第四节 药品推销技巧
一、沟通技巧
沟通是一种重要的心理需要，是人们用以表达思想、感情与态度，寻求同情与友谊的重要手段，医药业务员要想消费者了解、信任乃至购买自己推销的产品，就必须与之沟通。医药业务员必须具备如下的沟通技巧。
（一）正确倾听
倾听是保证语言沟通有效性的重要手段，良好的倾听技巧可以帮助医药业务员解决许多推销中的实际问题。
1.有效倾听的准则
（1）要表现出感兴趣。当你认识到潜在客户讲话的重要性时，你应表现得比对自己的讲话更为感兴趣。
（2）不要打断客户的话。打断对方的讲话是很不礼貌的做法。打断对方的讲话意味着你对人家观点的轻视，或者没有耐心。
（3）不要让自己的思绪偏离。
（4）要表明你在认真地听他讲话。
（5）了解回应反馈。为了理解潜在客户的讲话，反馈是一个重要的方面。对于一些不能肯定的地方，通过提问的方式，来寻求得到客户的澄清。
①表述一下你理解的含义，让潜在客户检查正误。
②当你不同意潜在客户的观点而又必须接受其决定时需要格外认真地听他讲话。
③要提醒自己是否由于自己在理解上出现问题而夸大其词，而事实却并非如此。
④如果你对潜在客户的某些讲话内容感到厌烦，这时尤其注意一些很重要的事实可能会被错过。
⑤即使是你以前已听过的信息，仍然要继续认真地听下去。
2.增强医药业务员倾听能力的十种方法
（1）绝不要寻找没有兴趣的话题去讨论。
（2）边听边做简要的记录。
（3）避免对说话人抱有偏见。要注意讲话人说的话，而不要注意他讲话的方式。不动脑筋或者草草下结论的做法都很容易造成对讲话人的偏见。
（4）寻找说话人的目的，设法了解他的企图。
（5）保持敏锐的观察力。
倾听彼此都很感兴趣的方面，要想保持思维集中在谈论的事情上，我们可以做三件事：
①权衡并评价我们听到的材料，然后反复思考一番；
②提前思考，预期要被谈到的下一个方面；
③快速的扼要重述有助于我们的回忆，也能增加我们对所听事情的记忆。
（6）与同事、朋友和家人训练听人说话的技巧。通过与问事、朋友、家人谈论对我们来说很重要的事情，能够增强我们的倾听能力。
（7）巧妙引导。有些客户由于语言表达能力的原因不能清晰、准确地传递信息，也有些客户不愿意透露某些信息，医药业务员应对客户进行引导。引导的方法包括转述和提问。转述是对客户的话加以概括、解释、推理之后再以陈述或提问的方式表达出来。
（8）与其他语言手段的协调配合。倾听必须与陈述、提问相配合，才能最大限度地发挥作用。这就要求医药业务员具有主动精神和熟练的语言技巧，不应被动地等待客户表达思想，而应为客户创造机会。
（9）遵守倾听的礼节。医药业务员应注意一些基本的礼节：
①眼睛自然地看着对方；
②精力集中；
③不应东张西望或心不在焉；
④借助手势表达对客户所谈内容的理解和兴趣；
⑤也不要随意打断客户的陈述；
⑥插话时应征得对方的同意。
（10）倾听的时机。遇有下列情况，医药业务员应该特别注意为客户提供讲话的机会：
①客户表示同意医药业务员的观点时；
②客户表示不同意医药业务员的观点时；
③客户表现出不耐烦或不高兴的表情时；
④客户表现出迷惑不解的神情时；
⑤客户精力不够集中时。
（二）有效提问
医药业务员的工作就是不断与人说话，而给予说话人适当的回馈是非常必要的，它在一定程度上可以说是业务员与客户交流的关键。提问有多种目的，如：暗示观点，引对方思考获取信息，借以建立感情等等。提问应注意以下一些要点：
1.用范围较窄的问题促成协议
范围较窄的问题给人回答的余地也小，如果你希望用问题吸引对方接受你的决定，最好用窄范围问题。
2.用范围较大的问题获取信息
开放式问题可给予对方发挥的余地。“您为什么选择这类降血压药品？”比“您对这种消炎药有什么意见？”更有助于获取客户的信息。
3.提问要注意对方特点
应适应对方的年龄、民族、身份、文化素养、性格等特点。有的人率直热诚，你也应坦诚直率，否则他还会不喜欢你的不坦率；相反有的人生性狡黯多疑，你最好旁敲侧击，迂回进攻，否则很可能当即碰钉子。另外提问时应选择对方擅长的话题，并使用开放式问句，使他能侃侃而谈。
4.不想要答案也要提问
