药品定价方法：成本、需求、竞争导向

第三节　药品定价方法

为适应建立社会主义市场经济体制的要求，促进药品市场竞争，降低医药费用，让患者享受到质量优良、价格合理的药品，经国务院同意，原国家计委于2000年7月就改革药品价格管理提出了《关于改革药品价格管理的意见》，其中规定了药品价格实行政府定价和市场调节价。

医药企业在确定药品价格时至少必须考虑三个主要因素：产品成本、竞争者和替代品价格、消费者的认知价值。医药企业选择的定价方法应包含这三个因素中的一个或一个以上，才能使药品价格合理并有弹性。药品定价方法按照着重强调什么因素，可以分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。

一、成本导向定价法

（一）成本加成法

这种方法就是按照产品成本加上预期利润的定价方法。计算公式为：

药品价格=生产成本+加成额（利润）

加成额=生产成本×利润率

药品价格=生产成本×（1+利润率）

例如某药品生产成本为100元，毛利率为20％，此药品的价格就为100×（1+ 20％）=120元。

成本加成法是一种最基本、最普遍和最简单的定价方法，准确性较高，优点是在正常情况下，可使企业获得预期的一定利润。缺点是这种方法从主观愿望出发，盲目性很大，忽略了市场竞争与市场需求的价格影响，也没有考虑产品生命周期的问题。因而灵活性较差，不容易给企业带来最佳效益。

（二）预期投资收益率定价法

这种计算方法是预先根据投资回收期的长短，确定每年相对于总投资的收益率（报酬率），然后根据产量的多少计算单位产品的价格。

假设某种药品的总生产成本为300万美元，年产量为10万件。该企业总投资为7000万美元（假设该企业只生产一种药品），预期6年收回投资。则：

此定价方法的条件是企业的药品具有较大的市场垄断性或在市场上处于领导地位，其价格不易引起消费者的反感。

（三）固定报酬定价法

固定报酬定价法也称为目标收益率定价法。此定价法是根据企业的总成本和计划完成的总销售量，并在此基础上把价格定在能补偿所需成本费用并完成一定的成本利润率的价格水平上。这种方法实质是将利润作为产品成本的一部分来看待，此时的成本和利润是预期的，因而可称作目标成本或目标价格。

假设某医药企业年固定总成本为500万美元，平均变动成本为10美元/件，某产品年产量为20万件，企业希望每年获得100万美元的固定报酬。则该产品的单价必须为：

固定报酬或目标收益定价法属于生产者追求长期利润而非短期利润的定价方法。一般适合于经济实力雄厚、有发展前途的生产者和产品，特别适宜于新产品的定价。

（四）收支平衡定价法（量本利分析法）

收支平衡定价法也称损益平衡定价法、保本点定价法，它是运用盈亏平衡的原理确定价格的一种方法。即在假定企业生产的产品全部可销的条件下，决定保证企业既不亏损也不盈利时的产品最低价格水平。这是在预测市场需求的基础上，以总成本为基础制定价格的方法。这一方法的关键是计算收支平衡点（即保本点），见图4－7。

图4－7　量本利分析示意图

图中E点称为盈亏平衡点，所对应的生产量（或销售量）Q_E称为保本产量（或销量），所对应的价格水平称为保本价格。

通常的盈亏平衡点计算公式：

上述公式是从已知的成本和价格推导出销售量，我们也可以根据已知销售量和成本推导得出其应有的价格水平来。公式为：

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如果企业考虑预期利润，则可将利润当做固定总成本的组成部分来看待，此时公式为：

假设某医药企业年固定总成本为2100万美元，预期销售量为1万件，单位变动成本为1500美元，需要实现利润100万美元。则此时产品的单价应为：

采用收支平衡定价法，优点是企业可以在较大范围内灵活掌握价格水平，且运用简便，但前提是首先应掌握企业成本总量、预期销售量、预期利润等，并以产品能够全部销售出去为前提。

二、需求导向定价法

侧重于使价格为消费者所能够接受并能产生良好反应的定价方法就是需求导向定价法，也称为理解价值定价法。例如人们在药品使用上普遍存在的“普通药品价格以低为好，新特药品以价格高为优”的心理，就是这些药品的理解价值。

这种方法主要考虑企业外部因素，即以产品在市场上的需求强度为定价基础，根据需求强度的不同而在一定范围内变动。需求强时价高，需求低时价低。并不是根据当时的实际成本，而是以顾客对产品的“理解价值”而定。

