药品分销策略-药品营销研究

第三节　药品分销渠道决策

当医药企业决定采取何种渠道模式后，就要接着进行具体渠道的选择决策，即决定选择什么样的中间商、多少中间商来销售本企业的产品。这首先取决于企业需要中间商提供哪些服务，起到什么样的作用。同时也取决于中间商是否愿意经营这种药品。在此双向选择中，实力较强的一方往往具有较大的抉择权。

一、影响药品分销渠道选择的因素

企业要把生产的产品及时地推销出去，必须正确地选择分销渠道。而在选择分销渠道之前，必须认真分析和研究影响分销渠道的因素。

（一）市场因素

市场因素是影响企业正确选择分销渠道的重要因素之一，市场的性质决定分销渠道策略，具体应考虑以下几个方面：

1.市场需求量及单次购买量的大小。如果市场需求量大而单次购买量小应选择长而宽的分销渠道，以扩大市场占有率；如果市场需求量小而单次购买量大，应选择短而窄的分销渠道。

2.市场的地区性。目标市场聚集的地区，分销渠道可以短些，一般地区则采用传统分销渠道，即经批发商与零售商销售。

3.销售量的大小。对大批量成交的产品或需用量大的用户，多采用直接销售，即短渠道销售；每次购买量小而购买频率高的产品，则只能采用长渠道。

4.市场需求的季节性。很多产品在销售市场往往有淡季和旺季之分。一般淡季时销售渠道可短些，旺季时应扩大销售渠道，充分利用中间商的作用。如清凉油、风油精之类，夏季是其销售旺季市场需求量很大，销售时间集中，这时应多采用广泛的分销渠道，充分发挥中间商的作用。

5.消费者购买习惯。对于一般常用药物，价格低廉，顾客无须仔细的选择，要求购买方便，希望随时就近购买，因此，应选择长而宽的销售渠道，销售网点也尽量分散；而对一些价格昂贵的特殊药品等，一般应选择短而窄的分销渠道。

6.竞争者的分销渠道。同类产品一般要采取同样的分销渠道，比较容易占领市场。一般说来，企业应尽量避免与竞争者使用相同的分销渠道，除非企业的竞争能力超过竞争对手。

7.潜在顾客的状况如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用长渠道推销。

（二）产品因素

产品本身的特点对分销渠道的决策起着决定性的作用。产品因素主要考虑以下几个方面：

1.产品的重量和体积。由于产品的体积和重量会直接影响到产品运输费用和储存费用。因此，对于体积大的重型产品，应选择直接供应或中间商较少的间接渠道；小而轻的产品，则可以选择较长的分销渠道。

2.产品价格。一般说来，产品价格越高，就应减少销售渠道的环节，可采用直接销售或只经过很少的中间环节，以避免最终售价的提高而影响销售；反之，价格较低的产品，其利润较低，需要大批量销售方能赢得一定的利润，只有广泛采用中间商销售，才能扩大销路。

3.产品的技术性和售后服务。产品技术性强、对售后服务要求高的产品或需要经常保养的产品，分销渠道要短。对于技术极为复杂的产品或者是销售后技术服务非常重要的产品，应尽量由生产企业直接供应用户。如果确需通过中间商推销的，生产部门应设立专门的技术服务网点，以方便用户。

4.产品的保质条件和易损性。对有效期短的产品，如保质期短的药品等，应选择尽可能短的分销渠道，以便及时销售；对于易毁的产品，如必须在低温下保存的药品或储存养护要求高的药品等，也不易采取过多的中间环节转手，以减少上下搬运中的损耗。

5.产品的时尚性。时尚性较强的产品，如营养口服液或保健食品，应快产快销，缩短销售渠道，加速产品周转。

6.产品市场生命周期。在医药产品市场生命周期的不同阶段，对分销渠道的选择是不同的，如衰退期的产品就要缩减中间商。

7.新产品。为了较快地把新产品投入市场，占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者或利用原有分销渠道销售。

（三）企业自身因素

1.企业实力的强弱。企业实力主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强，可建立自己的分销网络，实行直接销售，否则应选择中间商推销产品。在一般情况下，企业规模大，资金雄厚，市场声誉高，对分销渠道就有更多的选择余地，甚至可自立销售机构，不需任何中间商；而对资金有限的中小企业来说，一般必须充分依靠中间商的力量。

2.企业的管理能力强弱。一般而言，企业的营销管理能力较强，市场营销经验丰富，可采用短的分销渠道；相反，则应尽可能利用中间商进行销售。从我国目前情况看，大多数企业只具备生产管理能力，但缺乏销售业务管理能力和营销经验。因此，大部分产品还必须依靠中间商进行推销。(www.xing528.com)

