销售新产品的选择：药品营销研究成果

第四节　销售新产品的选择

在当今激烈竞争的市场上，产品日新月异。企业要想长久地占领市场，仅靠原有产品是行不通的，必须不断更新换代，推陈出新，以适应不断变化的市场需求、科学技术迅速发展和产品生命周期日益缩短的趋势。对医药企业来说，新产品开发是增强企业生命力的主要途径。国际新药的发展趁势是投入越来越多，开发周期越来越长，专利保护更普遍，保护期更长，新药的利润率也越来越高。当今发达国家制药企业无不投入高额费用进行新药开发。相比而言，我国制药工业长期以来走的是仿制之路，产品开发投入少，新产品创制能力薄弱、新产品匮乏已成为制约我国医药工业发展的主要因素。因此，开发新产品是制药企业生死存亡的战略重点。

一、选择新药品销售的意义

按照我国现行的《药品管理法》规定，新药是指“未曾在中国境内上市销售的药品”。由于每种药品都有一定的生命周期，都要经过由弱到强、由盛到衰的过程。当老药品衰退时，就必须由新药品来取代。而且消费需求总是不断发展的，只有推出新药品才能满足消费者变化的需求。因此，开发新药品有着重要的意义。

（一）新药品是企业生存和发展的需要

任何一种药品，经过市场销售的鼎盛时期之后，就会逐步走向衰退。当原有药品开始走向老化时，企业必须推出新药品取而代之。否则，企业就会随着其药品的衰退一道走向衰亡。在市场上，企业防止药品老化的关键就是不断创新，不断推出新药品，可以提高企业的信誉和市场地位，使企业能够继续生存和发展。

（二）新药品是适应市场变化的需要

随着社会的发展和消费水平的提高，人们对药品性能和使用方便等方面要求会更高。这些变化，一方面给企业造成威胁。为了适应变化的市场需要，企业不得不淘汰那些不能适应消费需求的老药品。另一方面，消费需求的变化也给企业带来机会，需求的变化使企业得到了开发新药品的机会，促使企业不断创新，取得更大的利润。

（三）新药品是企业增强市场竞争力的需要

在现代市场经营活动中，企业只有不断地提高药品质量，增加新品种，才能打开市场销路，取得用户的欢迎。否则，就会因药品陈旧失去顾客，甚至被竞争者挤出市场。由此可见，开发新药品是赢得顾客的一种有效办法，不仅可以提高企业的声誉和效益，而且可以在竞争中取胜，立于不败之地，所以说开发新药品是企业增强市场竞争力的需要。

二、选择销售新药品的要求

（一）市场容量要大

这是最基本的要求，企业在开发新药品前，必须了解消费者现实需求和潜在需求，充分掌握市场容量的大小，这是新药品开发的先决条件。

（二）经济效益要高

企业开发新药品，必须进行成本效益可行性分析，要尽量挖掘原有生产能力，综合利用原材料、降低成本，确保企业新药品开发的效益性。

（三）药品性能要新

新药品与老药品相比必须有相对优点，在使用性能、内在质量、外观装潢等方面有所创新，这样的新药品才有市场。

（四）企业能力要足

企业应根据自身的能力，确定新药品的开发方向。一方面要符合市场需要，另一方面能发挥企业的优势，并能形成一定规模的生产能力。只有这样，才能达到开发新药品的目的。

三、研发新药品的程序

药品研发既是一项十分艰巨复杂的系统工程，又是一项非常细致的工作。为了保证新药品开发顺利进行，避免失误，必须实行科学有效的管理。开发新药应按照一定的步骤进行，主要包括以下七个阶段：

（一）构思阶段

药品销售的构思是新药研发的第一阶段，是指能够满足某种医疗需要的设想、创意或方案。构思的来源一般有以下几种：

1.病人。现代市场营销观念认为，消费者的需求和欲望是开发新药品的起点和归宿。对于医药市场来说，病人就是顾客。所以病人的需求是构思的主要来源之一，应通过各种方式调查和搜集获得。

2.医生。医药市场是个特殊的市场。病人由于缺乏医药知识而处于被动的地位，接受医疗服务时只能依靠医生为其作出选择。作为药品市场的专业人员和药品的间接需求者，医生有着绝对的决定权和主动权。

