东道国的相关利益者对品牌空间不同维度的认知与关注程度也不一样。品牌诉求的重点越倾向于文化与心理空间，品牌触及消费者文化的核心价值以及自我信念的可能性越大，越容易引起消费者的理性与认真的思考。品牌经营理念与文化传播涉及的空间层级越低，如处于地理空间、网络空间，消费者的决策时间越短，消费者受情绪与潜意识的影响越大。不同的市场进入方式涉及的品牌入侵维度与层次不一样，跨国公司应选择的入侵方式也不一样。

（2）消费者对创新采纳的流程。一般而言，消费者可以分为创新专业人士、前卫人士、紧跟者、落后者以及顽固分子。对一个新品牌、新产品，往往是创新专业人士先采用，然后是前卫人士紧跟专业人士开始使用与采纳，紧接着大众化的消费者开始采用，落后及顽固保守心态的消费者往往最后才会采纳。跨国公司品牌入侵中国市场需要考虑跨国公司品牌前期的营销传播对消费者产生了何种影响，目前可以接受跨国公司品牌的消费者是哪一部分群体。不同的消费者群体可以接受的跨国公司品牌进入的方式不一样、采纳的程度不一样，跨国公司品牌营销的效果也不一样。创新采纳者心态比较开放，很容易接受新的事物与新品牌。保守的消费者群体的核心价值观很难改变，不容易接受新事物，股权参与方式不会改变其原有消费品牌的理念与价值观，因而不会产生太大的冲突，所以容易为这部分所接受。当然，每一个消费者群体可能适应与接受好几种入侵方式。(www.xing528.com)

（3）文化的包容度。不同文化的核心价值观、世界观不一样，开放的心态不一样，对外来文化元素的接受程度也存在差异。跨国公司品牌所在行业不同，营销推广的诉求差异、核心经营理念不同，因此它们所包含的文化价值、社会表征、文化元素也有差异。这些文化元素能被东道国文化包容接受的程度也不一样。因而不同的文化包容度使得品牌进入中国市场后的品牌扩张速度、品牌被接纳程度等都有差异。跨国公司品牌的文化元素没有涉及到改变东道国消费者的核心价值观与理念，只在某些非主要的亚文化方面有冲突，这样的品牌容易被东道国所接受，在东道国传播的效率也会越高，因而比较适合于品牌连锁方式的入侵。反之，如果冲突比较大，难以被东道国消费者所接受，就需要采用品牌联盟或是股权参与、兼并收购等方式。

（4）消费者的自我结构。不同文化背景下消费者的自我结构是不一样的，西方文化背景下消费者的自我结构，总体而言是个人取向的独立的自我结构，东方文化背景下的消费者更多是一种互依式、社会取向的自我结构。自我结构的不一样，使得民族自尊与本土品牌消费意识不一样，因此跨国公司品牌在东道国营销所面临的困境与难题也不一样，采取的入侵方式也应该有差异。在我国，不同地区的消费者由于该地区的经济发展的状况、开放度不同，接受西方文化自我意识的程度也不一样，消费者的自我结构也存在差异；对跨国公司品牌的接受程度、接受方式也不一样。沿海经济较发达的地区，经济发展较快，思维更开放，容易接受外来的文化与观念，在长时间的文化交融适应过程中自我结构也发生了变化，从互依式的自我开始接受与采纳独立的、个人取向的自我概念，互依式自我与独立式自我在不同的环境下相互呈现，形成了一种折衷的自我结构。西部地区经济较落后，接受外来思想与文化的时间较短，受传统文化的影响较大，其自我结构中互依式的程度更高。不同地区的自我结构差异的不同，使得消费者在消费跨国公司品牌方面存在差异。经济发达地区消费奢侈品、时尚产品，利用跨国品牌体现出来的亚文化与品牌个性来体现自身的自我人格；西部地区更容易消费那些仅仅是地理扩张，不涉及自我人格结构体现的产品，如饮料中的可口可乐、快餐产品等，因而特许连锁、品牌联盟等更适合于这些地区。而经济发达地区，西方自我结构较为突出，接受起来更快、更容易，直接投资、兼并等更有利于品牌的控制与传播。

其他的影响因素与跨国公司的国际化路径选择具有共性，主要是一些环境因素与跨国公司自身的内部因素。在此不做展开分析。