3.企业对渠道的控制程度。有些企业为了有效控制分销渠道，宁愿花费较高的直接销售费用，建立较短而窄的渠道；也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可控制销售成本等因素采取较长而宽的分销渠道。

（四）其他因素

商品销售渠道，除受上述因素影响外，还受其他一些因素的影响。如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策，价格政策、法令、条例等。这些都是企业选择分销渠道时应认真考虑的。特别是政府有关立法及政策规定，包括财税政策和整顿药品市场的一系列法律法规。

二、药品分销渠道决策

分销渠道决策是一个综合性的决策，不仅包括确定分销渠道种类的决策，还包括渠道内中间商的选择策略。

（一）药品分销渠道种类的选择

选择分销渠道种类，确定分销渠道模式，主要包括以下几个阶段。

1.宽渠道与窄渠道的选择

企业在确定了渠道的长度后，还面临着渠道宽度的选择。分销渠道的宽窄则取决于渠道的各个层次中使用同种类型中间商数目的多少，供生产企业选择的分销渠道策略主要有三种：

（1）选择性分销策略。即生产者从愿意合作的众多中间商中选择一些条件较好的批发商和零售商经销本企业的产品。这种策略比广泛性分销策略节省费用，较容易控制，不必分散太多精力。有条件地选择中间商，还有助于加强彼此间的联系和了解，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。

（2）广泛性分销策略。即产品生产者在某一地区同时选择尽可能多的中间商经销其产品，使产品在市场上占有尽可能多的销售空间，以创造最大限度的品牌展露度。这种策略，一般用于常用品和某些经常需要的标准品种。其最大的好处是使消费者及时、就近和方便地买到商品，不足之处是重点不突出，储运费用和经销费用有可能增大。

（3）专营性分销策略。即生产者在一定区域、一定时间内选择一家中间商经销其产品的策略。我国药品专营是借鉴市场经济发达国家的管理经验提出来的，其主要内容是药厂生产的产品都由具有资格的批发企业经销，医院和零售药店都从具有资格的批发企业进货，形成生产者——批发企业——医院药店（零售店）的流通程序。这种封闭的流通程序强调，生产者可以择优选定本地区或全国范围内的任一个具有资格的批发企业建立供应关系。实行医药专营的目的是：确保国有医药商业的主导地位，保证人民群众用药安全。

2.长渠道与短渠道的选择

假如生产企业采用间接销售的策略，第二步面临着进一步选择渠道长度，即经过多少个中间环节的问题。

生产企业选择长渠道或短渠道，应综合地考虑市场销售量，中间商销售能力、产品类型、消费者购买习惯等因素。一般说来，在销售量一定时，中间商的销售力量大，中间商配置层次就少，如零售商规模较大，实力雄厚，有足够的力量进行较大的销售时，批发环节就可能是多余的。产品的技术性强，保质期短或易腐易损，就不宜采用多层次的长渠道。此外，还需要考虑企业本身的销售能力和财力。生产企业如销售能力强，且资金能维持，则可减少中间环节，直接销售给零售商或消费者。应该注意的是，我们不能仅从单个因素去考虑渠道的选择，而是应该看到多种因素的相互关系及对渠道长短的影响。

3.确定是直接销售还是间接销售

企业应根据自身实力、产品情况、市场条件等，全面权衡利弊，加以选择，选择直接销售还是利用中间商销售。由于目前国内药品市场大，各个市场的销售策略不同，药品生产企业多数选择间接销售。

（二）药品销售中间商的选择

确定了渠道模式，生产企业还必须选择渠道内具体的中间商。中间商的不同性质及质量的高低，直接关系到生产企业产品的销路和经济效益。一般情况下生产企业选择中间商应考虑以下一些主要因素：

1.中间商的实力。中间商的实力包括资金、人员素质、营业面积、仓储和运输能力等。一般说来，生产企业应首先选择实力较强的中间商。

2.是否接近所期望的目标市场。中间商的服务对象应是本企业的目标市场，这直接关系到企业营销的成败。

3.中间商的管理水平。这关系到某一中间商能否成为生产企业的合作伙伴，必须对备选中间商的从业年限、协作能力、经营作风、管理体制、组织机构等进行全面考查。

4.中间商的信誉。中间商是否为本企业目标顾客所信任和尊敬，中间商与相关企业的关系是否融洽，资信程度如何等。

5.中间商的地理位置。批发商的地理位置，应便于运输和储存商品；零售商的地理位置，应是顾客流量最大或较大的地区。