药品营销研究：礼仪的概述与重要性

第一节　礼仪的概述

礼仪是人们在社会交往过程中形成的并得到共同认可的各种行为规范，它是人们以一定的程序、方式表现出来的律己、敬人的完整行为。它体现了一个国家、一个民族、一个地区的道德风尚和人们的精神面貌。所以，礼仪是人类精神文明的产物。

一、礼仪的基本内涵

礼仪有多种解释：一是指敬意；二是指仪式；三是指社会交往中的各种礼节、礼貌和礼仪；四是指规范，是社会生活中由于长期的风俗习惯而形成的行为准则、道德规范。在社会活动中，人与人之间的互相交际都要运用“仪”这一形式，遵循一定的规范，并常常借助语言、外貌、表情、动作，通过人们交往中的称呼、交谈、仪态、举止等予以表现。

从礼仪的含义及其起源中我们可以看出：第一，礼仪作为社会秩序的一个组成部分，受到了各国先贤哲人的广泛重视和提倡。第二，礼仪是为维系和发展人际关系而产生并随着人际关系和其他社会关系的发展变化而不断发展变化的。第三，礼仪是施礼者与受礼者的情感互动过程，正如《礼记·曲礼上》所云：“礼尚往来，往而不来非礼也；来而不往，亦非礼也。”第四，礼仪是一种程序，有一定的规则，不是毫无联系的某些行为的堆积组合。第五，礼仪规范、程序是一定社会的人们约定俗成、共同认可的。第六，遵从礼仪是现代人文明修养的重要组成部分，是人际交往的重要手段和途径。

（一）礼仪的表现形态

从个人修养的角度来看，礼仪可以说是一个人内在修养和素质的外在表现；从交际的角度来看，礼仪可以说是人际交往中适用的一种艺术、一种交际方式或交际方法，是在人际交往中必须遵循的律己敬人的习惯形式，也可以说是在人际交往中约定俗成的待人以尊重、友好的习惯做法；从传播的角度来看，礼仪可以说是在人际交往中进行相互沟通的技巧；从审美的角度来看，礼仪是一种形式美，是人的心灵美的外在表现形式。

从内容上讲，礼仪包括主体、客体、媒体、环境等四个要素。礼仪的主体，指的是礼仪活动的操作者和实施者，它既可以是个人，也可以是组织。当礼仪活动规模较小、较为简单时，其主体通常是个人；当礼仪活动规模较大、较为复杂时，其主体则是组织。礼仪的客体，又叫礼仪的对象，指的是礼仪活动的指向者和承受者，它既可以是人，也可以是物；可以是物质的，也可以是精神的；可以是具体的，也可以是抽象的；可以是有形的，也可以是无形的。没有礼仪客体，礼仪就失去了对象，就不成其为礼仪。礼仪的媒体，指的是礼仪活动所依托的特定媒介，具体由人体礼仪媒体、物体礼仪媒体、事体礼仪媒体等构成。在具体操作礼仪时，这些不同的礼仪媒体往往是交叉、配合使用的。礼仪的环境，指的是礼仪活动得以进行的特定的时空条件，大体上可以分为礼仪的自然环境与礼仪的社会环境。礼仪环境经常制约着礼仪的实施，它不仅决定实施何种礼仪，而且还决定实施礼仪的具体方法。

依据适用对象、适用范围的不同，礼仪可大致分为政务礼仪、商务礼仪、服务礼仪、社交礼仪和国际礼仪等几大分支。政务礼仪，又称国家公务员礼仪，是指国家公务员在执行国家公务时所应遵守的礼仪；商务礼仪，主要指公司、企业的从业人员以及其他一切从事经济活动的人士，在经济往来中应遵守的礼仪；服务礼仪，指的是各类服务行业的从业人员在自己的工作岗位上应遵守的礼仪；社交礼仪，也称交际礼仪，指的是社会各界人士，在一般性的交际应酬中应遵守的礼仪；国际礼仪，是人们在国际交往活动中应共同遵守的礼仪规范。

在上述礼仪的五个主要分支中，政务礼仪、商务礼仪、服务礼仪，主要是按照行业划分的，并且是人们在工作岗位上所应遵守的，故称之为行业礼仪或职业礼仪。而社交礼仪、涉外礼仪的划分，则主要以交往范围为依据，所以二者均可以交往礼仪相称。

