跨国公司品牌生态入侵效应与中国品牌生态安全的对策研究

第一节　国际环境分析

自2008年全球金融危机爆发以来，全球的经济与政治环境发生了一系列的变化，呈现出新的特点与趋势，国际环境的新趋势对跨国品牌生态入侵中国的系统演化产生直接影响，进而直接影响其所产生的经济、社会效应。国际环境的新趋势主要包括：品牌营销进入了Web3．0的变革时代，金融帝国主义与新自由主义遇到困境，文化本土化与全球化，认知盈余与时间过剩。

一、品牌营销Web3.0的特点对跨国品牌生态入侵效应的影响分析

品牌营销经过了价格战、产品战、人才战、渠道战、终端战、广告战、传播战等一系列Web 2．0时代的竞争手段，步入Web3．0时代。品牌营销Web3．0是以新浪潮科技、参与化时代、创造性社会、合作营销、文化营销、人文营销、精神营销为特点的。新的营销模式与营销方式将完全改变品牌竞争的核心与重点，转变品牌与品牌之间的关系结构，推动品牌生态系统向新的方向进行突变。

（1）新浪潮科技。新浪潮科技是指能够帮助个体和群体保持互联、互动的科技。它包括廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件。新浪潮科技为消费者参与企业营销活动提供了条件、创造了基础，从根本上改变了消费者的角色，消费者不再是被动的信息接收者，他们同时还可能成为品牌产品的生产者、创造者。新浪潮科技改变了企业的边界，让跨国公司品牌的所有者、接受者、传播者、消费者的角色与边界变得更为模糊，消费者在品牌市场中占据了更大的主动权。跨国公司品牌入侵中国市场后，一方面其品牌理念的推展与传播会改变我国消费者的信念，同时其品牌的营销与传播更需要中国消费者的广泛参与，只有品牌与消费者之间良性互动，跨国品牌才能在中国市场的品牌竞争中立足。新浪潮科技的出现使得信息的传播速度、沟通交流速度变快，同时使品牌的传播不再受地域的限制。新浪潮科技让地理空间出现收缩与塌陷，使地理空间在品牌营销维度中的权重降低。另一方面新浪潮科技为品牌的传播与营销提供了一个新的维度与空间，即网络空间。在跨国公司品牌生态入侵的空间效应分析时需要注意新浪潮科技所带来的挑战。

（2）参与化时代与合作营销。新浪潮科技推动了社会化媒介的发展，特别是博客与微博为个体低成本地发表自己对企业品牌与产品的观点、发表自己对社会以及经济等各方面的看法提供了平台，消费者之间的意见共享与信息交流对购买行为的影响越来越大，消费者关注传统广告的时间越来越少。品牌营销的沟通方式发生了根本的转变，跨国公司需要利用数据挖掘的技术对消费者之间的信息进行分析，利用全新的参与式的营销沟通方式来进行沟通。另外，各种威客网站的出现，使得具有大量空闲时间的消费者可以为企业品牌的产品设计、生产、营销方案等进行参与式的互动，消费者变成了生产者与营销者。这种新的参与式营销极大地降低生产、营销成本，同时也让外部的智力与资源为企业品牌所用。消费者与外部其他个人和组织的创造性活动改变了品牌的所有者与消费者以及相关群体的关系，使品牌生态系统内部的关系与结构发生了质的变化。跨国公司的品牌与本土品牌、消费者、政府以及公众组织之间的新关系与新的生产营销模式将促进并带动跨国公司品牌生态圈内各个体的协同学习与合作，带来一种新的溢出效应。

（3）文化营销。全球化成为了一种不可逆转的趋势。全球化让各个国家经济体高度参与到全球化生产之中，而全球化的不平等性带来了财富分配不均、国家地位不平等、地区心理失衡等问题；全球化的两面性使得国际社会出现了集体性焦虑、精神性强迫症，全球化所能产生的统一化文化不能解决不同国家、不同民族的焦虑；不同国家需要一种文化品牌来满足其民众的需要。文化营销也成为了跨国公司品牌营销急需的一种手段或方式。跨国公司的品牌营销者需要识别不同文化之间的冲突，他们需要利用人类学与社会学的知识去创造一种能积极响应消费者、努力造福世界的品牌形象，去弘扬与传承不同民族的民族精神与文化。跨国品牌的生态入侵某种程度上促进了本土文化与民族文化的发展，使本土消费者的民族文化与精神消费的需要增加，跨国公司入侵也带来了文化的溢出效应。

