药品促销组合策略-药品营销研究

第三节　药品促销组合

每个医药企业都面临制定和不断改进促销组合的工作，以图找到一种既经济又有效的促销组合。由于药品市场的复杂多变及各种促销手段的特点，使得促销组合的制定过程非常复杂，许多因素会影响企业的促销组合决策。营销人员应充分考虑影响促销组合选择的各种因素，最后才能正确制定促销组合。

一、药品促销组合的含义

药品促销组合，是指企业根据自身条件和市场状况而采用的各种促销方式组合和综合运用力求达到最佳的促销效果。也就是将各种促销方式有计划、有目的地组合起来，形成促销的有机整体。企业的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系。这四种方式可构成不同的促销组合，在促销活动中，既可以单独运用某种方式，也可以采用多种方式进行促销。

二、影响促销组合选择的因素

由于各种促销方式各具特点，企业应根据不同的需要和目的进行选择和搭配，制定相应的促销组合。同时企业的各种促销活动总是在一定的经济条件和经营环境中进行的，必将受到各种主观因素的影响。因此，在选择促销组合时应考虑以下因素。

（一）促销的目的

企业在不同时期及不同的市场环境下所进行的促销活动，都有其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也就有所差异。如果在一定时间内，特别在企业销售整合初期，企业整体目标是迅速增加销售量，扩大企业的市场占有率，促销组合形式的选择配置更多地使用广告和营业推广，如：以价格比、服务比来吸引消费者。

仅仅在价格上跟进显然是不够的，一些有实力的企业准备逆风而上，加快各地的销售布点速度，争取尽快形成规模。因为只有规模大了，运营成本才能降下来，才有可能在整合中生存下去。

（二）药品的类型

药品分处方药与非处方药，由于药品类型不同，因而企业采取的促销组合也会有所差异。非处方药品市场的顾客面广，在全国销售，购买次数多，每次购买量又比较少，药品规格和品种各异，且利润较薄，主要采用展示广告、视听广告、车尾广告等促销为主，其他促销手段为辅的促销组合较为适宜。处方药目前还是以各地区的医院面对面、学术会议等推销为主。

（三）市场状况

企业要根据市场范围、市场特点、潜在的患病率及其集中程度、街面药房和医院药房而采取不同的促销组合。市场地域范围大，购买者分布广，显然广告是最为有效、最为迅速的促销方式，反之，则应更多地运用营业推广和人员推销。

（四）促销费用

药品促销组合的方式与规模不同，促销的费用也不同，因而促销费用是影响促销组合选择的一个重要因素。企业无论采用哪种促销策略和方式，都必须考虑费用的大小。因此企业应根据其自身能力，包括企业的规模、品牌、市场占有率和销售渠道等各方面的综合因素，选择和运用最佳的促销方式，以尽可能低的费用取得尽可能高的促销效益。

三、药品促销组合策略

所谓促销组合策略就是广告宣传、人员促销、营业推广、公共关系这四种促销方法的选择、运用与组合搭配的策略，也就是如何确定促销预算及其在各种促销方法之间的分配。

（一）重点客户，重点促销

可以认真分析销售收入来源，占最大份额的客户一定是重点客户。客户不是一成不变的，应该注意动态的分析。

再有就是可以通过客户本身具备的特点来分析其是否属于重点客户。一般来说，决策者、对决策有重大影响力者和具体执行者都属于重点客户。以医院为例，分管药品的院领导属于决策者；药事委员会是对决策有重大影响力者；药房主任是决策的具体执行者。他们对于药品销售所起的作用无疑都十分巨大。此外，重点客户一般是比较有影响力的。例如科室主任或知名专家，其处方习惯往往会被很多医生所效仿，因此他们无疑也属于重点客户。

通过销量与需求的关系来确定重点客户对销量有巨大的影响力，而对厂家的需求很少的客户应该是销售代表的重点客户。退一步说，对销售有重大的影响，其需求也比较合理的客户就应该被列为重点客户。