（二）礼仪的本质及其基本特征

礼仪是人们在社会交往中共同遵守的行为准则和规范。它既可以指在隆重场合为表示礼貌和尊重而举行的礼宾仪式，也可以泛指人们相互交往的礼节、礼貌。礼仪是对礼貌、礼节和仪式的统称。

礼貌一般是指在人际交往中通过言语、动作向交往对象表示谦虚和恭敬，它侧重于表现人的品质与素养。礼节通常是指人们在交际场合，相互表示尊重、友好的惯用形式，它实际上是礼貌的具体表现方式。礼节与礼貌之间的相互关系是：没有礼节，就无所谓礼貌；有了礼貌，就必然伴有具体的礼节。礼仪则是对礼节、仪式的统称，是指在人际交往中自始至终地以一定的、约定俗成的程序、方式来表现的律己、敬人的完整行为。显而易见，礼貌是礼仪的基础，礼节是礼仪的基本组成部分，但礼仪在层次上要高于礼貌、礼节，其内涵更深、更广。

1.礼仪的本质

礼仪实质上是由一系列具体的、表现礼貌的礼节所构成的，表示礼貌的系统的、完整的过程。

在社会生活和人际交往中，礼仪是用以沟通思想、交流感情、表达意愿、促进了解的一种有效形式，是人际交往中不可缺少的润滑剂和联系纽带。对于个人来说，礼仪是一个人思想文化素质、道德素质和交际能力的外在表现；对于社会来讲，礼仪是精神文明的重要组成部分，是一个社会文明程度、道德风尚和生活习惯的反映。礼仪作为一种社会规范，属于伦理道德范畴，是人类为维护正常社会秩序所必须遵循的道德行为规范。礼仪作为一种文化现象，是人们在长期的共同生活和相互交往中逐渐形成的，它以风俗、习惯和传统等形式固定下来，并随着人类文明的进步而不断发展和完善。

2.礼仪的基本特征

礼仪的内容会随着风俗习惯差异、地域差异而有所改变。但礼仪具有规范性、继承性、限定性和差异性这四个基本特征，不会随着地域、民族、甚至是时间的改变而改变。

（1）礼仪具有规范性

礼仪是在人类共同生活的基础上形成的，是调节同一社会全体成员相互关系的一种行为规范，并逐步发展成为每个社会成员都必须共同遵守的准则。礼仪的规范性，不仅约束着人们在一切交际场合的言谈举止，而且也是人们在一切交际场合必须采用的一种“通用语言”，是衡量他人、判断自己是否自律、敬人的一种尺度。任何人要想在交际场所表现得合乎礼仪，彬彬有礼，就必须无条件地遵守礼仪。若想另起炉灶、自搞一套或是只遵守适应自己的部分，而不遵守不适应自己的部分，都难以得到交往对象的理解和接受。

（2）礼仪具有继承发展性

礼仪的形成和完善是历史发展的产物。但礼仪一旦形成，通常会长期沿袭，经久不衰。在延续的过程中，礼仪也不是一成不变的，随着社会的发展和进步，礼仪文化的内涵与外延都在不断地变化、发展着，对既往的礼仪遗产，不应当照单全收、全盘沿用，而应该有扬弃、有继承，更要有发展。

（3）礼仪具有限定性

不同的礼仪适用于不同的场合。商务礼仪适用于商业交际，政治礼仪适用于政交活动，宴请礼仪不适用于政务上。在一定的范围内，礼仪肯定是行之有效的，但离开了这个特定的范围，礼仪就未必适用。因此，不能把礼仪当作是放之四海而皆准的标准，更不要在非交际场合拿礼仪去以不变应万变。必须明确，不同场合、不同身份，适用不同的礼仪。

（4）礼仪具有差异性

礼仪规范会因时间、空间或对象的不同而有所不同。古代的某些礼仪规范在今天就不再适用，一个国家和民族的礼仪也不一定适合另一个国家和民族。因此，在对外交往中，要了解和熟悉各个国家、民族和地区的礼仪习俗以及在各种场合、面对各类对象的不同礼仪要求，规范自己在对外交往中的行为。

