跨国公司品牌生态入侵对中国市场的影响及对策研究

第一节　跨国公司品牌生态入侵中国市场的形式

跨国公司品牌入侵中国市场，从跨国公司主体的经营行为来看是一个国际投资行为。跨国公司进入国际市场的主要模式有出口进入、合同进入、投资进入这三种形式。不同的市场进入模式具有不同的收益与风险。跨国公司会根据自身的情况来选择恰当的市场进入模式。跨国公司品牌的生态入侵中国市场既是跨国公司的投资行为，同时更是一个品牌的延伸与市场拓展过程。品牌的生态入侵的侧重点与投资是不一样的，它更注重品牌营销过程中品牌的知名度、美誉度、忠诚度等品牌资产的扩张，是一种长期的资产管理模式，而不是一个简单的财务上的投资回报问题。跨国公司品牌入侵中国市场的主要形式有：品牌产品出口的市场延伸、品牌联盟合作、品牌特许、品牌并购、品牌股权参与、直接投资等。

一、品牌股权参与

品牌股权参与是指跨国公司品牌通过资金注入，或者技术、品牌资产等有形与无形资产换取本土品牌的公司股份或是管理权，参与本土品牌的运作与管理的一种品牌投资方式。股权参与是一种间接入侵与参与的方式。跨国公司品牌主要凭其在本土品牌中所持有的股份份额来获取收益。跨国公司品牌的股权参与可以提高本土品牌的品牌运作能力与本土品牌的品牌知名度。跨国公司品牌在参与管理的过程中将获得对东道国市场的了解，建立网络关系，获得渠道等方面的一些无形资产与资源，同时也通过股权分红获得收益。跨国品牌股权参与是一种间接的投资入侵方式，投资风险小，但不利于跨国公司品牌对市场的控制，不利于形成自身品牌的高忠诚度。跨国公司品牌的股权参与如能形成共赢效应，将有利于参股的本土品牌提高其竞争能力，形成良好的品牌形象与品牌知名度。

二、品牌战略联盟

品牌战略联盟是指跨国公司品牌通过与本土品牌签订长期的合作协议，形成长期的战略合作伙伴关系，提高双方的收益或者市场控制力与竞争能力的一种合作营销模式。如索尼与爱立信合作生产索尼爱立信手机，联想与英特尔的联盟合作，东软集团同菲利浦等公司的品牌合作。品牌战略联盟能够将两种品牌的有形资源与无形资源整合起来，发挥各自的品牌优势，提高品牌知名度，改善品牌形象，提升竞争优势。跨国公司品牌与本土品牌之间的战略联盟往往基于优势互补或是解决跨国公司自身难以跨越的市场障碍。如可口可乐公司进入中国市场初期，受到我国政府投资政策的限制，减缓了发展速度，可口可乐就选择和国内饮料企业合作，拓展其市场份额。跨国公司品牌战略联盟形成后，由于跨国品牌在品牌的知名度、美誉度、品牌资产等方面具有优势，跨国公司往往利用其品牌的这些优势来拓展其市场空间，扩大地理空间的范围与领域，通过合作的品牌营销不断扩大其在中国的市场营销力。当跨国公司品牌的地理空间范围扩大后，即可以跨越政策障碍，跨国公司品牌可能会采用其他的手段与方式，吞并、挤压本土品牌。品牌战略联盟具有形式多样、合作方式灵活、风险较小、品牌传播费用经济、互利共赢等特点。品牌战略联盟的联盟合作伙伴的技术与管理知识能力、行业与品牌资产规模、渠道控制力将直接影响品牌战略联盟的溢出效应。跨国公司品牌在品牌合作过程中的品牌营销技巧以及核心技术被本土品牌吸纳得越多，本土品牌自身发展得就越快，因而跨国公司可能会为自身培养竞争对手，增加其对市场的控制风险。而本土品牌的学习能力越差，发展速度越慢，在政策许可情况下，本土品牌很容易被跨国公司兼并，这增加了本土品牌的经营风险。

三、品牌并购(www.xing528.com)

品牌并购是指跨国公司品牌通过在证券市场购买本土品牌的股权，或是用现金或其他资产直接购买本土品牌，获得本土品牌的所有权、经营权、控制权的一种品牌营销方式。品牌收购与兼并能够直接获得本土品牌的市场地位与品牌资产。如宝洁公司就通过品牌并购方式直接取得了我国日化行业的活力28等多个知名品牌的所有权与资产，最终控制了整个行业市场。品牌并购往往需要有较强大的资金支持。本土品牌在运营过程中如果出现了现金流困境，或是实力不足就难以抵御跨国公司品牌的收购。对跨国公司品牌而言，跨国公司可以通过收购直接让竞争品牌从市场退出，以扩大跨国公司品牌的市场份额；也可以利用被收购的品牌直接获得原有品牌的渠道与忠诚的顾客，降低其品牌营销推展的成本。并购有利于扩大跨国公司品牌产品的生产规模；或可以绕过贸易壁垒进入其他国家或者地区；也可能为了加快进入市场的速度，实现品牌的快速地理空间扩张（特别是海外扩张）的需要；还可能为品牌的延伸，即收购被并购企业的产品作为本企业品牌的延伸产品，实现产品多元化的需要，如百盛并购小肥羊。在品牌并购过程中可能存在以下风险：品牌价值被浪费、甚至被埋没的风险，企业品牌文化整合风险，品牌并购形成品牌延伸的风险，企业亏损风险，企业破产风险。

四、直接投资

直接投资是指一国自然人、法人或其他经济组织单独或者共同出资，在其他国家境内成立新企业的投资行为。跨国公司品牌的直接投资是跨国公司通过直接投资进行的一种国际化营销行为。跨国公司品牌的直接投资有利于跨国公司直接利用自己的品牌优势同本土竞争对手进行竞争，跨国公司品牌往往拥有子公司的完全控制权，有利于保持品牌形象的统一性；跨国公司品牌还可以利用我国消费者视国外品牌为高端产品的心理，建立高端形象，进而快速扩张，形成对市场的控制与垄断能力。跨国公司直接投资也具有较高的风险性。当跨国公司对东道国的市场渠道规则、渠道商的经营能力以及消费者的消费特征、消费习惯不了解时，容易发生市场误判，品牌市场营销的目的难以实现，给跨国公司品牌运营带来风险。

五、特许连锁

特许连锁一般是指特许者将其商标、产品、专利、经营模式等以特许经营合同的形式授予加盟者使用，加盟者按合同规定在特许者统一的品牌营销模式下经营管理，同时向特许者支付一定的费用。特许经营中特许人和被特许人之间并没有隶属关系，双方并非母子公司，也不是合伙人，亦不属于代理。对于所有的被特许人来说，彼此之间是没有直接关系的。特许连锁保障了跨国公司品牌的统一性，同时又可快速提高品牌知名度与快速扩大品牌的地域空间。