研究意义和目的：跨国公司品牌生态入侵对中国品牌生态安全的对策

第一节　研究意义和目的

一、研究意义

自21世纪以来，我国经济全球化程度不断加深，中国巨大的市场成了跨国公司与跨国品牌的市场角力场。跨国品牌的进入对我国的经济与品牌生态都产生了极大的影响。一方面跨国品牌先进的品牌推展与管理技能产生的溢出效应促进了我国品牌的国际化、全球化发展，2011年我国进入世界品牌500强的品牌有21个，2012年为29个；另一方面，在国内市场，一批以前的知名品牌在同跨国品牌竞争中消失；跨国品牌的入侵完全改变了我国品牌的生态分布与结构。在全球化背景下，品牌是一个国家经济综合实力的体现与象征，一方面一个国家的全球知名品牌的数量体现了它的产品与服务在全球市场的受欢迎程度，另一方面也体现了一个国家它的品牌文化的传播与被接受程度。在2011年，世界500强品牌中，美国占239席，法国以43个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国（39个）、德国（25个）、瑞士（21个）、中国（21个）、意大利（14个）、荷兰（10个）和瑞典（8个）。我国进入全球500强的企业中，大型国有企业占有绝对优势，而作为经济主要活力体现的民营企业品牌则很少；从行业来看，主要是网络科技、银行、保险、石油、化工、电信、建筑等几大行业，这些行业都体现了一定的垄断竞争特色。因而对跨国品牌生态入侵的效应与我国品牌生态安全问题进行研究具有重要的现实意义。具体体现为以下几方面。

（1）加入WTO后，中国对民族产业的保护在某种程度上受WTO规则的限制。跨国公司进入中国绝大多数的产业后，部分产业的市场已为跨国公司所占领。从相关资料来看，跨国品牌已进入我国所有行业中的28个行业，其中食品油、啤酒等多个行业中50%以上的市场已为跨国公司所控制。跨国品牌的入侵对我国产业生态安全与品牌生态安全已经造成了影响，因而本课题的研究具有现实的理论意义。

（2）全球金融风暴爆发后，西方国家采取了一些贸易保护的措施，中国产品在国际范围内受到了较多的反倾销，其深层次的原因与品牌竞争力不强（较弱）有关。中国要由“中国制造”走向“中国创造”需要加强品牌战略的建设。而跨国品牌的入侵既侵占了中国企业的市场份额，同时跨国品牌也通过合作、并购等手段对中国的民族品牌进行搁置与消灭，一定程度上阻碍了中国品牌的发展。因此加强品牌战略建设的一个重要课题是维护中国民族品牌的生态安全。

（3）跨国品牌的品牌文化输入，一定程度上改变了我国消费者的消费理念与消费习惯，同时跨国品牌的营销与推展模式被我国本土品牌学习与模仿后，使得本土品牌的运作模式与经营方式偏离了本土的文化传统。跨国品牌的入侵与文化输入干扰了我国传统的企业运作的信用体系，而国家法制建设又没能及时跟上，导致出现了一批恶性的道德缺失、诚信缺失并危及人民生命与财产安全的食品安全、环境安全事件，我国经济运行的根基——信用体系受到了巨大冲击。对跨国品牌生态入侵的效应进行分析与评价，对跨国品牌入侵的路径及其影响消费者、企业、政府的手段与措施进行深入分析，有利于我国在合理利用跨国品牌来提升我国品牌的运营能力的同时，积极预防与限制跨国品牌入侵所带来的消极影响。

（4）对跨国品牌生态入侵的效应及跨国品牌与本土品牌的生态演化机理进行研究，有利于我国民族品牌吸收与学习跨国品牌先进的运作与管理技巧，通过与跨国品牌的协同合作来促进我国品牌向国际市场迈进，提升我国品牌的国际竞争能力。(www.xing528.com)

同时，本研究也具有重要的科学理论意义。在理论上，关于跨国公司入侵的影响研究主要集中在产业安全的领域，对跨国公司品牌入侵的途径、机理以及入侵效应的研究较少；对生态安全的研究主要集中在利用生态经济与生态产业学的相关理论，对国家的生态与产业安全进行分析与实证研究，对品牌生态安全的研究还处于空白。本研究着手于探索跨国品牌的入侵效应与民族品牌生态安全的对策，为国家品牌战略与各省市品牌战略的建设提供一定的理论借鉴。在实际操作上，通过对跨国品牌入侵的空间效应与跨国品牌入侵后我国文化承载力的实证分析，提炼出影响品牌生态安全的核心要素，通过政府作为与品牌生态安全的实证为我国品牌生态安全的建设提供现实的数据基础，进而提供具有现实操作性的对策。

二、研究目的

跨国品牌的入侵效应与我国品牌生态安全对策研究主要围绕以下目标展开。

（1）建立跨国品牌入侵效应的理论模型，为品牌生态安全系统的构建奠定理论基础。

（2）构建品牌生态安全的理论体系，为民族品牌生态安全的对策研究提供理论指导。

（3）对跨国品牌入侵效应与我国品牌生态安全进行实证研究，为我国品牌生态安全的对策提供实践依据，使品牌生态安全的各种对策具有可操作性。