公共关系策略在药品营销中的有效应用

第四节　公共关系策略

在市场经济条件下，企业的经济活动不再完全受制于行政命令和计划控制。这一方面使企业摆脱了束缚，有更多的自主权，另一方面也使企业置身于空前复杂的环境。在这种状态下，企业应怎样向外界准确、及时、有效地传递自己的信息，反映外界环境的变化，从而赢得企业内部和外部公众的理解和信任，建立良好的产品信誉和企业形象，开辟市场营销的广阔前景？实践证明，公共关系工作是企业解决上述问题的有效手段。

公共关系从20世纪初以报刊宣传活动为源头，至今已形成了一门专门学科——公共关系学。本节侧重于介绍公共关系的特点、主要内容和活动。

一、公共关系的含义与特点

公共关系源自英文Public Relations，意思是与公众的联系，简称公关。它是指企业为树立良好的信誉和形象而采取的一系列决策、计划与行动的总称。公共关系作为促销组合的一个重要组成部分，具有自己的特点。

（一）从公关目标考察，公关注重长期效应

公共关系要达到的目标是树立企业良好的社会形象，创造良好的社会关系环境。实现这一目标并不强调即刻见效，而是注重长期效应。企业通过各种公关策略的运用，能树立良好的产品形象和企业形象，从而能长时间地促进销售，占领市场。

（二）从公关对象看，公关注重双向沟通

公共关系的工作对象是各种社会关系，包括企业内部和外部公众两大方面。它是全方位、立体化的关系网络。它强调企业与公众之间的真情传播与沟通。在企业内部和外部的各种关系中，如果有一种关系处理不善，就可能带来许多责难和纠葛；如果处理得当，企业定会左右逢源，获得良好的发展环境。

（三）从公关手段看，公关注重间接促销

公共关系的手段是有效的信息传播，而这种信息传播并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到促进销售的目的。

二、公共关系的主要内容

公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可与合作，实现扩大销售。这一任务决定了其工作的主要内容是企业要正确处理与公关对象的关系。企业公关对象的特点与要求不同，公关工作的内容就有差异。公共关系的主要内容包括：

（一）正确处理企业与消费者的关系

消费者对任何企业都是最重要的评判者。消费者对企业的印象和评价，决定着企业能否保持和扩大市场占有率，决定着企业的生存和发展。因此，公共关系工作要树立以消费者为中心的思想，主动、积极地争取消费者，处理好与他们的关系。而处理好这种关系，就需要企业做好如下工作：

1.做好消费者需求调查，加强与消费者的沟通。企业应主动地、有计划地搜集消费信息，切实把握消费需求动向，同时要积极传递企业经营的各种信息，与消费者保持沟通。

2.在售后服务中推进公共关系如在上门维修、传授使用保养知识等售后服务中，及时了解消费者的反馈信息，并树立良好的服务形象。

3.重视消费者投诉。企业公关人员无论遇到何种投诉，都应认真对待和处理。重视消费者投诉，不仅有助于企业提高产品质量和调整产品结构，而且能消除企业与消费者的误会和摩擦，增进相互了解，建立持久的合作关系。

（二）正确处理与相关企业的关系

现代企业市场营销无时无刻不与相关企业发生联系。这些相关企业一般可分为两大类：与本企业生产同类产品的竞争企业；与本企业有着业务往来的协作单位，包括供应原料、零部件的企业，购买本企业产品或协助本企业销售产品的企业，为本企业提供技术与人才的科研、教育部门。企业在处理与竞争企业的关系时，公关工作要树立公平竞争的思想，正确处理竞争过程中的各种经济纠纷和冲突，绝对不能采取诽谤、中伤、贿赂等不道德手段搞垮对手，以免企业自身形象和信誉受损。在处理与协作单位的关系时，应当加强单位之间的联系，互通信息，相互协商和体谅，合理分利，共同发展。

（三）正确处理企业与政府的关系

政府不仅是国家权力的执行机关，而且是引导企业适应宏观经济发展要求的宏观调控者。企业的活动应服从政府的监督。因此，企业公关工作必须正确处理与政府的关系。在遵守国家法令，自觉接受政府有关部门的指导和监督的同时，企业应主动与政府有关部门沟通信息，赢得政府的信赖与支持。(www.xing528.com)

（四）正确处理企业与社区及新闻媒介的关系

社区关系是指企业与其所在城镇、村落、街道的政府和非政府组织或居民的关系。企业与社区存在着千丝万缕的联系，只有建立融洽的社区关系，企业才能立稳脚跟。因此，企业必须满足社区对自己的正当要求。在生产经营过程中，企业应搞好安全生产和环境卫生；提供优良服务和必要的公益赞助；积极、主动地担负起社会责任，造福于社区。