在对重点客户的识别中，要避免走入一个误区，就是认准现在的领导或专家，而且希望一分投入，马上就可以得到十分的回报。其实，重点客户是可能随时变化的，而且对于回报的期待眼光也应该放远。例如有的药品销售人员，一天到晚围着科室主任，对其他人根本不屑一顾，认为只要主任发话，谁敢不用自己公司的药！而当老主任退休，新主任继任后，又总围着新主任，对退休的老主任不闻不问。岂不知这样的后果有可能是新主任以前被冷落的积怨难平，老主任先前的感情尽失，到头来一个重点客户也没能维系住。

在重点客户确定后，首先要做的，就是尽可能全面地了解客户资料，再有的放矢地制订营销方案。有经验的销售人员会针对客户不同的特点制订出不同的方案。

例如一种口服抗菌药，价格比较昂贵，每片30多元，但对于早期肺炎的治疗效果非常好。应该如何向客户介绍呢？如果面对的是一名比较年轻，对新事物感兴趣的医生，你可以介绍：现在国际上比较推崇门诊治疗，用其公司的药，可以将疾病解决在门诊治疗中，符合国际化潮流。但如果面对的是一名年长的比较谨慎的医生，用上述的方法介绍显然是不适宜的，而应该从药物经济学研究的角度，介绍如果使用单价昂贵却疗效显著的药物，表面上看费钱，但由于疗效好，可以缩短病程，减少并发症，节省住院费用，最终才有可能为病人省钱。

对客户来说，对于新产品的接受要经历一个不知道、知道、感兴趣、试用、评价、使用、经常使用的过程。只有了解客户在不同阶段的不同需求，才能让客户顺利地接受产品。一般来说，对不知道的客户介绍产品应该简单明了，重点突出；让知道的客户感兴趣，要突出产品在其工作中能为其解决的问题；在感兴趣的客户试用时要确保客户使用正确，并尽量展示产品特有的优势；而想让使用过的客户反复使用，甚至形成习惯，就需要不断地强化产品优势，以留给客户最深的印象。一旦能使自己的产品成为重点客户的主流产品，很多非重点的客户也会跟风使用。有统计显示，68％的医生在开具处方时会选择主流产品。发现、了解重点客户，并能根据客户不同的性格特点、价格取向并结合自己的产品制订出行之有效的营销策略，是一个成功的销售人员所必须具备的技能。

在营销活动中，企业根据不同性质的药品，市场不同类型的目标病患者，可以采取不同的促销组合策略。促销组合主要有两种基本策略，即“推动”策略和“拉引”策略。

所谓推动策略，就是以中间商为主要促销对象，利用人员推销和营业推广手段，将产品推进到分销渠道，再推向目标市场。

所谓拉引策略，就是以非处方药购买者为主要促销对象，利用广告及其他特殊推销方法，促进药品批发商向制药企业进货。显然，如果企业采用推动策略，则人员推销的作用最大，如果企业采用拉引策略，则广告的作用更大些。

（二）推拉结合原则

各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。包括三个层面：①推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视；其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和门店的促销措施等。相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系，进行消费者教育或者直接邮寄广告等。②最现实且最有效的做法，应该是前拉后推，推拉结合，而不是单独使用哪一个。其中有几个因素必须予以考虑：第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同；第二，把握顾客心理，区别运用推拉策略；第三，推拉必须有机配合，协调启动。③在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，制造商应该在整个过程中发挥主导作用。例如，向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等，进行硬包装；营造引导购买的氛围，同时进行软包装；搞好与店铺的关系，培训、激励营业员；甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。

