品牌生态空间特性及对策研究

第二节　品牌生态空间的特性

品牌生态空间是一个多维度的空间。在不同的维度上，品牌的价值与品牌竞争力的表现并不一样。品牌生态系统中的各品牌在一个共同的空间中竞争、生存与发展。品牌空间的特征会制约与影响品牌生态系统的运行。跨国品牌入侵构成的品牌生态系统的空间具有两个典型的特征：耗散性与相对性。

一、品牌生态空间的耗散性

普利高津在耗散结构理论中指出：一个远离平衡态的非线性的开放系统（不管是物理的、化学的、生物的乃至社会的、经济的系统）通过不断地与外界交换物质和能量，在系统内部某个参量的变化达到一定的阈值时，通过涨落，系统可能发生突变即非平衡相变，由原来的混沌无序状态转变为一种在时间上、空间上或功能上的有序状态。这种在远离平衡的非线性区形成的新的稳定的宏观有序结构，由于需要不断与外界交换物质或能量才能维持，因此称之为“耗散结构”（dissipative structure）。品牌生态空间系统就是一个耗散系统，具有耗散性。具体表现为：①非线性。品牌生态空间中的各品牌之间的关系错综复杂，既合作也竞争。首先，品牌与品牌之间不是简单的单点接触与联系，而是在品牌营销的各个层面都相互联系与作用；其次，品牌空间的各维度之间的关系也是一种非线性的关系，因某一空间的变化引起其他维度的变化也是不确定的，难以衡量的。②开放性。品牌生态空间是一个开放的系统，它与外界环境之间存在复杂的信息、能量、物质的交换。③存在突变与涨落。品牌生态系统各维度的测量值并不处于平均值，同时新品牌的不断涌现、旧品牌的退出市场，使品牌生态系统存在各种偏离平均值的力量。在某种平衡态附近，品牌运营与推展过程中的一个微小变化，都可能导致某一品牌价值受损，或是完全退出市场。在品牌生态空间中存在各种偶然的、无规律的变化，即涨落。(www.xing528.com)

二、品牌生态空间的相对性

品牌生态空间的相对性是指品牌生态空间各维度的变量不是绝对不变的，各维度之间存在相互促进、相互影响、相互制约的关系。品牌在某一空间维度上的营销活动，可能直接导致其他维度的评价的变化；同时品牌空间的大小与范围除地理空间比较稳定之外，其他空间是相对稳定的，认知空间、心理空间、文化空间会随着时间的变化而发生变化。在对跨国品牌的生态入侵效应进行分析时，除了需要对跨国品牌入侵中国市场的初期影响进行分析以外，还需做历史的、纵向的分析，注意不同时间节点品牌空间的变化，寻求相应的新对策。