药品广告促销的研究与管理法规

第一节　药品广告促销

广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，并结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。

广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、粘贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

一、药品广告促销的概念与特点

（一）药品广告促销的概念

药品广告（drug advertising）是指药品生产企业或者药品经营企业承担费用，通过一定的媒介和形式介绍具体药品品种或者功效，直接或者间接地进行以药品销售为目的的商业广告。首先，药品广告是营利性机构发布的，即发起人为医药企业，包括制药企业和药品经营企业；其次，药品广告必须通过非人员渠道进行传播，与人员推销严格区分；再次，药品广告必须向媒体支付一定费用，免费宣传不属于广告行为；最后，药品广告既可介绍产品又可推广企业形象，即涵盖机构广告和产品广告。

广告的种类有以下几种：

1.根据内容可以把广告划分成介绍性广告、提示性广告、说服性广告、分类广告和比较性广告。介绍性广告也称为开拓性广告，主要用于介绍产品的用途、特点或使用方法以及生产企业的情况和所能提供的服务。提示性广告的作用是提醒顾客注意企业的产品，加深他们的记忆，提高重复购买率。说服性广告也叫竞争性广告，它着重宣传产品的用途、特色、生产厂家等，说服顾客购买。分类广告是一种比较简单的广告形式，其主要功能是介绍产品的特点和交易条件，起到“告知”的作用，较少宣传色彩。比较性广告的作用则是通过产品间的比较来突出宣传某种产品的特点，但要符合广告规则。

2.根据目的可以把广告划分成商品广告和企业广告。商品广告用于传播商品信息，激发顾客当前和长期需求，有推销和宣传的双重目的。企业广告则侧重宣传企业的历史、成就、经营范围等等，目的是加深社会印象，推动经营事业的发展。

3.根据所使用的媒体，又可把广告划分成电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等。此外，还有户外广告、交通广告、邮寄广告等多种形式。

（二）药品广告促销的特点

药品广告促销与其他促销方式相比，有自身的特点，主要包括：

1.简练性。广告促销必须借助媒体的传播，而媒体的信息载量是极其有限的。企业不可能在媒体上长篇大论、滔滔不绝。因此，广告要求形式简洁，内容精炼，篇幅短小精悍，寥寥数语，就把企业及药品信息传递给了消费者及客户，并能给他们留下深刻印象。这就要求企业在设计策划广告时必须不断提炼，精益求精。

2.单向性。同其他促销方式的双向沟通不同，广告促销属于单向沟通，即企业的广告向消费者及客户传递信息，但却无法直接得到消费者的反馈信息。因此，要求企业广告内容清楚明了，易于理解，便于广大消费者和客户接受。同时企业还要通过其他方式，如市场调查等，来了解消费者及客户的反馈信息，以利于企业不断改进工作。

3.间接性。在其他的促销方式中，都会不同程度地发生企业人员与消费者的接触。唯有广告促销，必须借助于媒体去影响消费者或客户。因此，广告促销具有间接性。要想取得较好的促销效果，企业就必须选择消费者喜闻乐见的媒体。如治疗老年疾病的药品广告，通过老年报刊或“夕阳红”等栏目传播，其效果就比在其他媒体或节目中传播要好得多。(www.xing528.com)

4.广泛性。广告促销的范围比其他促销方式更广，这是因为广告促销的媒体大多都是新闻媒体，而新闻媒体传播信息的一个最大特点就是传播范围广泛。因此，企业广告可以把相关信息同时传播给广大消费者及客户，造成浩大的宣传声势、广泛的影响范围。

二、药品广告促销的原则与管理内容

（一）药品广告促销的原则

企业使用广告促销时，必须要遵循以下原则：

1.真实性原则。这是广告促销的一个重要原则。企业做广告时必须做到实事求是，不能弄虚作假、欺骗消费者。否则，不仅会引起消费者和客户的不满，影响企业的形象，而且违反了国家的法律规定，要受到相应的处罚。我国《广告法》明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。

2.效益性原则。这是指要用尽可能少的广告费用取得尽可能大的广告效果。这就要求企业在设计、制作广告和选择广告媒体时，一定要从企业实际出发，本着节约的原则，少花钱，多办事，从而提高企业广告的经济效益。

3.艺术性原则。广告应该具有艺术性，能给人以美感。广告的艺术性原则越来越被企业所重视，这些企业的广告不仅真实生动地宣传了药品，同时也陶冶了人们的情操，给人以艺术的享受，对广大消费者也产生了巨大影响。

4.思想性原则。企业的广告不仅宣传产品和服务，而且也反映企业的经营思想和道德风貌，同时它会影响到广大消费者。因此，企业广告必须注意其思想性。

（二）药品广告促销的管理内容

我国于1994年10月27日颁布了《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日施行。从此，我国企业的广告促销宣传进入了法制管理的新阶段。作为企业的经营者和广告从业者，都必须了解有关的法律规定和管理内容。

1.申请发布广告时应交验的证件。根据我国《广告法》的规定，企业自行或者委托他人设计、制作、发布广告时，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证件：①营业执照及其他生产、经营资格的证明文件；②质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；③确认广告真实性的其他证明文件。

另外，《广告法》对医药企业利用广播、电视、报纸、杂志以及其他媒体发布药品广告作了特殊规定，即在发布前必须依照有关法律、行政法规，由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。因此，医药企业申请发布广告，还必须要交验有关行政主管部门对广告内容审查的批准文件。药品广告的内容，《广告法》也明确规定，必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。

2.不能发布药品广告的规定。由于药品的特殊性，我国《广告法》对药品广告做出了特殊规定，含有如下内容者不得做广告：①含有不科学的表示功效的断言或者保证的药品；②含有说明治愈率或者有效率的药品；③含有与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的药品；④含有利用医药科研、学术、医疗机构或专家、医生、患者的名义和形象作证明的药品；⑤含有法律、行政规定禁止的其他内容的药品。

除此之外，《广告法》还明确规定麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。