（三）社会责任原则

承担起诸如保护消费者利益、顾客满意（CS）等方面的责任。在消费需求与社会

的协调上既要满足消费者的需要和欲望，又要符合消费者利益；要正确处理消费者欲望、企业利润，统筹兼顾。

（四）创新原则

开拓新市场，创造新需求，发现新的市场营销机会。根据产品所处生命周期的不同阶段和竞争者价格策略及时作出反应，调整产品价格策略；产品的成本与消费者没有多大关系，主要看其产品对消费者是否有价值，有多大的价值。改革流通渠道，导入新的渠道模式。开发新的促销方式或在现有方式上增加新的内涵。

四、处方药与非处方药的促销(www.xing528.com)

目前，世界上绝大多数的国家已实行处方药与非处方药分类管理，并得到世界卫生组织的认可，国际药品贸易也在按此种分类进行。尽管各国政府对药品分类有所不同，但在分类上可说是大同小异。由于处方药与非处方药在管理上有所差别，因此药品经营管理也有所不同，其促销的方式也各有自身的特点。

（一）处方药与非处方药在营销中的区别

1.处方药是指消费者必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。所以，处方药只能在医疗机构或者药品零售企业凭医师的正式处方才能购买。非处方药是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师或执业助理医师处方，消费者可以自行判断购买和使用的药品。非处方药在国外称为“可在柜台上买到的药”（简称OTC）。

2.处方药与非处方药不是药物本质的属性，而是管理上的界定。非处方药来源于处方药，即处方药通过一段时间（一般为5～10年）的应用，对那些“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”的治疗某些疾病的某些药品划定为非处方药。即根据药品品种、规格、适应证、剂量及给药途径的不同来划分处方药和非处方药。国家将实行严格监控，如发现不宜作非处方药使用时，可再转换为处方药管理。

3.非处方药主要是消费者可以自我保健的药品，即通过自我诊断、自我治疗（主要是口服、外用药品），减轻或解除一些常见病的痛苦，达到预防和治疗、保护和恢复机体的目的。从各国公布的非处方药目录来看，主要有解热镇痛药、感冒咳嗽药、抗酸及消化系统用药、皮肤病用药、滋补药、维生素、微量元素补充剂、口服止痛药、外用镇痛药、肌肉松弛药、五官科用药及妇科炎症、口服避孕药等。

为了方便消费者用药，我国还根据药品的安全性，将非处方药分为甲、乙两类。甲类非处方药可在药品零售企业和社会药店购买；乙类非处方药还可在经批准的其他商业企业，如超市的药品专柜上购买到。

（二）处方药促销

1.处方药是人们治疗疾病、保护身体健康所必备的主要商品，消费者为了防治疾病一般不会因价格因素而减少使用量，所以处方药属于基本无弹性需求的商品。另外，由于消费者多数缺乏医药知识，对自身所患疾病应如何治疗，该使用何种药品，往往需要依靠医师来决定。加之，处方药必须由持有执业医师或者执业助理医师资格的医师处方才能获得，这样更加加大了医师使用药品的权限。故此，不难看出企业处方药的销售量与医师用药的习惯、偏爱等因素息息相关。所以，药品企业对处方药的销售及促销工作的重点，应该是医疗机构及其相关的医师。

2.处方药市场除了病情需要、医师用药习惯等因素之外，还有一个药费报销制度的影响。现在社会保障制度逐步完善，医疗保险制度将会进一步发展，医疗费用的使用，药品费用的报销将会直接影响处方药的需求量。即纳入医疗保险报销药品目录的药品，消费者愿意使用，这样消费者可以减轻个人的经济负担。因此，药品企业在把处方药的销售目标市场定为医疗机构进行人员推销和营业推广的同时，还应该利用公共关系和适当的学术期刊广告进行促销，进一步增强企业的声誉度和药品的品牌。

3.药品企业到医疗机构推销药品的活动方式有多种多样，特别是新药的促销应充分发挥医药代表的作用，通过临床拜访、推广会、研讨会、临床试验、学术赞助、义诊推广、药品订货会、广告宣传等方式有目的地进行。在推销活动中，应严格遵守国家的有关法规和医疗机构的有关管理制度，争取医疗机构药事管理委员会、各级领导和各方面的支持对做好药品推销工作至关重要。

