药品营销渠道概述-药品营销研究

第一节　药品分销渠道概述

分销渠道策略是医药企业市场营销活动中十分重要的策略，对它运用得是否得当，直接影响到医药企业能否用适当的方式、在适当的时间和地点，把药品送给适当的患者。如果医药企业的产品质量过硬，价格制定也合适，促销手段也得力，但销售渠道策略上出问题的话，医药企业的药品也是很难销售出去的。因此，对于医药企业而言，了解通常分销渠道的类型、合理选择合作伙伴、加强渠道的管理工作，不仅有利于本企业产品的市场销售，而且也是企业进行市场营销的关键。因为它既是销售通道，也是感触市场的“神经末梢”。因此，医药企业应充分重视分销渠道的建立与维护工作。

一、药品分销渠道的概念

在企业经营过程中，绝大多数生产企业并不是将其产品直接销售给消费者，而是借助于市场营销中介机构。医药产品分销渠道，又称医药产品营销渠道，是指医药产品由生产者向消费者或用户转移过程中所需经过的路线或途径以及相应设置的必要的销售机构。

菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务，从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（如批发商、零售商）和代理中间商。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但不包括供应商、赞助商等。

二、药品分销渠道的特点

药品分销渠道是医药产品从生产到消费所必须有的环节，因为普通的消费者很难直接与药品生产企业打交道，医药产品分销渠道的特点有：

1.每一条完整的分销渠道，一般包括生产者、消费者和中间商三个因素。起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者或用户。

2.医药产品分销渠道具有很强的专业性，渠道主要由医药批发企业、医药零售企业和医院来承担，一般需要在医生指导下购买和使用。非处方药（OTC）作为医药卫生改革的重要方面，也需要很强的专业性经营。

3.生产者到达消费者的中介。这种中介表现在它有两方面的作用：一是桥梁作用，即沟通生产企业与消费者之间关系，促进医药产品的流通，加快医药产品从生产领域向消费领域转移速度，加快生产企业资金回笼速度；二是过滤器作用，即对假冒伪劣医药产品限制其流通，阻止其进入药品市场，特别是假药害人，更应排除在流通渠道之外，确保消费者用药的安全性。

4.医药产品的中间商，特别是具有医药批发权力的企业实行医药专营。

三、药品分销渠道的类型

按照流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道，短渠道与长渠道；按各环节中间商数目的多少，将分销渠道又可分为宽渠道和窄渠道两大类。

（一）长渠道与短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：

1.零级渠道（图7－1）

零级渠道也称直接渠道，是指商品不经过任何中间商、直接由生产者供应给消费者。它是一种最简便、最短的渠道。直接渠道的主要形式有上门推销、开展邮购、电话订货业务、开设自销门市部，通过订货会或展销会与用户直接签约供货等。

2.一级渠道（图7－2）

一级渠道指含有一个中间商的渠道。在药品市场上常指零售企业，即生产者把产品销售给零售企业转卖。

图7－1　零级渠道

图7－2　一级渠道

3.二级渠道（图7－3）

指包括两个中间商的渠道。在药品市场上，一般是一个批发商（或代理商）和一个零售商。生产者把产品销售给批发商（或代理商），再转卖给零售商，最后销售给消费者。

图7－3　二级渠道

4.三级渠道（图7－4）

指包括三个中间商的渠道。一些规模较小，而产品又需要广泛推销的生产者，常需要通过多道批发或通过代理商，把产品销售给零售商，再通过零售商转卖给消费者。

图7－4　三级渠道

级数更高的渠道还有，这意味着有更多的中间商参与商品销售活动。所以渠道的级数表示了渠道的长度。级数越高，渠道越长。从生产者观点看，渠道级数越多，控制就越困难。所以要尽量减少不必要的环节，缩短分销渠道。(www.xing528.com)

（二）直接渠道与间接渠道

直接渠道与间接渠道区别在于有无中间商。

直接渠道是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。在医药行业中，一些大型生产企业和专业化技术很强的企业，尤其在原料药购销中，一般直接向用户销售产品。

