心理经济理论及其对跨国公司品牌入侵效应的重要启示

第一节　心理经济理论

一、心理经济理论简介

心理经济理论主要包括心理因素对经济运行的影响机制以及经济制度、经济行为背后的心理问题等方面的内容。

（1）心理因素对经济运行的影响机制研究。部分心理学家将其研究范围拓展到经济领域，研究心理因素对经济决策与经济行为的影响，由此产生了一个新兴的经济学派即行为经济学派。行为经济学的成功在于其对新经济现象的良好解释，诺贝尔经济学奖三次授予行为经济学家贝克尔、阿克劳夫、卡尼曼，可见行为经济学获得了学界的广泛认可。代表性人物有：乔治·卡托纳、郝伯特·西蒙和哈耶克。行为经济学比较有影响的观点有：①预期理论，卡尼曼和特维尔斯基的研究表明，在不确定性条件下，人们的偏好主要是由财富增量而非总量决定的。②“社会偏好”模型，强互惠是最具代表性的偏好模型。“强互惠”（Strong Reciprocity）的行为特征是：在团体中与别人合作，并不惜花费个人成本去惩罚那些破坏合作规范的人（哪怕这些破坏不是针对自己），甚至在预期这些成本得不到补偿的情况下也这样做。桑塔费研究院经济研究所所长萨缪·鲍尔斯和赫伯特·金迪斯教授认为，人类行为具有的这种特征，可能是我们这个物种在漫长进化过程中形成的一种特定的行为模式。③认知不协调与条件依赖，认知不协调指的是当人们原来的信念被事实证明是不正确的时候在心理上产生的矛盾，人们有避免这种矛盾的倾向，从而在决策中采取并非完全理性的行动：人们可能以避免获得新信息或者歪曲新信息的方式来维护原来的信念。行为经济的研究文献很多，斯蒂格利茨、克兰德、阿瑟、哈耶克、穆勒等经济学家在经济治理、制度与偏好的演化等方面进行了研究。行为经济学偏重于人的行为对经济决策的影响，对人的心理动机、心理过程等因素对经济的影响则很少涉及，因此研究还带有较强的局限性。

（2）经济治理机制以及制度与行为背后的心理问题研究。从亚里士多德到托马斯、卢梭、埃德蒙德·伯克，历代古典思想家们一致认为，利他主义行为是良好治理的精髓。其后，现代政治哲学家们（马基雅维利等）将自利作为基本的行为假设。曼德维尔提出了更激进的观点，他认为治理社会互动的恰当游戏规则可以控制自私动机以增进大众福利。新古典主义将它作为基石来构建自由市场的治理机制。马克思提出了集体主义的治理方式。经济学家们在市场治理、政府治理之间争论不休，其后经济学家们又尝试将市场、政府和社群治理三者结合起来。斯蒂格利茨、穆勒、皮尔森等对政府和经济间的关系作了有价值的介绍；卡尔·波兰尼认为经济是嵌入一个更广阔的社会结构中的；伯斯利、科特对社会惩罚机制进行了研究，哈克等研究了制度挤出问题；青木昌彦讨论了制度互补问题。这些研究均局限在经济学与生态演化领域。近年来，国外学者对经济治理问题进行了新的拓展，将心理学与经济学交叉来讨论治理问题，他们加强了心理与经济相互作用的研究。美国心理学家迈克尔·舍默系统论述了经济学中的演化、心理对经济的影响等问题，将心理问题、经济问题、生物进化进行了交叉融合。英国经济学家保罗·奥默罗德在制度设计方面部分涉及了心理学的相关理论。美国心理学家斯金纳将他的学术观点衍生到了社会制度的设计上，间接提到了经济制度问题。日本战略学家大前沿一强调了心态对人生幸福与国民经济的影响，认为国民的心理主观能动性可改变日本经济的状态，拓荒性地将人本主义心理学与经济学进行了系统交叉。爱瑞奇讨论了税务中的心理经济问题。卡尔·艾瑞克从心理经济学视角系统讨论了经济的心理拯救问题。阿兰·雷爱丝讨论了道德、货币、投资兴趣、经济心理之间的相关关系，并进行了实证研究。罗宾系统论述了心理与经济之间的关系，但并没有进行深入的量化分析。弗瑞德从心理经济的角度系统论述了消费者、企业家的经济行为，并利用量化研究方法建立了模型来解释企业经济行为及其影响。科勒等人利用实证的方法研究了美国家庭经济压力造成的心理影响。肯·不斯阿罗系统讨论了心理学与经济学中风险预期的差异，分析了心理与经济的相互关系问题。艾莎贝尔系统讨论了经济决策中的心理，进而分析了组织决策心理因素及经济影响问题。

综上所述，心理经济理论主要研究在经济发展过程中经济主体决策的心理陷井、心态对经济的影响、经济发展过程中心理道德情绪的发展与演进问题、经济发展的心理拯救等方面。

二、心理经济理论对跨国品牌入侵效应研究的启示(www.xing528.com)

跨国公司品牌进入市场后，跨国公司的品牌运作既受跨国公司管理层对中国市场的认知、分析、推理的影响，也受到我国民族品牌的集体反应的影响。勒庞曾说过建议和能够产生“催眠”效果的影响，麦克杜格尔也曾说过个人的天性为他人的感情表达所唤醒。在国际社会活动中，个体的任何行为都会受到其他个体行为与心理反应的影响。跨国公司品牌入侵的行为既是一个经济行为，同时也是一个心理问题。因而，心理经济理论对跨国公司品牌的入侵效应研究具有重要的启示意义。具体表现为以下几个方面。

（1）跨国品牌的入侵会改变整个中国市场的竞争结构与产品结构。民族品牌、消费者、政府在对跨国公司品牌运营的认知上的图式同跨国品牌的实际之间会产生不一致，这种不一致会带来我国品牌的各主体的认知不协调。这种认知会带来政府、民族品牌、消费者的行为与信念的变化。心理经济的认知不协调理论以及其他理论为跨国公司品牌入侵的效应分析提供了一个新的视角与分析路径：从观察我国政府、消费者、企业的反应来判断与分析跨国公司品牌对我国施加的催眠影响。

（2）在心理经济中，集体智商影响一个组织的文化构建、决策模式、认识图式，集体智商的高低直接影响到组织的运营效率与运营效果。集体智商是组织应对复杂多变的系统环境的关键因素，也为跨国品牌入侵的对策研究提供了新的思路与指导。我国要系统解决跨国公司品牌入侵带来的品牌生态安全问题，就要从集体智商的角度提高我国民族品牌各相关主体的集体智商，提高组织的决策效率；改变组织的认知图式与反映方式，提高组织的适应能力。

（3）心理经济理论有效地将心理学的理论同经济运行的现实问题结合起来，为制度经济学提供了新的思路与指导。跨国公司品牌入侵引发的品牌生态安全问题的解决也是一个新制度的构建与原有制度的解构问题。在对策研究部分要以心理经济导向的制度建设为主导方向，从微观、中观、宏观三个层面的制度创新来解决这一新的经济问题。

（4）心理经济研究除偏重于实验与实证研究之外，还注重从微观的个体层面的系统演化的角度，从根本上构建一种大理论分析与解释现实问题。跨国公司品牌入侵问题从本质上来说是企业微观层面引发的一系列问题，因而在模型的构建与模型的解释方面，心理经济的理论模型为跨国公司品牌入侵的模型构建提供了一个新的视角与分析角度。