药品营销的中间商-药品营销研究

第二节　药品营销的中间商

药品中间商是社会分工和商品经济发展的产物。随着经济的日益发展和繁荣，中间商的作用越来越突出。

药品中间商是指处在药品生产企业到医院（或零售店）之间，专门从事药品流通业务，促成买卖行为的机构。主要有药品批发商、药品代理商。

一、药品批发商的特点和作用

（一）批发商的特点

药品批发商是指专门从事医药批发活动的经营机构，处于医药商品分销渠道的中间环节，是医药商品分销渠道的重要组成部分。

医药批发商在流通中的地位，决定了它有以下特点：

1.医药批发商每次成交数量较大，即都是大宗的成批交易。

2.医药批发商出售后的商品，一般仍处于流通领域。当药品处于批发阶段，就意味着商品流通还需继续下去。购买目的一般是为了转卖或用于生产性消费。

3.医药批发商的交易对象，一般是其他批发商、零售商和医疗机构。即医药批发商的业务交易一般是在企业或集团之间进行的。

4.医药批发实行专营。专营的目的是保证人们用药安全。专营的方法是：对药品批发实行统一经营，药厂生产的药品全部进入经过国家资格认定的医药批发渠道，从而杜绝伪劣药品进人流通和消费环节。这是净化医药市场，确保人们用药安全的有效手段。

（二）批发商的作用

1.简化交易关系，提高经济效益。医药批发商作为医药流通环节的一个重要组成部分，在生产和消费之间起着桥梁和纽带的作用。它的存在可以简化交易关系，用较少的人力和资金实现较大的商品流通量，取得较好的经济效益和社会效益。

2.促进医药生产，保证商品流通。药品批发商直接同生产企业和零售商发生经济联系，通过组织货源促进医药生产，保证商品流通。如果生产企业生产的药品，医药批发商不及时组织收购，生产企业不仅占压了生产资金，甚至因过期失效丧失使用价值，造成严重损失，影响生产企业的简单再生产和扩大再生产。从流通环节看，只有把生产的药品收购集中起来，才能掌握充足的商品资源，为医药商品的储备、分配、供应提供物质基础，从而保证医药商品的流通。

3.合理储备医药商品，保证市场供应。医药商品的生产和消费存在着销售时间和空间上的差异。因此，医药产品在离开生产领域尚未进入消费领域之前，必须有一定数量的储备，才能保证市场供应。而医药批发商承担商品储存的任务，生产企业可以集中人力、物力、财力从事商品生产，主要精力用于技术革新，提高产品质量，扩大生产规模。同时，零售商不宜承担大宗储存任务。一方面，零售商资金比较少，库容比较小，客观经济条件决定了不能大量储存；另一方面，零售商不承担储存任务，可以把主要精力用于提高服务质量，搞好市场调查和社会等方面的研究，加快资金周转、提高企业管理水平。

二、药品批发商的类型

目前药品批发商由三种主要类型组成。即：药品商业批发商、代理商以及零售商的分店或销售办事处。

（一）药品商业批发商

商业批发商是独立所有的商业批发企业，对其所经营的商品具有所有权，也称作中盘商、分销商或者配售商。商人批发商又按其职能和提供服务的程度分为完全服务批发商和有限服务批发商两大类。有限服务批发商对其供应者和顾客只提供一部分有限的服务；完全服务批发商提供几乎所有的批发服务功能，诸如存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务。

（二）药品代理商

1.代理商的概念和特点

代理为人们熟知的民法用语，是代理人以被代理人的名义在代理权限内与第三人进行独立的行为活动，所产生的法律后果由被代理人承担。医药代理商制是代理发展的结果，与代理相比，医药代理商不再是个人，而是一个法人组织。医药代理商是接受医药生产企业的委托，从事购销业务，不拥有药品所有权的中间商，即医药代理商以合同的形式取得生产企业的产品销售权，形成工商企业间的长期稳定的产销合作关系。