（4）创造性社会和人文精神营销。经济的发展为人类社会的发展提供了比较充足的物质性产品，同时经济发展让大多数人的消费从低级的生理需求向精神需求与自我实现方面转变。他们更渴望精神上的幸福、快乐，更希望实现人的自我价值，精神性的产品需求的比例与要求越来越多，精神需求正成为人类最重要的需求。市场需求的这种变化趋势同时也要求企业品牌的营销从满足物质需要、安全需求向满足精神与自我实现需要转变。企业需要通过品牌形象与品牌道德的塑造与消费者形成情感的共鸣，从而获得消费者信赖。品牌营销的重点也从品牌的实体产品向人文精神产品的方向转变。中国的传统文化本身就是一种注重精神、注重气节的文化，这种文化的价值观使得中国消费者在消费方面更注重情感的、精神的需求。跨国公司品牌生态入侵中国市场后，同样也需要满足中国消费者的精神需要，跨国公司品牌需要通过人文精神营销的模式向消费者传递一种积极的、可传达灵魂的精神理念来获得消费者的情感共鸣。跨国品牌生态入侵会带来西方社会的精神追求与所谓的普世价值观念，这些价值观念会通过品牌的产品消费或是营销活动传递给中国消费者，通过一些行为塑造来改变中国消费者的信念，进而形成社会刻板印象或是社会表征，进而改变消费者的文化与价值观念，形成一种催眠性效应。

总体来看，Web3．0的品牌营销改变了跨国公司品牌生态入侵后的品牌种群的关系结构、品牌个体的相互作用机理，同时使跨国公司品牌生态入侵所产生的溢出效应的形式与内容发生变化。(www.xing528.com)

二、金融帝国主义与新自由主义困境对跨国品牌生态入侵效应的影响分析

进入21世纪以来，全球经济出现的一个新特点是金融化，企业之间的经济往来是通过金融化的证券或是资本结算的，企业与消费者之间的结算也在金融化。金融化的各种产品不仅辐射到整个经济领域，也辐射到公共福利的保险、个人养老等领域。泛金融化最终导致了2008年的全球金融风暴，这场风暴所带来的影响一直持续到现在。有学者认为全球金融风暴是西方发达国家、特别是美国向全球推行金融帝国主义的结果。同时美国通过美元霸权主义向全球推行其普世价值与新自由主义，通过美元金融霸权来影响、控制全球金融市场，进而控制整个社会的劳动分工与资源分配。金融帝国主义与新自由主义使全球发展中国家的市场与资源为美国等拥有金融支配权的国家服务。金融帝国主义与新自由主义使得全球的贫富差距扩大，全球的社会焦虑感加强，生活幸福感下降；在一定范围内激化了社会矛盾与阶层对立；最终也使得金融帝国主义与新自由主义走向困境。金融帝国主义的困境会使跨国公司的品牌运营的资本与现金流受到影响，同时金融帝国主义所造成的贫富差距加大、社会矛盾加剧，影响了全球人民对跨国公司品牌运营的评价与归因。当东道国人民将跨国公司品牌所提倡的核心价值观与运营行为归因于跨国公司的盈利目的与外部市场环境的压力时，跨国公司品牌传播的信念与价值观就会受到质疑，进而会改变东道国人民对跨国公司品牌的态度与信任，提高跨国公司品牌的运营成本；跨国公司品牌运营成本的提高会改变跨国公司品牌与本土品牌的竞争结构，从而改变整个品牌生态系统的比较优势，使跨国公司品牌生态入侵效应发生变化。

金融帝国主义通过国际金融市场网络的建构与发展形成了一种新型的资本权力结构，不同的国家与主体在资本网络的节点位置不一样，其链接的节点数不一样，导致其在资本网络中的支配权也不一样。网络支配权与中心势的差异直接影响网络中各节点主体的收益与效应的分配。跨国公司入侵中国市场后，跨国公司通过已经建构起来的资本网络与营销网络来谋取其在品牌生态系统网络中的支配权与中心优势；同时，跨国公司品牌也不断利用其积累的品牌声誉与资源来与本土的供应商、消费者、中间商等构建新的网络链接，通过网络链接的改变来形成新的权力、资源的分配优势。跨国公司品牌生态入侵的效应以及溢出效应的大小直接受到资本、人才、关系的网络链接结构与权力结构的影响。

新自由主义与金融帝国主义的困境使得全球的贸易保护抬头。不同的国家受金融危机影响的程度不一样，调控政策与措施也不一样，使得跨国公司品牌受母国经济政治环境的影响也不一样。但总体来说，金融帝国主义与新自由主义的困境蔓延到了一些跨国公司的运营上。一些跨国公司如摩托罗拉、诺基亚等正处于破产的边缘，而一些新型工业化国家的跨国公司与品牌却得到了发展。新自由主义与金融帝国主义的困境带来了全球品牌的一次洗牌，为中国民族品牌的国际化与全球化带来了机会。同时，这种全球品牌的竞争格局的洗牌，将直接反映到在中国的跨国公司品牌与民族品牌的竞争格局的洗牌，也会改变跨国公司品牌生态群落的结构与功能。