虽然你并不指望得到答案，但是你仍要提问，借以观察对方的反应和态度，发问是否有水平。可从以下方面来衡量：
是不是简明扼要？能否让客户理解、明白？是否直接切入客户的关心点？该问题是否是他关心所在和利益所在？是否能从客户那里得到某些更重要的信息？是否能创造出正面的、有引导性的气氛，以利于促成交易等等。
5.问题设计与发问的三部曲。
第一步，陈述一件无法被反驳的事实。
第二步，陈述可以反映自己经验与创造出信任感的个人意见。
第三步，提出一个与前两个主题吻合并且可以让客户尽情发挥的问题。
（三）身体语言的回应
医药业务员运用诚恳适宜的身体语言回应客户，可以加强沟通效果。比如用点头、微笑、手势、体态等方法作出积极的响应，让对方感到你愿意听他说话。
（四）注意说话的表情
会说话的人懂得使用表情，使用眼、胸、肩等身体的各个部位来配合他的口才吸引听众。
（五）说话流利
医药业务员可从以下几个方面来提高自己说话的流利程度：
1.对主题熟悉。充分的准备可以增加流利程度，因为这能增加自己的自信心，从而更能坚信自己要讲的东西。
2.充满热情。在与准客户交谈时，要用你的热情感染他人，要大声讲话！
3.把握说话分寸。日常说话一定要根据各种人的地位、身份、文化程度、语言习惯来做不同的处理，说话留有余地，要慎重选择一些限制性词语。开口“当然”闭口“绝对”，会把交谈者吓跑，往往使自己陷入被动境地。
4.咬字准确。发音含糊不清是犹豫的一个原因。
5.不要不懂装懂。如果不懂装懂或将不懂的东西拿去赞美别人，难免要在赞美别人时说外行话，反而被人笑话。
6.积累说话的材料。语言是具有艺术魅力的，光靠技巧是不够的，医药业务员平时一定要积累说话的素材。多读书看报，积累警句、谚语，积累谈话素材。同时，要注意提高观察问题、思考问题的能力。
（六）适度赞美客户
每当你看到客户所做的事或所得到的成就值得赞美时，一定要把它说出来。但是如果客户认为你根本不是诚心的，只是一句奉承话而已，这样反而增添了客户对你的不信任感。只要你的赞美是发自内心的，别人就会因为你而得到正面肯定的影响，他们会增加对你的满意度。
二、演讲技巧
对医药业务员来说，最能代表群体销售能力水平的就是他的演讲水平了，如果你有良好的演讲技巧，在以后的市场竞争中就具备了市场竞争力。演讲技巧的学习也是医药业务员走向成功的职业生涯道路上最艰难的一站。
（一）演讲前准备——消除紧张
如果不感到紧张，是不正常的。减少紧张的办法是充分准备。当害怕上台演讲时，更多的是担心由于克服不了紧张情绪使自己当众出丑。所以一定要懂得一些消除紧张情绪的方法。(www.xing528.com)
例如，演讲前稍做身体活动，深呼吸，大声讲话，做些自信的举动，比如：微笑，随意到周围活动一下等。
另外，在演讲中，医药业务员也可以恰当运用指读演示图片、文字的方法疏导紧张情绪。一般可以用过渡语邀请听众一同观看演示图像，用鞭或激光笔指出重点后自然转身，继续发言讲述观点。这样做可以给你思考的时间；使你的呼吸保持正常状态帮助你树立权威、沉稳的形象。
（二）仪态、站姿
1.仪态
注重仪态，适当的着装和优美的仪态可以增强你的自信心以及听众对你的信心，美好的第一印象将有助于你的演讲的成功。
2.站姿、站位
要有准确的站位及优雅的站姿。
演讲者演讲时站立的位置十分重要，既要让听众看到你，又不能遮挡住听众的视线，请注意以下的要点：
（1）站在屏幕旁边，与屏幕成45°角，靠近投影仪。
（2）两脚分开，与肩同宽。
（3）体重平均分配到两脚。
（4）手臂自然下垂，放在口袋外面。
（5）指读屏幕时，脚下不要移动。
（6）不要进入屏幕的投影区域。
（7）面向听众，而非屏幕。
（8）不要关闭听众所在区域的灯。
（三）开场白
开场白是影响医药业务员销售的关键。在演讲开场白中，建立良好第一印象的关键是：抓住听众的注意力与兴趣。你可以试着用以下方法做个吸引人的开场白：
1.提示主题或目标问个让大家意外的问题。
2.提出具体的数字。
3.幽默的趣闻。
4.引用名人名句。
5.有趣的声音或图像。
6.讲述与主题相关的亲身经历。