4.药品的竞争关键还取决于药品自身的质量，即是否安全、有效、经济，这是占领市场份额的主要方面。因此，药品企业要在同类药品中突出特点，树立形象来做好促销。

在同类药品竞争激烈的情况下，病患者或医疗机构往往难以辨别它们之间的细微差别，即使差别较大的新药，在刚上市时，医师、病患者也难以全面了解其药理作用。通过促销活动，能帮助医师、病患者在众多的同类药品中识别本企业药品与同类产品的区别和独到之处以及给病患者带来特殊的治疗效果，在市场上树立起企业产品的良好形象，扩大在消费者中的知名度，这样就能提高本企业产品的竞争能力，以产品的差异优势和良好形象争夺消费者。

在激烈的药品市场竞争中，由于各种原因可能使企业产品的销售出现大起大落的现象。通过有针对性的促销活动，经常保持与医疗机构之间的沟通，建立品牌效应。打造品牌可以看作一个价值增加的过程，因为品牌的建立，对外展示了企业形象，对内推动了企业发展。优秀的品牌可以强化客户关系，通过品牌认知度来推进销售。

（三）非处方药促销

非处方药为消费者自我保健、自我选购、自我治疗的药品，一般具有安全、有效、价廉、方便等特点。世界上非处方药的销售量占药品市场销售额的15％左右，由于非处方药多为常用药，价格较低，所以销售量大，有着广泛的市场。随着我国医疗保障体制的改革，人们自我保健意识的增强，加之生活节奏的加快，许多消费者对小伤小病及慢性病的维持治疗均采用非处方药。特别是边远山区农村缺医少药的现象还没有根本改变，非处方药有着很大的市场潜力。

1.非处方药消费的特征

（1）OTC药品直接面对消费者。OTC药品是消费者自选商品，具有明显的一般消费品的特征，是一种需要通过市场营销手段进行推广的医药商品，消费者的意见具有至关重要的作用。有调查表明，消费者对OTC药品主要关注因素是产品价格和治疗适应症、疗效。

（2）OTC药品多为常备药品，品牌众多。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。

（3）专业人士仍具有指导消费的能力。尽管OTC药品无需医生处方，患者即可在药店购买，使OTC药品越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的特殊商品，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。

2.OTC药品的广告媒体选择

（l）电视。OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为，首先OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对患者，广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的要求。其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，可以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，包括产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极为有利。

（2）销售现场。另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店，对于许多患者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品信息的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为患者提供了大量的药品信息，同时也可以对潜在购买心理和已有购买意向者产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。

（3）专业杂志。医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用，所以药学、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

（4）其他。OTC药品选择广告媒体时，还可以选择招牌、路牌、公共汽车车身、报纸（晨报、晚报）等。

3.OTC营销中的广告与终端策略。

（l）广告与终端策略的整合。很多企业在市场拓展过程中通常会犯一个错误，就是过多地依赖广告媒体的功能。其实在现实中，广告虽然是推广产品的必需品，但是如果没有适当的推广战略相配合也是白搭。

不少企业过于相信广告的强势效应，认为只要广告做得好，消费者的选择就会偏向于自己的产品。这个想法是错误的。短时间的广告效应确实会给企业带来一定的销量，但是长期的广告轰炸对于企业的整体运营会带来资金及运转方面的压力。中国的经济在最近一直处于高速发展的状态，这就注定了与社会经济发展相适应的营销也会是一种高速变化的势头。在医药行业尤其是OTC和保健品领域，营销更在不断变革和创新。回顾过去的营销历史，从单纯的广告营销到终端、广告随后紧跟的终端营销，这种发展趋势注定今天的OTC营销绝对不是单靠广告或终端工作就能成功的。