三、文化的本土化与全球化对跨国公司品牌生态入侵效应的影响分析

弗里德曼在《世界是平的》一书中强调了文化的全球化趋势，信息技术与网络技术的发展推动了全球文化的交流与沟通；另外，跨国公司的全球化运营，使得不同文化背景，不同民族、种族，不同肤色的人为同一家公司服务，跨国公司企业在全球范围内向它的员工传播其企业文化，让不同民族文化背景的人在公司使命与经营理念的感召下共享其价值观。通过制度文化与行为文化的铸造让不同国家背景的人出现共同的行为，这促进了文化的全球化交流与共享。另一方面，企业员工与消费者的行为与情感还受到其文化的集体无意识的影响，这种经过几千年进化形成的心理机制对员工和消费者具有强大的影响力，在品牌经营活动外会无意识地表现出来，这又促进了文化的本土化发展。文化的本土化与全球化的这种混沌发展趋势也会影响到跨国公司品牌的生态入侵效应。具体表现为：①文化的本土化与全球化发展改变了跨国公司品牌生态入侵形成的生态圈的环境。文化环境的改变会影响品牌生态系统的信息与能量的交换。②文化的全球化发展为本土文化注入了新的活力与能量，这种新能量的文化会导致本土文化的亚文化的改变。亚文化改变会引起跨国公司品牌生态系统中的消费者态度、信念以及其他品牌营销参与者的行为改变，从而导致溢出效应的变化。③文化本土化与全球化混沌发展对跨国公司品牌的价值诉求、品牌形象、品牌道德的塑造提出了挑战，让跨国公司运营者在本土化与全球化之间难以作出选择。本土化的发展会导致跨国公司品牌诉求形象与精神的分裂，使得品牌难以形成统一完整的形象。另外，文化的混沌发展还将使得跨国公司品牌入侵的生态圈的文化空间结构发生变化，文化空间的扭曲与变形将导致品牌运营的拓扑空间结构发生变化，进而改变跨国公司品牌入侵效应的评价维度，改变品牌入侵效应的评价结构。

四、认知盈余与时间过剩对跨国品牌生态入侵效应的影响分析

克莱·舍基在《认知盈余》一书中指出，对现代社会的人来说时间是过剩的，大量的空闲时间如果被有效运用到创造与学习上，将会产生大量的新知识，形成更大的信息瀑，形成认知盈余。认知盈余的累积在改变人们可支配时间的分配方式与消费时间的方式的同时，也会改变人们的社会交往与沟通方式。社会交往与沟通方式的改变直接导致社会网络结构与网络关系的变化，进而改变企业品牌的经营与推展方式。认知盈余对跨国品牌生态入侵效应的影响体现在以下三方面。①通过计算机与网络技术，认知盈余的积累改变跨国品牌的社会生产方式。品牌的工厂模式的集中化生产通过网络以及外包变成了一种社会化的协作生产方式，社会化的协作生产让品牌生态系统的空间结构发生了转变，企业的边界不再是一个地理空间的概念，而是一个网络与认知空间的概念。另外，品牌的边界也开始变化，品牌不仅是企业的，而且是所有参与生产、消费、体验共享品牌经验的个体与群体所有，它变成了一个文化与心理的情感概念，品牌竞争的空间从单纯的地理市场空间向一种复合的多维度的心理空间转变。②认知盈余为每个参与社会创造的人提供了平等的机会。参与的平等性可让个人真正实现自我价值，个人为了自我价值实现不再仅关注报酬，更多关注精神层面的回报；对精神层面的关注使得个体的自私性得到抑制，更容易出现利他性行为，构建共享的社区。认知盈余的积累与发展一定程度上改变了跨国公司品牌营销的模式，从自私自利的竞争模式向共享利他的模式方向转变。共享合作模式的品牌个体的增多会改变跨国公司品牌生态圈中的博弈结构，进而使演化的结果出现突变。③认知盈余与时间的剩余改变了个体消费时间的方式，同时大量认知盈余也让个体将时间花在信息分享上，个体时间消费与分配结构的变化改变了个体的决策模式，从一种满节奏的理性决策模式向快速的决策模式转变，个体更容易受情绪、情感等非理性因素的影响。另外，个体时间消费模式减少了个体思考、创造的时间。当个体沉迷于各种网络沟通、交流等时，社会的集体智商降低，创造能力下降。认知盈余的这种趋势增加了跨国公司品牌与本土品牌的文化诉求难度，同时企业员工的创造力的下降将直接影响品牌的竞争能力。认知盈余的大量积累让跨国公司品牌与本土品牌之间的协同学习模式方式转变，增加负协同效应出现的概率。