（三）礼仪的基本原则

在日常生活中，学习、应用礼仪还必须在宏观上掌握一些具有普遍性、共同性、指导性的礼仪规律，这些礼仪规律就是礼仪的原则。

1.遵守的原则

礼仪涉及的范围很广，它包含在我们所有的交际活动中，每个人，每天甚至每时每刻都要运用到礼仪的知识。我们要学习、了解，更重要的是学以致用，要将其付诸个人社交实践。任何人，不论身份高低、职位大小、财富多少，都有自觉遵守、应用礼仪的义务，否则就会受到公众的指责，阻碍交往活动的正常进行。在一切的交际活动中，每一位参与者都必须自觉、自愿地遵守礼仪，以礼仪去规范自己的一言一行，一举一动。

2.自律的原则

礼仪不是法律，不是由司法机关强制执行的，而是约定俗成的行为规范。因此，学习和应用礼仪，最重要的就是要自我要求、自我约束、自我控制、自我对照、自我反省、自我检点，这就是自律的原则。古人云：“己所不欲，勿施于人”，若没有对自己的严格要求，只求律人，不求律己，遵守礼仪就无从谈起。

3.敬人的原则

孔子曾对礼仪的核心思想作出了高度概括：“礼者，敬人也”。所谓敬人的原则，就是要求人们在交际活动中，交往双方不但要互谦互让、互尊互敬、友好相待、和睦共处，更应当把对交往对象的重视、恭敬、友好放在第一位。在礼仪的两大构成部分中，对待他人的做法比对自我的要求更为重要，是礼仪的重点与核心。而在对他人诸多做法之中最重要的一条，则是要敬人之心常存，处处不可失敬于人，不可伤害他人的尊严，更不能侮辱对方的人格，掌握了这一点，就等于掌握了礼仪的灵魂。

4.宽容的原则

宽容的原则要求人们在交际活动中运用礼仪时，既要严于律己，更要宽以待人，要多容忍他人，多体谅他人，多理解他人，千万不要求全责备、斤斤计较、过分苛求、咄咄逼人。在人际交往中，要容许其他人有个人行动和独立进行自我判断的自由，对不同于己、不同于众的行为耐心容忍，不必要求他人处处效法自身，与自己完全保持一致，这实际上也是尊重对方的一个重要表现。

5.平等的原则

在具体运用礼仪时，允许因人而异，根据不同的交往对象，采取不同的具体方法。但在礼仪的核心问题上，即在尊重交往对象、以礼相待这一点上，对任何交往对象都必须一视同仁，给予同等程度的礼遇，不允许因为交往对象彼此之间在年龄、性别、种族、文化、职业、身份、地位、财富以及与自己的关系亲疏远近等方面的不同而厚此薄彼、区别对待，给予不同待遇。

6.真诚的原则

真诚的原则就是要求在人际交往中运用礼仪时，务必待人以诚，诚心诚意，诚实无欺，言行一致，表里如一。只有如此，自己在运用礼仪时所表达的对交往对象的尊敬与友好，才会更好地被对方理解和接受。与此相反，倘若把礼仪仅仅作为一种道具和伪装，在具体操作礼仪规范时口是心非、言行不一、弄虚作假、投机取巧或是人前一个样、人后一个样，事前一个样、事后一个样，将礼仪等同于“厚黑学”，则完全有悖礼仪的基本宗旨，而且注定是行不通的。

7.适度的原则

我们对礼仪的运用要程度适当。若在运用礼仪时做得过火或是做得不到位，都不能正确地表达自己的自律、敬人之意。只有满足礼仪的适度原则，才能把礼仪运用得恰到好处，恰如其分。只有勤学多练，积极实践，才能保证礼仪的运用取得成效，同时还必须注意技巧，合乎规范，特别要注意把握分寸，大方得体。