从近几年OTC市场中几个具有代表意义的成功案例中我们可以看出，只有真正对市场现状有清晰认识和判断的企业才能成功。例如，没有投放过一分钱广告的酸痛灵，单靠在零售终端促销这一招，通过遍布全国各地的4000人的促销队伍也销售了近2亿元；而靠高密度电视广告轰炸的哈药集团也取得了几十亿元的销售业绩。以广告为主、终端为辅或以终端为主、广告为辅操作的企业也不少，而且大都销售业绩不错。但是现在有一个趋势却不可忽视，那就是销售业绩平平、终端工作止步不前的企业在最近几年却越来越多。究其原因，大都是在广告和终端的策略整合上不是很科学。

（2）终端是OTC营销的主要阵地。终端工作的内容非常广泛，应该根据不同的产品、不同的企业实力、不同的地域文化以及终端的可操作性、终端执行力的管理和监控到位性等内外因素，以实现消费者购买为目的，有选择（重点与非重点）地确定符合自身实际的终端工作项目。这就预示着我们OTC营销的核心内容必须是差异化营销，所有的创新和变革都应该以消费者形成购买为目的，实事求是地进行市场细分、营销策略细分、不同地域的划分。因为不同的企业有着不同的企业文化、不同的风险意识和不同的发展规划，不同的产品也有着不同的营销手段，不同的地域有着不同的消费习惯，面对不同的竞争对手，相同的促销手段也会出现不同的促销效果。OTC营销手段单一其实不是问题，真正的问题是面对复杂的营销环境，我们所采取的手段是否针对了“病因”。

在OTC营销过程中，不管是广告也好，终端工作也好，都不能脱离针对产品购买者的说服和教育工作，其最终目的就是促成销售。能够实现销售的各项工作才是有效的营销手段。终端拦截之所以得到广泛的应用，主要是其在促成销售上有着不可替代的作用。

终端拦截作为一种手段，绝大多数企业都在运用。但有些知名品牌的终端拦截搞得并不顺畅。是广告不到位还是终端拦截的方式不好？这个问题让很多企业感到困惑。其实问题并不在这两个方面，其中的原因很复杂，值得企业营销人员深入市场进行剖析。如果企业在终端的力度上不可谓不大，在人员及费用投入上不可谓不多，效果却不是很明显的话，这就反映出一个问题：企业的力度到达终端的时候是不是真正完成了企业的目的。

为什么别人的终端现场促销活动可以获得很好的成功，而自己用该方法却失败了？我们天天在谈营销的创新和变革，究竟哪些该变，哪些不该变？这些问题很多营销人员并没能真正弄清楚，这应该是造成促销效果不佳的关键原因。各项营销手段必须围绕着让购买者实现购买这个核心内容来展开。不要把终端工作变成单纯为终端而做终端，忽略了终端工作的真正目的。

（3）有效营销来自于市场的第一线。在市场营销实践中，打局部战役比打整体战役的效果要好很多。但是局部战役的成功其实并不是以企业本身的优势来操作的，很大一部分得益于经销商的操作。那么我们分析的重点就可以从经销商出发，在推广力度和支持力度上重点扶持经销商，用捆绑的方式把经销商体系纳入企业的销售管理整体之中，使经销商的发展有一个良好的框架；同时，加强对经销商的培训，强化相关业务，这样的整体销售渠道运作对提升终端工作的效果有很好的作用。

在OTC营销工作中，越来越困惑营销手段的无力和策划方案的无效率是因为营销手段没有对症下药，没有产生实际效果。目前营销环境变化迅速，如果不深入市场，不了解市场，不综合分析我们所面临的处境，怎么可能拿出真正适合市场的营销方案？当一个产品的市场遇到困难时，就下到市场第一线去，在当今的市场环境里，坐在办公室里是无法策划出真正有效的营销方案的。OTC营销并不需要我们花很多精力去区分是该做媒体广告，还是该做终端。应结合实际情况，地区销售状况的差异性和投入产出合理性等因素，真正实现OTC营销手段的差异性和有效性，最终达到赢得消费者的信任，进而产生有效购买行为的目的。