医药代理制作为一种重要的营销方式，主要特点有：①代理商应具有法人地位，是独立的医药经营企业，并与医药生产商有长期固定的关系；②代理商与生产商之间的联系是通过合同等契约的形式实现的，经济合同具有法律效力；③代理商在生产商指定的区域内只能销售其代理的药品，不能再代理销售其他具有竞争性的药品，但代理商可自由经营或代理与其所代理的生产企业没有竞争关系的其他相关产品；④代理商应严格执行生产商的定价，只能在生产企业规定的价格幅度内浮动商品的价格；⑤代理商按其代理销售或采购的固定比例提取佣金，在一般情况下，佣金代理商不承担市场风险；⑥代理商区别于其他中间商的重要标志，就是它所代理销售或采购的药品一般不具有法律意义上的所有权。

2.代理商的类型

代理商制度产生于18世纪90年代，源于德国，发展在美国。经过100多年的发展，成为发达市场经济国家普遍采用的营销方式。从代理商与生产企业的业务联系特点来看，可以将代理商分为企业代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商四类。

（1）采购代理商采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将货物运交买主。

（2）销售代理商销售代理商是一种独立的中间商，受委托全权独家经销生产企业的全部产品。销售代理不受销售地区限制，并对商品售价有一定的决策权。销售代理商实际是生产企业的全权代理商，双方关系一经确定，生产企业不能再进行直接推销活动，而且同一时期只能委托一个销售代理商。

（3）企业代理商又称制造商的代理商，企业代理商是指受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。企业代理商和生产企业间是委托代销关系，它负责推销产品，履行销售商品业务手续，生产企业按销售额的一定比例付给企业代理商酬金。通常，生产企业在产品消费对象少而分布面广及推销新产品、开拓新市场时，需要借助企业代理商的帮助。

（4）佣金商或称商行，它是那些实际拥有商品所有权，并处理商品销售的代理商，一般与委托人没有长期关系。

3.推行代理商制度的意义

代理制作为一种流通体制，是由商流、物流、信息流等组成的商品流通系统，它以商务代理为主线，通过优质的服务、低廉的费用、最短的时间和高效的促销活动完成商品流通过程。因而在一些市场经济比较发达的国家，代理制十分活跃，几乎渗透到商品流通的各个方面，显示了极强的生命力，我国医药批发商业推行代理制是其流通体制改革的重要内容，其意义表现在以下几方面：

（1）有利于医药商业更为广泛地去开拓市场，增强市场竞争能力。医药商业在取得企业代理权后，既争取到某些产品在一定区域独家经营的优势，同时也承担了经营这种品种的风险。这就迫使医药商业企业去充分挖掘内在潜力，走向市场，加大地区销售的力度。

（2）有利于缓和企业资金紧张和拖欠的矛盾。医药商业搞代理，由代理商承担回笼资金的风险和责任，有利于解决长期困扰生产企业的三角债。

（3）有利于巩固国有医药商业的主渠道地位。国有商业企业经过多年经营实践，企业内部建立和完善了较完整的经营管理体系，集市场经营中的人、财、物、信息于一体，而药品生产企业不可能将全部产品直接供应给消费者，国有医药商业企业是生产企业选择代理的理想对象。

（4）有利于遏制和纠正行业不正之风。实行代理制可使医药生产企业直接向医药代理商供货，减少流通环节，克服医药经营中的回扣等不正当经营行为。

（5）有利于减少库存。代理商必须遵循最直接、最方便、最快捷地将药品由生产企业送达用户，减少流通环节，可依托生产企业直接发货到用户，形成零库存或少库存的生产经营，从而达到降低费用，提高效率的目的。

（6）有利于保证药品质量，减少和杜绝假冒伪劣药品混入市场，维护消费者合法权益。

4.药品代理制是工商企业的相互选择

医药生产企业选择代理商要注意以下几点：

（1）医药经营企业必须具备独立的法人资格，必须“两证一照”（《药品经营企业许可证》《药品经营企业合格证》《营业执照》）齐备。

（2）医药经营企业质量管理要符合GSP要求，要有执业药师主管药品经营和质量检验，能承担医药商品质量检验工作。

（3）医药经营企业要有一定的资金，能够承担一定的市场资金回笼的风险责任。

（4）医药经营企业要有较好的商誉，特别是药品的售前、售中、售后服务上，在一定区域内有较好的商业信誉。

（5）具有与经营相适应的仓储运输条件和必要的设施。

（6）要有较高素质的经营人员。(www.xing528.com)

（7）医药经营企业内部管理较为严格，不会损害医药生产企业的利益。

对以上几方面进行综合考察，选择好的经营企业作为代理商。既要在地理位置占优势的大中城市物色，也可在县区三级站进行物色，形成城乡结合多方位多渠道的医药市场分销渠道，提高市场占有率。

