第二节 影响药品定价的因素
按照我国药品价格管理制度，除了由中央政府价格主管部门和各省政府价格主管部门定价的部分药品外，大部分药品将由医药企业根据市场供求情况自行定价，而且企业定价药品范围将逐步扩大。一部分药品定价权已经下放到了企业，企业能否很好地掌握促进企业的营销活动，对于我国绝大部分医药企业而言是一个前所未有的考验。因为我国药品市场长期以来都是由国家规定药品价格，企业少有定价权，所以日常经营工作中也很少涉足这个领域。面对这样的机遇与挑战，医药企业应该充分了解通常的商品定价过程与方法，并掌握国家相关的政策规定，结合医药企业自身、药品与市场的特点，采取正确的价格策略，合理地制定药品价格，才能促进企业营销工作的顺利开展。
一、药品成本
成本对于药品定价是一个关键的因素。从理论上讲要使企业的简单再生产得以顺利进行，药品的价格就必须至少等于生产经营成本。成本是影响、决定药品价格的最重要的因素。营销学中的成本包括药品在生产过程和流通过程中所发生的各项开支。成本是一个综合的概念，按照支出项目及其特征的不同，它可以分为以下几种类型。这些不同类型的成本，构成商品定价的不同基础。
（一）固定成本
即支付在各种固定生产要素上的费用，如厂房、机器设备、管理费用、利息等等。这些费用在一定时期内与一定的生产能力范围内，不随产量的变化而变化。
（二）变动成本
即支付在各种变动生产要素上的费用，如购买各种原材料、电力、工人工资等等。这种成本随着产量的变化而变化。
（三）总成本
即固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定成本。
（四）平均固定成本
即固定成本除以产量，它随着产量的增加而减少。
（五）平均变动成本
即总变动成本除以产量。平均变动成本的大小不是固定的，它会随着工人劳动技能、原材料价格、设备维修费等的变化而变化。
（六）平均总成本
即总成本除以产量。它随着产量的增加而降低。
（七）边际成本
指在现有产品数量基础上，每增加一个或减少一个单位产量造成的总成本的变动量。
（八）机会成本
指企业经营某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，而经营另一项经营活动所应取得的收益即为该项经营活动的机会成本。研究机会成本的目的在于正确选择企业的经营活动，以使有限的资源得到最佳的利用。
区分成本的不同种类，可使企业在定价决策时有所侧重。
药品价格的确定除了需在生产过程中严格控制成本开支，以取得竞争优势外，还需要通过下面的分析对比，确定企业的盈利水平。当成本确定以后，企业能够有所变动的、可控制的部分当首推它了。
二、药品供求
医药企业在确定药品价格时首先要考虑商品供求规律的影响。西方经济学认为，商品价格是由市场供求情况而定的。作为客观经济规律的供求规律表明，市场供求影响市场价格，同时市场价格又影响市场供求。
供求规律的内容，具体说来有以下几点：
（一）市场供求决定市场价格
假定某种商品的市场供给量不变，市场价格按照和市场需求同一方向变动，即市场需求增加，其价格就会上升；反之价格就会下跌。假定某种商品的市场需求量不变，市场价格则会按与市场供应相反的方向变动。即如果市场供应量增加，其价格就会下跌；反之，价格就会上涨。
（二）市场价格决定市场供求
假定其他因素（如消费者偏好、收入水平、其他商品价格等）不变，需求量将按照和价格相反的方向变动（图4－1），供给量将按照和价格相同的方向变动（图4－2）。图中P表示商品价格；Q表示需求数量；D表示需求；S表示供给。用公式表示D=f（P），称为需求函数；S=f（P），称为供给函数。
一般而言，价格上涨，需求减少；供给增加，价格下跌；需求增加，供给减少。因此在坐标图上，需求曲线是向下倾斜，供给曲线是向上倾斜的。
图4－1 需求曲线
图4－2 供给曲线
（三）供给均衡点的确定
在通常情况下，消费者总是希望商品价格低一点，而生产者则希望商品价格高一点；市场需求量在价格降低时增加，而供给量则会在价格提高时增加。何时供求能够取得一致呢？这在西方经济学家看来是很简单的，他只需将上述图4－1和图4－2，重叠起来，就得到了所谓的市场供求均衡点（见图4－3）。这个均衡点表示在市场经济竞争条件下的市场价格及与此对应的供给与需求数量。这时的价格应是能持久的均衡的价格。即企业愿意供应的数量和消费者愿意接受的数量相等时所对应的价格。
图4－3 供求平衡
（四）均衡点的移动
