药品整体概念及营销研究

第一节　药品的整体概念

现代市场营销学对产品的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，包括各种有形和无形的形式，如实物、劳务、场所、服务等。广义的产品概念就是现代市场营销学的“产品整体概念”。医药营销者向市场提供的应是一个整体产品。

药品整体概念，是指由医药营销者向市场提供的具有某种使用价值的物质形体，由药品实质、药品形式和药品延伸构成。

一、药品实质

药品实质是指能满足患者需求的药品本身的某种功能和利益。药品的实质是患者需求的基本内容，是药品的基本要素，也是药品的核心。例如：患者购买某种药品，不是为了获得它的化学成分或某种药品的剂型、包装，而是为了防治疾病，起到康复保健的作用。

二、药品形式

药品形式是指药品的实体与劳务的外观形态。通常以剂型、形态、商标、包装、装潢表现出来。例如：患者购买药品，不但要求性能可靠，疗效高、副作用小，而且对规格、剂型等也有不同的要求。(www.xing528.com)

三、药品延伸

药品延伸是指药品实体本身以外的东西，它实际上是在药品交换过程中，患者由购买药品而得到的其他附加利益的总和，如质量保证、送货上门、售后服务、客户咨询等，这些也是患者所关心的。在市场竞争激烈的情况下，药品的附加值越高，越受消费者的欢迎。

药品市场营销学是从满足患者需求的角度而展开研究。因此，只看到药品的实体，是一种不完整的药品概念。完整的药品概念既包括药品的实体，又包括为消费者提供的便利和服务。药品整体概念如图3－1所示。

图3－1　药品整体概念

由图3－1可以看出，药品整体概念的三层含义是一个有机的整体，只有三层含义都是优质的药品，才算是优质药品。医药企业生产和销售药品必须重视患者对药品的剂型、质量、包装等方面的需求，为顾客提供更多的附加利益，药品才有竞争力。未来竞争的关键，在于药品所能提供的附加值和人们以价值来衡量的价能比。在市场经济条件下，没有药品整体概念，企业在现代市场竞争中就难以生存和发展。