进化心理学理论以及简介

第二节　进化心理学理论

一、进化心理学理论简介

20世纪80年代，部分心理学家尝试运用达尔文的“自然选择”理论解释人类现在的心理要求和生理需要，在此基础上产生了进化心理学。人类行为和进化协会（Human Behavior and Evolution Society）的成立与《进化与人类行为》（Journal of Evolution and Human Behavior）杂志的出版，标志着进化心理学的诞生。它是在广义进化论和神经科学、社会生物学的基础上发展起来的。进化心理学的核心模块是心理假设，其最基本的假设是，为了适应复杂的生存环境，人类祖先在漫长的进化过程中形成了复杂多变的心理机制，这些机制的结构和功能各不相同。进化心理学家平克认为：“心灵被组织成心理模块，每一个模块具有特殊化的结构，并成为在某一领域与外在世界互动的专家，模块的基本逻辑是由遗传程序决定的。它们的活动方式是自然选择的结果，是我们的祖先在进化史的过程中解决狩猎和采集果实等生活中的问题而形成的。”进化心理学家指出，人类（和其他动物）进化出特殊的认知能力，用以解决我们的祖先所面临的经常性问题（即获得食物、找到配偶等），人类并没有进化出适合于任何情境、任何领域、一般性的、服务于所有目的的问题解决能力。人类的祖先所面临的环境是极其险恶和复杂的。为了适应环境，成功地生存和生殖，就必需像其他有机体那样解决大量的适应问题。每一种问题都有自己的特殊性，成功地找到食物并不代表能成功地找到配偶，每一种问题都需要特殊的解决方法。这样一来，大量适应问题的解决不能依靠少数几种心理机制。人类心灵通过众多适应问题的解决过程形成了大量的、特殊的心理机制，心灵的模块性就是在这样一种过程中形成和发展起来的。心理机制具有适应性、领域特殊性、非习得性、信息封闭性的特征。适者生存是达尔文的自然法则，而进化心理学家们感兴趣是心理的适应性。（虽然不是全部）人类行为的目的在于生存与繁衍。正是这种适应性让我们的祖先得以处理他们生活中的压力和问题。比如妊娠反应就是一种适应性行为，为了保护发育中的胎儿的健康，避免摄入抗生素，在怀孕前期头晕、恶心和厌食的行为就逐渐进化出来了。又如某一男性觉得其他男性进入自己的“领地”时，所表现出来的攻击性行为，也是比较容易理解的适应性行为。亲戚选择也是一种适应性行为。进化心理学家对于该领域的研究已经深入到了认知水平上，如琼斯提出家谱距离、社会等级和群体从属关系这三种先天图式，决定了人们如何给亲戚命名、区分亲戚关系的远近等，是从进化的角度来解释亲戚关系（Kinship）的发生和发展。杜凯恩等人还提出性动机、社会性推理、不确定条件和条件反射下的判断以及视觉识别和知识获得系统都是领域特异性的心理机制。进化的心理机制的领域特异性并不排除人类大脑认知的弹性，因为只有在进化上十分重要的领域被模块化了，这可以使婴儿迅速习得生存和繁衍所必需的行为。而对于那些在进化上不太重要的信息，人类则具有相当大的学习弹性。并不是所有的认知、行为或形态都是自然选择的结果。巴斯等人提出，进化至少产生了三种结果：适应结果、副产品和随机效应。适应结果是指稳定的发展和遗传的特性，是自然选择的结果，用来解决环境中的生存和繁衍的问题，比如婴儿能够区分生物与非生物。副产品是指那些不能解决生存和繁衍问题的特性，不是自然选择所塑造的，但由于与某些适应结果相联系而产生，比如为了更好地区分生物与非生物，需要对生物与非生物进行命名。随机效应是由于突变、环境的变化或发展的变异所造成的，比如在不同的语言中，代表生物与非生物含义的单词不同。目前，进化心理学的研究内容之一就是区分这三种进化结果，并重点研究适应结果的认知加工机制和行为。(www.xing528.com)

二、进化心理学对本研究的启示

进化心理学指出，人类的一切行为受长期进化而来的心理机制的作用与影响，并且这些心理机制还具有遗传性与非习得性。跨国公司品牌的推广与运营也是跨国公司经营者在长期的竞争中形成的一种适应机制的反应。这种反应机制与模式具有组织的遗传性，形成了品牌的基因，在分析跨国公司品牌入侵效应的影响时需要注意辨析这些基因，通过对这些基因与心理机制的分析，探寻其自动的、本质的反应方式，进而判断其带来的影响。一方面，人类具有社会导向、文化本能等由心理机制的遗传而形成的各种本能，这些本能具有内在的驱动力与影响力。我国消费者对跨国公司品牌的反应行为也是以这些进化而来的心理机制为基础的。只有深入分析这些心理机制才能比较准确地判断跨国公司与民族品牌、消费者的博弈战略与行动方向，进化心理为跨国公司品牌入侵的演化模型的构建提供了战略矩阵分析的基础。另一方面，可以通过后天的习得性来改变人们的行为与习惯，并依据习得性遗传形成新的适应机制，这种适应机制作用于员工身上使其表现出企业需要的适应性行为，也就是说企业可以利用心理机制的习得性遗传来改变员工的适应行为，提高管理的绩效与企业竞争能力。民族品牌与政府要提高其竞争能力，提高我国品牌生态的安全，也需要利用一些行为与制度来强化消费者与企业员工的行为，形成一种可遗传的适应行为，从被动适应到主动反应，从有意识的行为到无意识的自觉行为，成为一种品牌运行的习惯，提高适应能力。心理机制的副产品与随机效应也是品牌主体需要留意与关注的，这种随机性与不确定性导致了消费者、企业行为的可变性与多样性，从而使得演化结果变得更为复杂多样化，对各种副产品与随机效应的研究与应用可以更为全面地构建跨国公司品牌入侵的生态安全的预警体系与协同措施。