二、礼仪的意义

现代社会文明程度的提高自然促进了人的素质的提高，高素质的人对礼仪文化也就更重视。特别是做销售工作的相关人员，其礼仪文化更具有深远的意义。

（一）礼仪的意义

礼仪在人们的共同生活和相互交往过程中，是一项不可或缺的内容，对国家、民族、企业以及个人都具有重要的意义和作用。

1.注重礼仪是公民应有的行为规范

一个国家要长治久安，不仅要靠全体公民自觉地遵纪守法，更需要有高尚的道德情操、讲究礼仪的社会风尚。中国自古以来就被称为“礼仪之邦”，这是我们国家的骄傲。因此，作为一个中国公民，就应该用高标准要求自己做一个文明公民，为我们的祖国增添光彩。

2.注重礼仪有助于建立良好的人际关系

首先，在人们的社会交往中，普遍存在着矛盾性。人们由于性别、年龄、民族、经历、文化程度、从事职业、价值观的不同，特别是利益关系的不同，矛盾是不可避免的。

比如，在人们交往过程中，总是希望长辈、上级赞赏自己，而上级或是长辈则认为指出下级或晚辈的不足之处、严格要求，对对方会更有帮助，这就产生了认识上的矛盾。再比如，在铁路春运的高峰期，排队买火车票的人很多，等着买票的人总埋怨卖票的人太慢，但是卖票的人事实上已经片刻不息地工作了一天，心情也不好，这也会产生心理上的矛盾。可见，人们处在不同的立场就会产生不同的心理，如果只是考虑自己不顾他人，不懂得尊重别人、体谅别人，就会造成情绪的对立，影响人与人之间关系的和谐。(www.xing528.com)

只要我们在这些时候，运用适当的礼仪，如一句热情的问候、一个亲切的微笑，就可能为你赢得一份友情；一声“对不起”“请原谅”可以减少不必要的矛盾和摩擦。礼仪神奇的力量就在于此，它给人们的生活抹去灰色地带，带来明媚的阳光。在社会生活中，礼仪就好比春风，滋润人们的心灵，化解人们之间的矛盾，使大家互相尊重、互相体谅。

那么，最好的办法就是通过礼仪来解决这些矛盾。

3.注重礼仪是精神文明建设的需要

社会主义精神文明建设的根本任务是适应社会主义现代化的需要，培养有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义公民，提高整个中华民族的思想道德素质和科学文化素质。倡导文明的社会风气，讲文明、有礼貌、懂礼仪是现代精神文明建设给我们提出的要求。

在精神文明建设当中，我们需要礼仪这项内容的支持。学习礼仪，增强我们的道德力量，这种道德力量潜移默化地体现在全体公民身上，它将成为一种伟大的民族精神和巨大的社会发展的推动力。礼仪是不容我们忽视的、日常生活和工作中极为普通的细小而重要的事情。

4.注重礼仪是社交活动的需要

社会越进步，分工越细致。一个人想创造自己生存所需求的一切，衣食住行全靠自己生产，这已经是不可能的事情，这就要求我们靠自己的创造和别人的创造进行交换来满足自己的需要。另外，除了物质的需要，在人与人之间交往的过程中还可以满足人们的精神需要。于是，人的生存需要，就构成了人与人之间建立起来的纷繁复杂的社会交往活动。

在日常生活中，与家人接触、和街坊邻居打招呼、逢年过节走亲访友都需要礼仪。

另外，任何一个社会组织、行业、地区甚至国家，都不可能把自己封闭起来求生存。这是人类社会发展的大趋势，无论政治、经济、文化都在谋求合作，只有在合作中才能获得发展。

总之，人的社会交往是频繁而复杂的。说其频繁，是因为人们时时、事事、处处都要与别人发生联系；说其复杂，是因为这些关系牵涉到政治、经济、文化等多方面，既可能是单个人，又可能是一群人、一个组织，甚至大到一个地区、一个国家。一个不注重礼仪的人必然会处处让人觉得别扭，甚至会处处碰壁。所以，我们说注重礼仪是社交活动的需要。

5.注重礼仪有助于增进国际交往

自改革开放以来我国与世界各国的交往日渐频繁，为了增强国际合作，学习各国各民族的礼仪就显得十分必要了。当然，我们也要注重继承和弘扬中华民族的优秀礼仪传统。在对外交往中，既要向别人学习，也要展示中国人民的精神风貌，增强民族自信心，提高我国的国际地位。