间接渠道是指生产企业通过中间商环节把产品转移到消费者手中。间接渠道是消费品分销的主要类型，医药产品中的绝大多数都采用间接渠道，通过医药批发企业、医药零售企业满足消费者和用户的需要。

（三）单渠道与多渠道

企业全部产品都由自己所设门市部销售或全部交给批发商经销，可称之为单渠道；多渠道则可能是在本地区采取直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家经销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。

（四）宽渠道与窄渠道

渠道的宽窄取决于渠道的每个层次中使用相同类型中间商数量的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如普通药品由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售商品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

四、药品分销渠道的发展趋势

20世纪80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统等。

（一）垂直渠道系统

这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统，是指通过一定手段和途径将渠道系统中的多层组织联合起来，使渠道各组织之间互相配合的分销渠道。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式。

1.管理式垂直系统

生产者和零售商共同协商销售业务管理，其业务涉及销售促进、库存管理、产品定价、产品陈列、购销活动等。管理式垂直系统，既不是同一投资系统组织的，也不是以双方订立的契约为基础，而是以一家规模大、实力强、声望高的大企业为核心，周围拥有若干小卫星企业，大企业支持小企业，小企业愿意听从大企业的指挥，如华北制药（集团）就是此种模式。

2.契约式垂直系统

指不同层次的独立生产者和经销商，为了获得单独经营达不到的经济利益而以契约形式联合起来的销售组织。这种联合体不是独立法人，各成员是独立法人，但这种联合体可通过契约来约束协调各成员的活动。我国近几年发展起来的各种松散型联合体，就属于这种契约式纵向联合销售体。

3.公司式垂直系统

指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构；商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。例如，我国近几年发展起来的一些“医药集团公司”。涉及医药工商企业的联合，既有工商垂直式，也有商工垂直式。如上海医药股份有限公司为公司式垂直系统模式。

（二）多渠道营销系统

指对同一或不同的细分市场采用多渠道营销系统，也就是生产企业往往通过多条渠道将相同的产品送到不同市场或相同市场。这种系统一般分为两种形式：一是生产企业通过两条以上分销渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间的竞争；另一种是生产企业通过两条以上分销渠道销售不同商标的基本相同的产品。生产企业使用多渠道营销系统比单一渠道更具有市场渗透力。

（三）水平式渠道系统

指由两家以上的公司联合起来的分销渠道系统。这两个以上的公司要求有独立的法人资格，主体间的联合是平等的、公平的，同时对联营的双方又是互利的。它们可实行暂时的联合，也可以是永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，共享利益。

五、选择商品分销渠道的意义

在通常情况下，生产部门和商业部门都想利用合理的分销渠道销售商品，使商品及时、安全、经济地经过必要的环节和路线，花费最少的费用，顺利脱手以实现其价值。因此，分析、研究分销渠道的结构和策略，选择合理的分销渠道，对于改善企业的经营管理，及时满足消费者需要，促进生产、繁荣市场都具有重要意义。具体说来，主要有以下几方面的意义：

1.分销渠道的选择，直接关系到是否能为企业开拓广阔市场，扩大企业的市场占有率。

2.分销渠道的选择，直接关系到是否有利于为用户服务，为顾客的购买带来方便。

3.分销渠道的选择，直接关系到企业流通费用的多少，从而影响着流通费用的高低。

4.分销渠道的选择，直接关系到医药产品能否及时转移到消费者手中，从而关系到企业能否顺利地实现自己的市场营销目标。

5.分销渠道的选择，直接关系到商品在流通领域中停留的时间，从而影响到企业资金周转速度和经济效益，各个生产企业都十分重视资金回笼的速度。

6.分销渠道的选择，直接关系到是否有利于密切产销关系，促使流通企业根据消费者的需求去组织货源，促使生产企业根据市场需要安排生产，提高企业产品的适销度。