新闻媒介对企业的影响极大。报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介可以创造社会舆论，影响民意，间接而有力地调控企业行为。因此，它是公关人员争取社会公众、实现公关目标的重要对象。企业公关人员应当同新闻界保持经常的、广泛的联系，通过主动合作打开市场局面，提高企业知名度，建立良好的社会形象。

（五）正确处理企业内部公众关系

企业内部公众关系是指企业内部员工关系、部门间关系及股东关系的总称。企业内部员工关系及部门间关系是否融洽直接关系到企业经营目标的实现。为此，公关工作要做到：加强企业内部各方面的纵向和横向的信息交流，增进相互了解，协调各方面利益关系，解决各种矛盾，培养集体精神和协作精神，保证企业整体的正常运转；合理满足职工的物质文化生活需要，改善职工的生活条件，使职工在企业里感到温暖和愉快，从而加强企业的凝聚力；提高职工的责任心，培养职工的参政意识和民主管理意识；激发职工的工作潜能，使职工养成主动、积极进取的精神，充分调动职工的想象力和创造力，为企业的不断发展培育生机。

股东关系指企业与投资者的关系。公关工作一方面应维护原股东对企业的兴趣和了解，从而坚定股东的信心，另一方面要吸引更多的新股东，不断拓展资金来源的渠道。

三、公共关系活动

公共关系的目标与功能是通过具体的公共关系活动来实现的。公共关系对市场营销有一定的促进作用，因此被作为促销组合策略的四个组成方面之一。然而，以公共关系活动作为促销手段，一般难以起到立竿见影的效果，它往往立足于长远，对顾客购买导向具有“润物细无声”的功力。所以公共关系活动必须持之以恒，方可取得较高的投资回报。公共关系活动大致有以下几种方式：

（一）调研活功

企业可以通过民意调查、报刊检索等多种方式来收集企业内部与外部环境的变化信息，了解公众对企业生产、经营、产品质量、功能、价格及销售方式等诸方面意见和建议，并及时将改进后的情况告知公众，如此可跟踪消费者需求趋势，尽力满足消费者及其他公众要求，保持企业与公众之间良好的沟通关系。

（二）举办或参加专题活动

当遇有较为重大的事件或纪念日，公关人员就要策划、组织诸如新闻发布会、厂庆纪念会、庆功会等专题活动，以将企业重大事项迅速传播至各类公众，强化与各有关公众之间的信息与情感联络。至于组织展销会、博览会、新技术新产品展示会等更具有直接介绍、推荐产品的作用，宜与营销部门合作举办以期互补而发挥总体优势。

（三）对外联络协调工作

企业要设法建立同政府、银行、新闻界、行业协会、消费者协会等社会各界人士的稳定的沟通关系，主动定期或经常性地向这些公众介绍企业状况，以征求其意见与建议、争取其理解与支持，这样既可避免因误解而造成的不必要的麻烦，又可使企业一旦陷入困境而易于挽救不良后果，顺利克服困难。

（四）媒介事件策划

所谓媒介事件就是指专为新闻媒介进行报道而策划的事件。企业公关人员应利用一些有可能有助于提高企业知名度与美誉度的事件，经过富有创意的设计，来吸引新闻舆论的注意，进而借助大众传播媒介而广泛吸引其他公众的注意，以此推广企业影响。此方面日本电通广告公司曾有一经典之作，电通公司在其66周年纪念日之时，将办公地址由原来的银座旧办公楼迁往新落成的筑地新厦，为此公司组织2000多名员工在当日由旧办公地点游行至新办公地点，一路挥舞彩旗，高呼口号，彩旗与口号充满“感谢”“欢迎赐教”之类的词语，引得路人驻足，新闻记者跟踪采访，一时举国上下，人人皆知。此举既有效地向公众宣告了公司迁址，又让公众记住其具有66周年的悠久历史，更让公众感受其公司团结奋发的精神面貌而留有良好深刻的印象，特别是如此成功的媒介事件之策划体现了其富有创造力的职业水准，对其客户又是一次非常令人折服的促销。

（五）赞助和支持公益事业

企业作为社会成员之一，表现为对社会义务与责任的承担的一个重要方面，就是热心支持社会公益事业，如向福利机构、教育单位、体育、艺术活动提供资助等，这有利于赢得公众对企业的好感，进而有助于潜在顾客对产品的认同。

（六）其他日常活动

公共关系工作还包括许多日常活动的组织与安排，如礼宾接待、企业内部沟通、企业内部文稿与宣传资料的编撰、制作等，企业公关人员作为企业决策层的重要参谋人员，还要主动向决策人员提供各种意见、建议和决策方案，积极参与决策。