现在我国已加入世界贸易组织并成功取得2008年奥运会的申办权，中国人将有更多机会与外国友人交流合作。所以，我们更应该以讲文明、讲礼貌、热情大方、自尊自强的良好的精神面貌展现在世人面前。

（二）礼仪的培养

礼仪是一个人内在气质的外化。无论是礼仪还是气质都不是先天生成的，而是后天养成的。学习礼仪不能机械地模仿，死板地套那些条条款款。它需要我们从内在的道德修养做起，这样才能使自己的修养和礼节的表现和谐统一起来，达到礼仪培养真正的目的。同时学习礼仪并不是一时半刻的事情，它是要经过长时间的积累和经验所得，是一个学会“做人”的艰难过程。在培养自己的礼仪的时候，大家要注意以下几个方面：

1.注重个性修养

个性是一个人所具有的本质的、稳定的心理特征。它包括个人的气质、性格和能力。个性是一个人涵养的反映，良好的个性能够塑造一个人美好的社交礼仪形象。在现代社会，要从众多竞争者中脱颖而出，拥有健康、良好的个性是非常重要的。每一个人在个性上都不相同，在与人相处的过程中个性就自然地流露出来。

气质是表现在心理过程中的速度、强度、稳定性和内外倾向性的心理特征。气质具有恒常性和稳定性的特点，它是一个人的真正魅力所在，与容貌相比，人的气质是不受年龄制约的，气质会在一个人的言谈举止、待人接物中表现出来。因此，礼仪修养必须从培养良好的气质做起。

性格是指一个人表现在态度和行为方面的较为稳定的心理特征。稳重、坚强、寡断、懦弱等都是人的性格特征。礼仪总是在特定的人与人之间进行的，性格制约着人们之间的关系。开朗、耐心、宽容、顽强、沉着、富有幽默感的个人性格更加能够赢得大家喜爱。这些健康的性格是与他人融洽相处的一个重要条件。

能力在这里是指人的应变能力、表达能力、自控能力等等。是否能顺利完成某种任务，显现为该人的工作能力，而这种工作能力直接对心理活动的影响，就是我们这里所说的“能力”了。能力与效果直接挂钩，所以，与他人交往的效果如何能反映一个人的能力水平。在礼仪方面，可以进一步概括为社交能力，它是其他一些能力的综合应用。

个性修养是一个长期的过程，大家应该注意明确自我形象的目标，欣赏生活中的美好事物，培养高尚情操，具有情感上的自我调节能力。

2.加强道德修养

所谓道德，狭义上有两种含义：其一是指根据一定的善恶观念调整人与人之间关系的行为规范或规则；其二是指个人的道德品质。广义的道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人与人之间以及个人与社会之间相互关系和行为规范的总和。

一个人的道德风貌如何，是通过人与人的交往表现出来的。无论何时何地，无论事大事小，都可以表现出一个人的道德水平。

具体讲到道德的体现，我们从以下三个方面加以分析。

首先是社会道德，从小我们就学习社会主义的基本道德要求：爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义。这是一个广泛性的要求。事实上，如诚实正直、团结互助、勤俭节约、尊老爱幼等都是社会道德的组成部分。

再则就是职业道德。我们所说的职业道德，就是指从事一定职业的人，在其特定的工作中应当遵守的行为规范。医生、教师、服务人员、商人、警察，各行各业都有相应的职业道德。

最后是个人生活道德即个人行为规范，它是指在一个人的生活工作中所遵守的规范和表现出来的道德品质，它是一种高层次的道德，是人们的自觉行为。所以，只有拥有较高思想境界的人才会产生强烈的礼仪意识，不断自我完善，使自身礼仪修养不断提高。

3.培养良好的心理素质

在礼仪的施行过程中要求具有良好的心理素质，保持积极的心态。没有健康的心态，就不可能在待人接物时表现得热情大方、积极向上，也不能做到彬彬有礼、自尊自信。有的人虽然学习了礼仪的相关知识，但是在社交活动中却表现得畏首畏尾、缺乏自信，究其原因，就是因为没有良好的心理素质。

事实上，要拥有良好的心理素质就是要有健康向上的心理状态，对自己要有足够的信心。每个人都有自己的长处，不应该把自己的短处和别人的长处放在一起比较而妄自菲薄，要懂得挖掘自己的潜力，自己肯定自己。