在竞争状态下的供求平衡与均衡价格只能是暂时的现象。实际上供给曲线会因很多情况而左右移动：当供给发生变化，由S变为S'，交点E变为E'；同样，需求曲线也会发生变化，当需求曲线由D变为D'时，交点E变为E'；即使供给曲线S和需求曲线D同时变动，两条曲线总会有一个新的交点E'，这就是新的均衡价格PE'。图4－4图4－5和图4－6是确定均衡价格的三种变化情况。
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图4-4 供给的变动
图4-5 需求的变动
图4-6 需求和供给同时变动
三、药品竞争条件
在市场经济条件下，竞争作为一种普遍现象广泛存在于社会生活的各个领域。不同程度的市场竞争条件对商品价格的影响是完全不同的。
（一）完全竞争条件下的商品价格
所谓完全竞争又称纯粹竞争，是指一种竞争不受任何困扰和干扰的市场结构。完全竞争的市场需具备以下条件：①市场上有许多买主和卖主，他们买卖的商品只占商品总和的一小部分；②他们买卖的商品都是相同的；③新卖主可以自由进入市场；④买主和卖主对市场信息（尤其是市场价格变动信息）完全了解；⑤生产要素在各行业之间有完全的主动性；⑥所有卖主出售的商品条件（如质量、包装、服务等）都相同。
在完全竞争条件下.买主和卖主只能按照市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。买卖双方只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，其商品价格完全由供求关系来决定。需要指出的是，这种完全竞争条件下的市场，在现实世界上是不存在的，仅作为理论分析中的一种状况。
（二）垄断竞争条件下的商品价格
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势。既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而是一种不完全竞争。在垄断竞争的市场上有许多买主和卖主，但各个卖主所提供的产品有差异，如产品质量、花色、式样、服务及所谓消费者心理所致的差异。
因而各个卖主对其产品有相当垄断性，能控制其产品价格。这就是说，在垄断性竞争条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。
（三）寡头垄断竞争条件下的商品价格
寡头垄断竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。在此条件下，一个行业中只有少数几家大公司，它们供应、销售的产品量占有这种产品总产量和总销量的很大比重.它们之间的竞争就是寡头垄断竞争。显然这些寡头是有能力影响和控制市场价格的。而且各个寡头企业之间互相依存、互相影响，任何一个寡头的一举一动都会影响其他寡头企业，同样任何一个寡头在制定市场营销策略时都必须密切注意其他企业的反应和对策。
西方国家垄断有两种形式：完全寡头垄断和不完全寡头垄断。在前者条件下，各企业产品属于同类，顾客也无明显偏好，因而价格稳定。企业之间竞争手段主要在广告宣传、促销等方面，不是价格。在后者条件下，各企业产品有所差异，顾客也有偏好，产品不能相互替代，因而产品的价格会随产品的差异而存在不同。
（四）纯粹垄断条件下的商品价格
纯粹垄断（或完全垄断）是指在某一行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制，包括政府垄断和私人垄断两种。在纯粹垄断的条件下，企业没有竞争对手.因而可以在国家法律允许的范围内随意定价。
四、影响药品价格的其他因素
如前所述，医药企业制定药品价格时首先要考虑的是成本，药品价格只有在大于等于成本时，企业才愿意生产和经营。追求利润的欲望使企业希望价格越高越好，但因受到多方面因素的制约，这种愿望不一定能够实现。这些因素主要有：
（一）市场需求
研究市场需求，主要是研究潜在顾客人数与顾客可能购买的数量以及顾客对不同价格的反应等等，即市场潜力和需求价格弹性。市场潜力是指市场的最大需求量。价格无疑会影响顾客购买的数量，但它对需求价格弹性不一的商品影响程度是不一样的。对于生活必需品而言，由于其弹性系数小，因此降价或涨价对需求量的影响不会太大；而对于弹性充足的商品，如耐用消费品，价格的影响就会大得多。此时企业定价需十分慎重，过低容易引起价格战，过高则堵塞销路。