7.摘述最近新闻焦点。
8.听众的参与。
好的开始是成功的一半！但应该避免一味追求特殊效果反而弄巧成拙的做法：如果你没有足够的幽默感，就不要乱讲笑话；特别注意适当谦虚是好的，但过分谦虚，满口抱歉就会让听众产生轻视的看法；千万不要像某些官员样拿着讲稿照本宣科。
（四）运用目光
在演讲时尽量少低头读稿，而要时刻和你的听众保持沟通和交流。面对听众并与他们保持视线的接触是种最有效的交流方式。目光的运用应该从一开场就开始，一直到演讲结束，始终配合演讲者的口头语言内容。
在开场时确定开口的时机很重要，这时有效的目光运用可以帮助你很快控制住会场的气氛。进行目光交流时要注意：
1.看着观众说话，但一次只看一位听众，不要一直盯着某一位听众，避免扫视所有观众。
2.每次时间约5秒，表达一个完整的意思。
3.目光转向下位听众时，停顿、吸气。
4.避免看墙壁、天花板、地面或做思考状。
5.避免只看屏幕或讲稿。
6.听众人数多时试图去看每张听众的脸，尽量与每位听众做目光交流。
（五）运用声音
运用声音不只是能够表达演讲内容。有效的声音技巧还能够感染听众，迅速引起听众共鸣。在演讲中运用声音的技巧是：语速音量要适中，发音要准确，吐字要清楚音调要抑扬顿挫，语气要平和。医药业务员要学会尽量在15～50分钟内运用声音生动表达自己的观点。
1.保持适度的语速
演讲中语速的快慢影响着听众的反应，不但需要讲得清楚，听众也需要听得清楚。过快和过慢的语速都会对演讲起到负面的效果。合理的做法是保持适中的语速，并在叙述重要的问题时适当地停顿和重复，以加强听众的印象。
2.音量适度，语调适当
演讲中适当的音量可以始终吸引听众的注意力，帮助听众加深理解。在演讲中让音调保持自然的高音；节奏保持抑扬顿挫。
使用声调的变化来为信息附加某些弦外之音，强调重点时要提高或降低音调和音量。同时灵活使用停顿技巧，使观众有思考的时间。
3.避免无意识的口头语
在做演讲时，要尽量避免在日常生活中形成的无意识的口头语。这种无意识的口头语会严重影响演讲的成功。曾经有位医药业务员，在10分钟的推广会议演讲中用了100多次“那么”，其效果可想而知。在公开演讲时医药业务员应该特别注意克服口头语习惯。
（六）运用体态语言
在整个演讲中，适当地使用表情语言、姿态语言及动作语言来丰富你演讲的语言陈述，从而起到增加演讲效果、吸引听众关注的作用。以下是演讲时体态语言运用的注意事项：
1.身体语言的使用要配合强调的内容。
2.表情丰富，不要呆板。
3.动作强而有力但不夸张。
4.用靠近屏幕的手做指示。
5.避免声音颤抖。
6.避免不良的习惯性动作。比如：做一些无意义的手势、手放入口袋、双脚不停地摇动、来回踱步、摇晃身体、身体倾斜、玩弄手中的物品、不停地皱眉。
（七）解读投影
在解读投影时一定要注意：
1.跳跃解读与详细解读相结合。
2.图表应解释清楚。
3.不要以为听众和你一样了解投影内容。
4.避免背对听众照读投影片上的内容。
5.注意重点内容的指示。
（八）解答问题
在你的演讲结束后，听众提出问题是人们对你演讲的积极回应，提问越踊跃说明人们对你的演讲主题越感兴趣。在演讲前，预料可能会被问到的问题，做好准备。当有人向你提出问题时，你应该遵守以下原则：
1.将你的注意力集中于提问者：向提问者确认你已经接收到他们的提问，你可以重复问题，也可以对提问者表示感谢或赞赏。
2.针对问题作出回答：当你回答问题时，要面对所有的听众而不仅仅针对提问者。
3.不要让发问者难堪。
4.善于传递问题，让听众自己解答或请在场的其他听众来解答。
5.永远回答自己知道的东西，始终说实话。
6.简单扼要，直接回答，不要讨论。
（九）控制时间
要遵守日程安排，在该结束的时候结束，绝不无故超时，过度发言是不好的，会使听众对你的专业化及职业化产生怀疑。以下几点有助于你有效地控制时间：
1.控制好讨论及休息的时间。
2.留下问与答的时间。
3.按内容的多少掌握你的演讲速度。
4.在你的桌上放只手表。
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