我们所说的健康的心理状态应该具备以下特点：

（1）较强的事业心和目标意识，能够使自己的行为和公众的利益协调一致。

（2）保持乐观和稳定的情绪，在工作和生活中充满热情和活力。

（3）积极进取，勇于追求，意志坚强，自我克制。

（4）能够正确认识自己，并能公正地评价别人，豁达大度。

（5）能够坦然冷静地接受所发生的事件并迅速做出应变反应。

4.丰富的科学文化知识

现代人必须懂得更多的科学文化知识，接触更多的高雅文学艺术，这是自身修养和人际交往的需要。具有一定的文学知识，能够提高理解问题的能力、语言表达能力，有助于工作上的业务洽谈等等；具有一定的哲学、历史、心理知识，有助于提高认识问题、分析问题的能力，而且善于处理生活工作中的各种矛盾，协调各个方面的关系，掌握公众的心理；具有一定的经济学、法律学的知识，有助于掌握经济规律，依法办事，提高办事能力；具有一定的美学、音乐、绘画方面的知识，能够陶冶情操，使人情趣高雅，充满活力。

文化知识可以提升一个人的素质教养，同时是人际交往取得成功的一个基础。丰富的文化知识能使自己懂礼貌、讲礼节，才能思考问题周到详尽，处理问题得体妥当，也才能在当今社会中，与方方面面的人进行广泛的交流。

三、礼仪的主要功能

在现代社会中，礼仪无时不在、无处不在，礼仪已渗透到日常生活的各个方面，发挥着越来越大的作用。礼仪之所以被广泛提倡，是因为它对社会、对个人具有多方面的重要功能。

（一）提高自身修养功能

在于它有助于提高人们的自身修养。在人际交往中，礼仪往往是衡量一个人文明程度的准绳。它不仅反映着一个人的交际技巧与应变能力，而且还反映着一个人的气质风度、阅历见识、道德情操、精神风貌。因此，在这个意义上，完全可以说礼仪即教养，而有道德才能高尚，有教养才能文明。这也就是说，通过一个人对礼仪运用的程度，可以察知其教养的高低、文明的程度和道德的水准。由此可见，学习礼仪，运用礼仪，有助于提高个人的修养，有助于“用高尚的精神塑造人”，真正提高个人的文明程度。

（二）沟通协调功能

在社会交往中，人与人之间的相互了解一般都是从礼仪开始的，只有讲究礼仪，才能更好地表达对他人的尊重之情，唤起人们的沟通欲望，增进相互间的了解和友谊，进而形成和谐、良好的人际关系，促进交际的成功。由于每个人的政治、经济、文化背景不同，在性别、年龄、职业、性格等方面存在着差异，人们往往在交往中存在不同的价值取向。同时，由于思想观念、价值观念不同，有时为了维护自身利益，在交流中还难免会发生不同程度的矛盾甚至冲突。礼仪作为社会交往的规范和准则，可以很好地协调人们之间的关系，使人们相互尊重、相互理解，起到“润滑剂”的作用。可以说，学习和应用礼仪有利于建立新型的人际关系，使人们在交往中严于律己、宽以待人、互谅互让、和睦相处，形成良好的社会环境和社会风尚。

（三）规范维护功能

礼仪约束着人们的态度和动机，规范着人们的行为方式，协调着人与人之间的关系，维护着社会的正常秩序，在社会交往中发挥着巨大作用。可以说，社会的运行、社会秩序的安定、人际关系的协调融洽、家庭邻里的和睦安宁，都依赖于人们共同遵守的礼仪规范和要求。人人遵守礼仪规范，并逐步形成良好的道德习惯和社会风尚，就能够保证社会正常的生产和生活秩序。

（四）推动发展功能

一般而言，人们的教养反映其素质，而素质又体现于细节。反映个人教养的礼仪，是人类文明的标志之一。一个人、一个单位、一个国家的礼仪水准如何，往往反映着这个人、这个单位、这个国家的文明水平、整体素质、整体教养。学习礼仪、遵守礼仪，可以净化社会风气，提升个人和社会的精神品位，从而促进社会的和谐与进步，推动社会的全方位发展。