市场需求受很多因素的影响，如人口、收入水平，性别、职业、教育程度、宗教信仰、社会风尚等等，但主要是人口、购买力、购买动机三个方面。因而西方称为市场需求三因素理论，即市场需求=人口+购买力+购买动机。
企业要想了解真正的市场需求，就必须从影响它的因素入手，通过市场调查了解现状，并通过预测掌握未来，才能做出正确的市场营销决策。
（二）市场竞争
在医药市场上，竞争双方的行为都会影响对方。竞争越剧烈，对价格的影响也越大。一般而言，市场竞争的强度主要取决于：产品制作的难易、供求形势、竞争格局与竞争对手的数量、实力等因素。竞争对手的生产能力、产量、销量、定价策略、目标等等都是在进行市场营销决策时需要努力弄清楚的内容。
制定价格时除了积极考虑、对抗竞争外，还需努力避免价格战。纯粹价格战争的结果是参加战争双方都蒙受损失，并且有可能影响到产品的质量（为降低成本而改变产品结构或原材料以次充好）。所以从表面上看好像消费者受益，其实不然。由于价格战争会使一些没有实力的企业垮台，因此，现在很多企业有意识地避免纯粹价格战争。
（三）消费者的价格心理
对于任何一种商品，人们在购买或使用时都会因条件、环境等的不同而产生不同的心理反应过程（即消费心理），体现在对待商品价格的态度上就是所谓的价格心理。市场营销人员研究分析消费者的价格心理，其目的是在确定产品价格时尽量与消费者的心理预期相吻合，以减少产品销售的难度。按照这种思路，医药企业在确定药品价格时，也应充分认识到随着医疗制度的改革和人们自我保健意识的提高，人们对药品价格的看法也日趋分化，从而带来需求上的差异。因而研究分析消费者对药品价格的反应和心理预期是医药企业价格策略中的重要一环。医药消费者的药品价格心理，一般有以下几种：
1.实惠心理。这是普遍的大众消费心理，希望花钱少而效用大。这类消费者通常的特征是经济条件较差，生活负担较重，因而选择药品的首要标准就是其价格。现实生活中药品价格的降低，既减少了人民的经济负担，也促进了药品的销售。针对这类消费者医药企业给药品（特别是普通药品）定价要采取尾数计价方法，走薄利多销的路子。
2.信誉心理。这类消费者比较重视药品的品牌、产地、医药企业的信誉，只要是心目中的名牌，价格再高也舍得买。固守着“一分钱一分货”的朴素观念，认为名牌、洋药、按GMP要求生产的药品质量好、价格贵是合理的，特别是在医治疑难重病症时更是突出，为了早日康复认为只有洋药或价格高的药品才代表疗效好。对于这类消费者和新特药品，医药企业需要采取力创名牌，走优质优价之路，不能采用低价策略。如果要适应不同层次的消费者时可采取拉开质量差价的方法。
3.自尊心理。持这种心理的消费者，不仅追求药品的使用价值，更追求精神方面的满足。这类消费者一般经济收入较高、有一定的社会地位和身份，在购买商品时追求档次和品味，以符合其身份，在药品的消费上也存在类似的倾向。针对这种心理，药品定价要取整数计价法和高档次低价的方法。
4.对比心理。指消费者对不同药品的价格进行比较，以熟悉的同类药品的价格来衡量想购买的药品价格是否合适。这类消费者一般具有较多的药品知识，或是业内人士或是久病成医型，对于药品信息比较敏感，善于进行理智的分析对比。因此要求医药企业在确定药品价格时，如果与同类药品相比在消费者可感知方面不具备太多的优势，就只能使用流行水准价格，以免因价格高而堵塞销路。
（四）国家价格政策
国家药品价格政策无疑是医药企业制定药品价格时必须严格遵守和认真履行的。如前所述，我国采取政府定价和市场调节相结合的药品价格政策，目的是抑制药价过度虚高，减少社会药费负担同时又保证企业合理盈利，促进医药行业健康发展.
随着我国医药卫生制度改革的不断深化，由政府直接定价的药品范围、品种会根据社会经济的变化不断调整并减少，由医药企业自主定价的范围与品种也会逐渐扩大，政府更多的是加强其他宏观监管手段。这就要求医药企业不断学习与研究国家不同时期的药品价格政策，使自己的定价行为符合政府政策的要求，避免触“电”现象的发生。
（五）产品在生命周期中的位置
药品定价也要考虑产品的生命周期位置。通常而言，在新药品投放市场初期，价格可能高些也可能低些，这要根据产品特征及企业营销策略而定。到了市场成熟期价格将视市场情况与营销策略做适当调整，到了饱和期和衰退期更是要做较大的价格调整，以适应企业整体营销策略的要求。
此外，在与国际经济联系越来越紧密的今天，国际市场上同类药品的价格水平将越来越多地影响国内药品市场的价格，这也是医药企业制定药品价格时不能忽视的。
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