药品市场预测方法-药品营销研究

第五节　药品市场预测的方法

随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，医药市场已逐渐向买方市场转换，市场竞争日益激烈。同时，我国医药市场营销正面临变革：第一，国家针对医药市场的法律、法规日渐完善，使许多不符合规定的中小型药品生产企业逐步被淘汰，医药企业间的大规模并构、重组已成为大势所趋，特别是这两年不断出现的药品安全事故，促使国家药监局进一步加大了对医药企业及销售市场的治理力度。第二，我国药品消费市场潜力巨大，世界前50强的医药公司均已在我国设立合资公司或药品研究中心，并组建了自己的营销队伍；第三，消费者素质逐渐提高，消费心理和行为正日趋成熟。巨大的发展潜力、日渐成熟的消费者群体为医药行业带来了难得的发展机遇。这就更加要求药品生产企业重视药品市场的市场预测。

药品市场预测的方法很多，归纳起来可分为四大类。

一、专家意见征询法

专家意见征询法属于定性预测方法，也称德尔斐法，由美国兰德公司于20世纪40年代末创立。目前，该方法被广泛采用，并享有较高的声誉。

专家意见征询法实际上是专家会议法的一种发展，它是用通讯和不记名的方式向一些专家进行反复征询。预测组织者对每一轮意见都要进行汇总整理，作为参考资料再反馈给每个专家，供他们分析判断，并提出新的论证。如此反复多次，随着专家意见渐趋一致，结论的可靠程度越来越高。

（一）专家意见征询法的步骤

1.拟定调查表。决策者为了预测某一事件的发展趋势及可能出现的后果或影响，事先拟定几个或十几个问题，列成调查提纲。提纲中除问题以外，还提供背景材料。调查表大多采用“二选一”或“多选一”的询问方式，使被询问者乐于回答。问题不宜过多，回答问题所需要的时间尽量不要超过两小时

2.选择调查对象，即选择专家。专家是否胜任，是专家意见征询法成败的关键。一般应选择与调查课题有关的、专业工作达5年以上、有预见能力和分析能力并有一定声望的专家，同时也可吸收不同领域的专家参加，人数一般在20人左右。

3.寄发调查表并反复征询和反馈。调查方式一般采用通讯法，将拟定好的调查表寄发给已选定的专家，请他们回答。第1轮调查表填好寄回后，调查组织者将各种不同意见进行综合整理，并列出经过加工的新调查提纲，再一次征求他们的意见。在第2轮征询中，每个专家都能了解到其他人的意见以及别人对自己意见的评价，但由于不记名，不知道具体是谁的意见和谁的评价。这种征询过程的公式是：征询—答复—反馈—再征询。如此反复征询3～5轮，使得意见渐趋一致。在调查中，专家只与调查组织者有联系，专家之间没有任何联系，调查表最后一轮回收率达到60％以上，调查就算是成功的。

4.撰写调查报告。调查组织者将最后一轮征询答案的中位数作为预测结果，撰写综合性的调查报告，送交决策者作参考。

（二）专家意见征询法的特点

相对于专家面对面开调查会的方法，专家意见征询法具有下述3个特点。

1.匿名性。为克服专家会议受心理因素影响的特点，专家意见征询法采用匿名的方法，受邀专家互不了解，可以消除心理因素的影响。

2.预测结果具有统计特性。专家意见征询法虽属定性预测的一种方法，但对预测结果作定量处理，是专家意见征询法的一个重要特点。为了定量评价预测的结果，该方法采用统计方法进行多次处理。(www.xing528.com)

3.轮番反馈沟通情况。专家意见征询法不同于民意测验，一般要经过3轮以上。为了使参加预测的专家掌握每一轮预测的结果和其他专家提出的意见，调查组织者对每一轮的预测结果要作出统计，并反馈给每个专家，作下一轮预测的参考。

二、经理人员评判法

经理人员评判法即由高层经理召集熟悉市场营销情况的采购、销售、财务、统计、市场研究、生产、计划、储运等部门的负责人，广泛交流意见，共同探讨医药市场发展趋势。然后，高层经理在综合各种意见的基础上，选择较好的方案，进行销售量的预测。这种方法的优点是简单快速，有利于集中发挥高级管理层的智慧、能力和经验优势，相互启发、引导，从而得出比较正确的结论。但也会受到管理者的知识、经验、判断力等个人素质的影响，容易产生片面性。

三、药品营销人员评估法

药品营销人员评估法即召集市场营销人员进行座谈讨论，集中各自的预测意见，经过分析综合后得出预测结论的方法。这是医药企业常用的一种方法。这种方法的优点是：①能充分发挥药品营销人员深入和接近实际的优势，因为药品营销人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的认识和更敏锐的洞察力，对他所承担的供应区和推销区也了解得更具体，更清楚；②由于营销人员参与公司预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；③方法比较简便。

一般情况下，药品营销人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用。这是因为：①营销人员的判断总会有些偏差，或过于乐观，或过于悲观；②营销人员可能对市场总的形势和发展趋势不了解；③营销人员为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得奖励或升迁的机会，有时会故意压低预测值。

根据营销人员评估进行预测的例子见表2－1所示。

表2－1　营销人员评估法

*期望预测值=销售预测值×概率

假设公司对甲、乙、丙三位营销人员意见的依赖程度是一样的，那么平均预测值为：

四、购买意图调查预测法

药品市场是由药品购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即调查购买者。这种调查的结果是比较可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么，购买多少。进行购买意图的调查，需注意下面三种情况：①购买者的购买意图是否明确清晰；②这种购买意图是否会转化为顾客的购买行动；③购买者是否愿意把其意图告诉调查者。购买意图调查预测一般用抽样调查法进行，也可采用订货会、座谈会、展销会等形式进行。这种方法的优点是节省人力、物力、方便迅速，但受被调查者的态度和样本选择的代表性等因素的制约。