跨国品牌入侵与中国品牌安全的研究

第三节　品牌生态理论

一、品牌生态理论简介

品牌生态理论是当代一些学者将生态学相关理论与品牌学理论相结合而产生的一种研究品牌关系的理论。品牌生态理论认为品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。其核心理念主要有戴维森（1997）的品牌冰山概念；温科勒（1999）的品牌生态环境思想；王兴元（1999，2000，2004）的名牌生态系统学说；张锐（2002，2003，2005）提出的品牌生态概念、品牌生态系统结构模型、品牌生态管理思想、生态型品牌关系框架模型；陈云岗（2004）的品牌资源构成模型、品牌环境构成模型等。其主要理论有以下几种。

（1）品牌DNA理论。品牌DNA理论认为任何品牌都具有其他品牌不可复制的基因，这种基因可以在品牌内部进行自组织与自记忆的复制。通过品牌基因的自复制，品牌可以快速地传播与推展，品牌价值得以快速延伸。品牌的基因主要是品牌的核心价值与核心理念。品牌基因具有排它性、执行力、感召力、兼容性。品牌基因的这些特征使得品牌不能被其他品牌与企业所模仿，让员工具有凝聚力与执行力，让消费者具有忠诚度，容易吸引具有相似价值观念的个体与群体，并且品牌基因能让品牌核心价值具有时间上的兼容性。

（2）品牌生命体复杂性理论。品牌生命体具有复杂性的特征，主要表现在以下5点：多基元的复合体，不可能由营销、服务、单个企业或其他任何一个具体成分构成；基元间广泛互动，最终表现为一种生态系统；次序和层次，形成稳定有序的结构和不同等级的层次；有机整体优于部分机械之和，并不是简单的叠加；开放性与适应性，表现为在过程中不断演化。

（3）品牌生命周期理论。曼弗雷·布鲁恩教授认为，品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化6个阶段构成。菲利普·科特勒（1997）认为，品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程，但同时也承认许多老品牌在现实中经久不衰。约翰·菲利普·琼斯认为，品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律，它是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念，不一定会随产品而进入衰退期。总体而言，品牌生命周期理论认为任何品牌都具有一个从出生到衰退的过程，只是这一过程的延续时间对不同的品牌具有不同的时间跨度。品牌生命周期理论某些时候会误导企业不断推出与创建新品牌。

（4）品牌适应理论。王东民（2004）指出，品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统，可通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐（2004）认为，适应是品牌经过生存竞争与市场选择而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象。品牌的适应主要表现为：形态构造适应，行为适应（运动、延伸、移植、迁移和迁徙，以及保护、防御和抵抗），生理及营养适应，同进化适应。品牌的适应性进化造成了品牌生态系统的复杂性，品牌生态系统的复杂性会使品牌生态系统出现更多的突变与系统扰动，随机的突变与扰动通过自然与社会选择形成一种新的适应态。

（5）品牌群落理论。世界著名品牌战略专家大卫·恩·艾克（1998）指出，品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建相互关系、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势，在此基础上进一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理论一方面运用生物群落原理来解决品牌群组合效应差的问题，另一方面对如何有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸与规划进行了研究。品牌群落内个体的相互作用与相互影响，使得品牌群落出现各种复杂的正、负协同效应，这种协同效应促进品牌群落的生态演化，使群落从一个稳态向另一个稳态演化。(www.xing528.com)

（6）品牌生态系统理论。安格尼斯嘉·温克勒在其著作《快速建立品牌：新经济时代品牌策略》中系统探讨了“品牌生态系统”的概念与管理问题，并指出品牌生态环境是一个不断变化、复杂的、充满活力的有机组织。我国学者王兴元提出了“名牌生态系统”的概念。他认为名牌生态系统是指以名牌为“龙头”的品牌生态系统，由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员组成，各个成员依赖名牌获利而得以生存与发展。它是社会商业生态系统的核心组成部分。品牌生态系统理论从品牌生态位的角度系统研究了品牌的适应性问题，同时品牌生态系统理论强调品牌的相关主体的相互协同与合作共享的意义。

二、品牌生态理论对跨国公司品牌入侵效应的启示

跨国公司品牌入侵中国市场后，跨国品牌与中国本土品牌、外界环境之间就构成了一个复杂的生态圈。在这一生态圈中，跨国公司品牌构成了一个外来的入侵物种，这一入侵物种通过其基因与适应性来同原有的品牌物种竞争，争夺市场资源，进而完全改变原有生态系统、生态圈的结构与平衡态。品牌生态系统理论对跨国品牌入侵具有如下的启示。

（1）跨国公司品牌入侵与演化过程是一个生态系统的演化过程，对演化过程的模型分析与判断需要以品牌生态的理论模型为指导来构建，品牌生态位的构建有助于对跨国公司品牌的演变趋势的分析与判断。

（2）品牌生态安全系统的构建与测评指标需要从品牌生态系统的测评模型中进行选择与提取，进而构建起品牌生态安全的预警指标体系。品牌生态安全的对策与建议的提出需要考虑品牌生态系统的演变，所施加的干扰不能使品牌生态系统被破坏。

（3）跨国公司品牌入侵的效应需要分析跨国公司与民族品牌之间的种群演化关系，恰当分析判断品牌生态的演化结果，在此基础上对跨国公司品牌入侵所产生的经济效应以及协同效应进行研究与评判。品牌生态理论为跨国公司品牌入侵效应的分析提供了基本的方向与理论模型。

（4）跨国公司品牌入侵后，其经营行为既受我国文化以及政治、经济环境的影响，同时也会改变其所处的经营环境。品牌与其生态系统环境之间是一种相互作用、相互影响的关系。跨国品牌入侵可能会影响我国文化的承载能力，因而品牌生态理论也为跨国公司品牌入侵的环境效应的分析以及文化承载力的评价提供了理论指导。