（一）销售价格倒推法

这种方法又称价值定价法、反向定价法、向后定价法。我国实际工作中俗称为倒剥皮定价法。它是按消费者能够觉察到的价值或者说可以看得见的价值为依据制定价格的方法。其基本特点是，不是以产品成本为依据直接制定出厂价格，而是先以市场需求状况、消费者所能理解的期望价格为基础，通过各种评估方法得到预计能够实现产销量目标、利用目标的市场零售价格，然后在此基础上推算出批发价格、出厂价格。

其计算公式是：

采用此定价法的关键是首先要了解测定消费者的期望价格、能够接受的价格。当消费者对某种产品还没有形成明确定位时，企业可先利用市场营销组合中的非价格因素如展示、宣传等向消费者示范，使他们对商品形成一种较高的坐标观念。其次，分析流通环节的成本构成及费用多少，推算出该产品的生产价格的范围，即目标成本。再次，综合考虑成本和其他一些因素，最终制定出该产品的价格。这种方法的关键是对消费者理解价格的正确掌握和预测，过高过低者都会影响今后产品的销售情况。

（二）需求差异定价法

这是按照不同市场、不同消费者对某产品需求的强弱程度，对同一产品制定多种不同的价格的定价方法。这些不同的价格并不反映产品成本的差异，而是体现不同市场对该产品需求的迫切程度的差异。

这种定价方法有很大的灵活性，在实际应用中还具体分为以下几种：

1.以顾客为基础差别定价消费者收入不同，其需求的弹性也就不同，据此可对同一产品制定不同的价格。即同样的产品或服务对不同顾客设定不同的价格。例如：电价分为工业用电和民用电两种价格，水价也是如此；有些产品对新、老顾客价格也可不同。我国一些旅游景点、博物馆等的内、外宾价也不相同。

2.以产品为基础定价即对不同批号或式样的商品（如普通型、加强型）制定不同价格，价格的差异并不以成本差别为基础，主要反映额外的心理需求。

3.以时间差异为基础定价时间的差异也能构成影响产品需求强弱的因素，依据同一商品在不同时间、季节里的不同需求强度可对其制定不同价格。如电话在节假日和夜间以半价收费。从国外来讲，旅馆收费在淡旺季不同，周末飞机价贵，音乐会票价晚上比白天高。

4.以地理位置为基础定价地理位置也可以产生效用差异。例如影剧院、体育场馆等，尽管购置、安装费用相同，但价格上有前排、中排、后排或正面、侧面等区别。旅馆中向海洋的一面和背阴面的价格也极悬殊。还有繁华与僻静、收入高低不同地区都可以规定不同价格。

以上定价方法须具备以下条件：①市场必须能够分割成几个不同的细分市场；②差别定价须不致引起顾客的反感或不满。因为实行这种差别定价法，实际上是一种价格歧视。

三、竞争导向定价法

这种定价方法主要考虑的不是产品成本，也不是市场对产品需求的变动状况，而是以本企业本产品的主要竞争对手的价格为定价基础，并以此来确定本企业产品价格。这种方法的特点是着眼于竞争者的价格，以竞争对手的价格为转移。一般有以下几种：

（一）高于竞争者的价格

企业生产或经营的产品质量上乘，并具有一定特色，企业声誉较高，如GMP企业，就可采用高于竞争者的价格出售，以谋取高利润。这种方法采用的前提是，该产品相对于竞争对手的产品有较为显著的优势，买主愿意付出高出竞争对手产品的价格来购买该产品。

（二）低于竞争者的价格

企业想迅速扩大其产品的销售额，占有市场或扩大市场占有率，可采取此方法。采取这种方法的前提是竞争对手不会实施价格报复或者企业有能力抵御竞争对手可能实施的价格报复。因而必须慎重，否则极易引起价格战。

（三）与竞争者同等价格

这种形式又称为“流行水准定价”、随行就市定价法。它是指本企业的产品价格跟上同行业的平均水平，即把同行业平均定价水平作为本企业定价的标准。

这是竞争导向定价的最普遍形式，适合本企业无法对顾客和竞争者的反应作出正确的估计，而本企业又难于另行定价，只能以平均水平定价，因此也叫做模仿价格。这种随行就市的定价方法，可以与同行和平相处，少担风险，可以获得合理收益，是较普遍的定价方法。

（四）密封投标定价法

这是我国医疗机构普遍实行集中招标采购药品以来，医药企业必须采用的定价方法。在投标时，医药企业事先根据招标公告内容，对竞争对手可能的报价进行预测，在其基础上提出自己的价格，用递价密封标书送出。此时制定的价格，并不是完全体现企业的生产成本或市场需求。医药企业为了中标，通常要求其报价低于竞争者，但又不能低于一定的水平，最低的界限就是其生产成本。但从另一方面说，如果价格高于实际成本越多，则中标的可能性就越小。这对医药企业而言是个考验，因此风险较大。