医药经营企业在接受代理合同时，要对医药生产企业和它的药品种类进行认真的分析和市场调查，作出慎重选择，因为一旦选定就不能再同时代理其他具有竞争性的同类产品。

医药经营企业选择医药生产企业时要注意以下几点：

（1）医药生产企业的产品要有一定的市场竞争力，必须是新产品或在同类产品中具有领先水平，药品的技术含量高。

（2）医药生产企业要有一定的市场开发能力。

（3）医药生产企业的产品价格要适当，要能为广大消费者所接受，又不至于使经营企业承担过大的市场风险。

（4）医药生产企业的产品具有较高的质量。

（5）医药生产企业要有一定开发新产品的技术能力。

（6）医药生产企业具有良好的信誉度、较高的知名度和对产品负责的责任感。

（7）双方在议定期内，医药生产企业不得再在代理商的区域内向任何其他经营企业提供货物。

（三）药品零售商的分支机构和销售办事处

由买方或卖方自己经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务可分为两种类型：

1.企业分支机构和销售办事处。

2.采购办事处。

企业的分支机构和销售办事处其形式如同商人批发商，只不过隶属关系不同，它是属于生产企业；采购办事处类似采购经纪商和代理商，它没有存货，是企业驻外的业务代办机构，是买方组织的一个组成部分。

三、药品零售商的特点与作用

（一）药品零售商的特点

医药零售商是把医药商品按零售价格销售给用户，具有独立经济责任和权力的经营组织，是组织医药商品流通的基本单位。医药零售商居于医药商品流通的终点，是联结批发商和消费者的中间环节，其地位决定了它具有以下特点：

1.医药零售商每次交易的数量一般是零星的，而不是大批的。

2.医药零售商售出的商品，即可离开流通领域，而进入消费领域。

3.医药零售商的交易对象一般是直接消费者，而不是转售或加工。

（二）药品零售商的作用

1.完成资金积累任务，促进现代化建设医药零售商在组织商品流通中，加强科学管理，努力开拓销售市场，扩大医药购销业务活动，加速企业资金周转、降低流通费用，提高盈利水平，最终实现医药生产企业的利润、医药批发商的利润和自身的经营利润，为国家和企业积累更多的资金，促进社会主义现代化建设。

2.实现社会主义生产目的，满足人们用药需要。社会主义医药生产的目的与医药商品销售的目的是一致的，都是为了满足人们的用药需要。作为医药商品流通最终环节的医药零售商，它的基本职能就是通过购销活动把医药商品送到消费者手中；实现医药生产的根本目的。由于医药零售商处于商品流通的第一线，同广大消费者有密切的联系，能比较准确地掌握消费者需求变化的规律。因此，它可以把市场动态和消费者的需求不断地向生产部门反映，促进生产企业不断提高产品质量和发展品种，更好地为消费者服务。

3.实现商品价值，保证社会扩大再生产的顺利进行。在市场经济条件下，社会产品从生产到消费的过程中需要经过多次买卖过程，只有通过零售商向消费者的最后销售，商品价值才能最终实现。商品价值的最终实现，意味着原有消耗在生产过程中的社会必要劳动得到补偿，社会再生产才能继续下去，社会再生产规模才有可能扩大。可见，医药零售商是促进社会再生产顺利进行和不断扩大的重要环节。

四、药品连锁经营

连锁经营是指由经营同类商品的商店联合而组成的商业组织形式。连锁经营一般实行统一购买、统一核算的集权式管理体制，各成员商店都要按统一的经营方针，并在总店的统一管理下开展业务活动。医药连锁经营就是指医药流通领域若干药店，以共同进货或授予特许权等方式联合起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规模化，共享规模效益的一种现代医药商业经营方式和组织形式。近几年我国商业流通企业引进并逐步推广连锁经营，发展医药连锁经营对改变我国传统的医药经营方式和组织形式、调整医药商业结构、提高商业组织化程度、获得规模效益、增强企业竞争力，具有重要的意义。