3.科技人员与情报。一方面通过科技人员的发明创造构思新药品；另一方面，掌握科学技术的新发明、新技术，也可引发创新意念。

4.竞争者。竞争者开发新药品的成败，能给企业开发新药品起到引导、启发和借鉴的作用，可以从中找出新的突破点。

5.营销人员。由于营销人员处于生产者和消费者之间，最了解消费者的需求，对市场信息了解及时，有时甚至由于竞争者的压力，往往也会产生新药品的构思。(www.xing528.com)

（二）筛选阶段

汇总各方面的构思之后，设想开发的新药品项目很多，这时企业应当根据自己的目标和资源状况进行评估筛选。剔除不具有发展前途的构思，对好的构思则进一步开发。在筛选时要考虑两个方面的因素：一是外部因素，主要包括市场需求量、竞争状况、技术发展趋向、顾客特征等；二是内部因素，主要包括资金、技术水平、设备能力、管理水平、销售组织等。同时还应避免两种失误：一是错误舍弃，就是对某种设想的新药品的潜在价值估计不足或怕风险太大，而把有前途的药品设想舍弃；二是错误选择，就是把没有多大前途的药品构思保留下来，仓促投产，造成失败或损失。

（三）形成概念阶段

一般说来，经过筛选后保留下来的药品设想，需要进一步将其设计成一个完整的药品概念，即对该药品的目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有具体的描述。

（四）综合分析阶段

综合分析阶段是对已形成的新药品概念进行全面分析，经过综合评估分析后，如果符合企业的开发目标，即可转入药品研制阶段；如果不符合企业的开发目标，则返回到形成概念阶段，重新形成新概念，直至评估出最理想的新药品概念。这个阶段分析的内容主要包括：

1.目标分析。就是要分析新药品是为了满足哪些消费者的哪些需求而生产和设计的，与同类药品相比主要特点是什么？

2.成本效益分析。对企业投入的各种成本与取得的各种利益进行比较研究。

3.数量分析。对现实需求和潜在需求作数量分析，以便对其有较为准确的估计。

4.采用者分析。分析研究药品上市后潜在的购买者，并估计药品发展各阶段采用者的大致分布和特点。

（五）研制阶段

研制阶段是将可行性研究的抽象概念交给研究设计部门，将其转化为具体药品的阶段。这是一个很重要的步骤，它关系到药品设想能否成为技术上可行、经济上合理、市场上接受的物质药品的问题。其研制阶段的程序是：

1.技术人员按药品的完整概念进行设计，提供图纸和样本；

2.由生产部门进行试制；

3.对试制出的样品进行技术评价。

（六）试销阶段

试销是将试制成功的药品小批量投放市场销售。这是对药品进行的最有效、最可信赖的检验。试销的目的有三个：一是通过试销掌握消费者的消费习惯；二是通过试销可以收集有关的营销策略资料；三是通过试销可以发现药品的不足，有利于改进药品。

（七）投入市场阶段

新药品经过试销，从反馈的信息资料证明药品试销是成功的，企业就可以批量生产，将试制药品正式投放市场。这个阶段要做好售前售后的各项工作，售前工作主要是组织好生产，选择好市场，售后工作主要是跟踪服务。

四、新药品的研发方式

新药品的开发方式，应根据企业的经济状况和开发能力来决定，一般有以下几种：

（一）引进型

引进型开发方式是指通过与外商合作，引进外国比较先进和成熟的技术，或者来料加工、购买专利来发展自己的新药品。采用这种方式发展新药品，是一条发展技术的有效途径。引进的关键首先是要引进先进技术，其次要努力消化、吸收、研制、开发出适合我国国情的别具一格的新药品。技术引进的另外一种情况是直接把国外的先进技术和我国的研究成果嫁接起来，短时间内开发出新药品，占领国际和国内市场。

（二）独创型

独创型开发方式，就是根据国内外市场情况和用户的要求，探讨药品的原理与结构开展有关新技术、新材料等方面的研究，从而研制出具有本企业特色的新药品。这种开发方式能抢先占领市场，领导消费，使企业居于领先地位，有利于树立企业的良好形象，收到先声夺人的效果。但是，这种方式费用高昂，失败率也较高。

（三）综合型

综合型开发方式，即将生产厂家自身和外部的技术力量结合起来，开发新药品。采用这种方式时，科学研究部分由科研机构或高等院校承担，企业将其研究成果接过来进行新药品的开发；也可以是企业和科研单位组成一个联合科研小组，共同攻关；或企业与研究单位签订技术合同，购买专利。这种厂、院（校、所）的结合，适合我国目前大多数科研单位经费不足而大多数企业科技力量不足的实际情况，是一种优化组合，有利于缩短新药品的开发周期。