（一）药品连锁经营的分类

医药连锁经营按不同的标准进行分类，主要有以下几种：

1.按规模可把医药连锁经营分为小型的地方性的医药连锁经营、中型的地区性的医药连锁经营和大型的全国性的医药连锁经营。

2.按参加的成员企业，可把医药连锁经营分为零售医药连锁经营、批发零售医药连锁经营和生产零售医药连锁经营。所谓零售医药连锁经营是指由零售商店联合而组成的医药连锁经营。所谓批发零售医药连锁经营是指以某一批发商为中心联合若干零售商而组成的医药连锁经营。所谓生产零售医药连锁经营是指以某一厂家为中心联合若干与其关系密切的零售商，并主要销售该厂产品的医药连锁经营。

3.按联合的紧密程度，可把医药连锁经营分为正规医药连锁经营、任意医药连锁经营和合同医药连锁经营。正规医药连锁经营就是参加联合的各成员企业失去其独立性，而联合体本身已经成了一个经营实体的医药连锁经营商店。这种医药连锁经营商店的各成员，都使用一个商号（总店商号），实行统一核算、统一经营，在总店的集中管理下从事各种商业活动。所谓任意医药连锁经营就是松散的医药连锁经营商店，这种医药连锁经营商店成员仍保持独立，是经营实体，而总店只负责进货、保管和发送商品，进行广告宣传等工作。任意医药连锁经营各成员商店是独立的核算单位，总店所需的费用由各成员商店分担，各成员商店有退出联合体的自由。所谓合同医药连锁经营也称特约医药连锁经营商店。这种连锁商店一般都以生产厂家或批发商店为总店，它以合同形式规定总店和各分店的权利和应承担的义务。总店负责对各分店的商品供应、人员训练、业务指导并授予各分店在该地区销售某种商品的特权；分店则要遵从总店的销售方针开展业务活动，并根据合同的要求向总店交付加盟费或按销售额的手续费。这种医药连锁经营，它最大的优点是作为总店的生产厂家，不需要开设直接的零售商店，就可取得直接开设零售商店的效果。

（二）药品连锁经营的优点

医药连锁经营作为一种特殊的商业组织形式，有着其他商业组织形式所不具有的优点和长处。

1.医药连锁经营设立统一的采购部门，实行统一进货。进货与销售的分离，有利于总体上降低经营成本。这样不仅可以大批量连续进货，而且可以不经过药品批发商直接同药品生产企业建立产销关系，从而节约经营费用，增加利润。同时也可以得到更低的价格，取得商品价格优势。各连锁药店负责批发、零售，可以集中精力促销，降低销售成本，减少资金占用和库存积压。

2.医药连锁经营摆脱了传统经营形式的束缚，创造了获得规模效益的机会和途径。医药连锁经营有利于改变以往众多商业网点各自为战、抗风险能力差的缺陷，使得原来的竞争对手转变为有内在经济联系的总店和分店或医药连锁店的关系，实现优势互补，增强药店的抗风险的能力。核心企业在市区、城郊结合处、居民住宅区建立医药连锁店，不仅拓展了发展空间，企业经营覆盖面也得到进一步延伸。

3.在医药连锁经营联合体内，各成员可以交流经营经验，取长补短，共同提高。医药连锁经营总店可以充分利用自身实力雄厚、人才众多的优势，集中研究医药连锁经营分店的经营战略和策略，并可迅速把研究成果应用于各分店的经营管理，从而提高各分店的经营管理水平。

4.医药连锁经营统一进行市场调研和预测以及广告宣传活动，既可以增强调研预测能力、扩大广告宣传效果，又可以节约调研和广告宣传费用。特点是连锁药店取得特约经销权后，可以利用药品生产企业的资金作广告，树立企业形象，迅速占领市场，扩大影响。

5.医药连锁经营在总店的统一经营管理下，各成员企业间资金可以互相融通，提高各成员企业对市场风险的承担能力。

6.实行集中领导，统一管理，有利于进货、贮存、运输、定价等管理的科学化，业务管理、会计制度标准化，经营方针和经营决策的科学化，同时有利于医药经营企业严把药品质量关。

7.医药连锁经营各成员统一购置共同需要的设备，统一规划联合体的店铺改造和设备设施的更新，既有利于资金的集中使用，最大限度地发挥资金利用效果，又有利于各商店设备设施的现代化。

8.医药连锁经营通过商店网络系统的建立，实现市场、信息、技术、人才、管理、商誉的内部共享，为社会资源及企业资源的充分利用提供坚实的经营基础，使资源配置不断优化。