药品市场调查步骤-药品营销研究

第二节　药品市场调查的步骤

药品市场调查的目的，是为了掌握医药市场过去和现在的资料，认识市场发展的变动规律，根据药品市场调研的资料，对医药市场的发展趋势做出预测。药品市场调研的整个过程，必须遵循科学合理的市场调查方法、医药市场调查的程序，否则就不能很好地完成调研任务。

有效的药品市场调查包括4个步骤（如图1－1）：

图1－1　药品市场调查步骤

一、确定药品市场调查的问题和目标

市场调查的第一步是确定具体研究的问题。问题的选择应该符合有用性和合理性原则。市场调查活动是需要花费企业资源的活动，所以不可能对每一个营销问题都进行调查。有用性原则就是要筛选出对企业经营最有意义的问题，优先考虑。合理性原则是在现有条件下调查目标实现可能性较大的问题。市场调查受企业资源、技术条件的限制，不是每一个有用的问题都能调查，都能马上解决，应选择实现可能性大、调查效果好的问题优先研究。

（一）明确要调查的问题

市场调查的主要目的是通过收集、分析资料，研究解决企业在市场营销中所存在的问题，针对问题寻求正确可行的改进措施。因此市场调查首先要确定问题及其调查范围。例如，某医药企业近几个月来产品销售量大幅度下降，其原因究竟是产品的疗效不好，还是销售人员工作不努力？或是国家政策调整造成的？医药企业应进行初步情况分析并初步判断影响产品销售的重要因素，将其作为调查的问题。明确调查的问题、界定调查范围后就可以集中人力、物力、财力，以最小的代价获得满意的调查效果。

（二）初步情况分析

调查人员收集企业内外部有关情报资料，进行初步分析，有助于初步掌握和发现各影响因素之间的相互关系，探索问题之所在。初步情况分析的资料收集不必过于详细，只需重点收集对所要研究分析的问题有参考价值的资料即可。

（三）非正式调查

也称试探性调查。假设调查人员根据初步情况分析，推测近几个月来销售量下降的原因是价格太高。但这种认识是否正确，调查人员可以进行非正式调查。对本企业内部有关人员（如销售经理、医药代表）、精通本问题的专家和人员（代理商）以及个别有代表性的医生和患者进行调查，听取他们对这个问题的看法和意见，使问题更加明显和集中。如果经过非正式调查，对问题已完全弄清楚，调查就可以到此结束。如果还没有弄清楚问题的关键，那就应该在此调查的基础上确定进一步调查的主题。

经过初步情况分析和非正式调查，使调查的问题进一步明朗化，然后缩小调查范围，便于调查人员确定调查的主题。

二、制定药品市场调查方案

制定药品市场调查方案需要对以下内容作出选择：

（一）选择资料收集的方法

资料的收集包括一手资料的收集和二手资料的收集。一手资料是指通过调查者本人直接实地调查所获得的原始资料，比如通过实地采访、与医生和患者交谈、参加医药产品交易会等活动所取得的资料。这种调查方法有询问法、观察法和实验法等。二手资料是指通过他人搜集并整理的现成资料，一般是通过文献检索和委托咨询获取的。其主要来源有内部资料和外部资料。

一般地说，从以下渠道获得的二手资料较为可靠：

1.政府权威机构的定期出版物，如政府部门的各种统计年鉴、统计报告、调查报告等。

2.医药行业协会的报告和定期的公开出版物。

3.企业内部的资料，如企业历年销售额、利润状况等。

4.专业的市场咨询公司的研究报告。

一般情况下，企业进行市场调查活动时往往把收集的二手资料与一手资料结合起来，尽量使用二手资料，以节约时间和成本。

（二）选择调查方法

医药市场调查的主要方法有观察法、实验法和调查法。

1.观察法。即调查人员通过直接观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题的方法。例如，某药店想了解一周客流的变化情况，就可以安排调查人员在药店的入口处和停车场观察不同时间顾客人数变化情况。用观察法，由于调查人员不直接向调查对象提问和正面接触，被调查对象并不意识到自己正接受调查、因而其言行不受外界因素的影响，行为比较自然、客观，其表现出来的反应和感受比较真实。缺点是调查结果是一些表面的可直接观测的现象，无法说明引起行为的内在原因。

2.实验法。实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解发展趋势的一种方法。比如医药产品在改变包装、价格、广告、陈列方法等因素时，都可应用这种方法。例如某医药企业欲对其OTC产品是否需要改良包装进行实验。方法是第一、二星期把新包装的产品给甲、乙药店出售，把原包装的产品给丙、丁药店销售；第三、四星期互相调换，甲、乙药店销售原包装产品，丙、丁药店销售新包装产品。如果实验结果显示新包装产品的销售量比老包装产品销售量增加许多，企业就可以决定换新包装，以扩大销售量。

实验调查法的优点主要表现在两个方面：一是比较灵活，它可以有控制、有选择地分析某些市场变量之间是否存在着因果关系以及这种因果关系之间的互相影响程度，这是因果性调查的最理想的方法。二是比较科学，它通过实地考察实验，获得调查对象的静态和动态资料，不受调查人员主观偏见的影响。在整理分析过程中，还可运用一些数理统计方法进行处理，使取得的市场信息资料更为可靠与精确。(www.xing528.com)

实验调查法的缺点也很明显：相同的实验条件不易选择，变动的因素不易掌握，实验的结果不易比较；实验需要时间长，取得资料的速度慢，费用较高。

3.调查法。即调查人员使用提问的方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。抽样调查技术使企业能够通过对样本的调查获得足够科学、可信的信息。调查法是市场调查最常用的方法，具体来说可分为：

（1）邮寄调查法。调查人员把事先设计好的调查问卷或表格邮寄给被调查者，请他们按要求填好后寄回。这种调查方法的成本低、样本量大、区域广，但是时间周期长，回收率低，一般只有5％～20％的问卷能够收回。这种方法不易探测用户的购买动机。

（2）电话调查法。调查人员根据抽样要求，通过电话向被调查者提出询问，以获取信息资料。这种调查方法速度快、成本低、省时间，但受通话时间限制，调查的问题少，无法收集深层信息。

（3）面谈调查法。调查人员按事先准备的调查问卷或提纲当面询问被调查者以获取信息。其调查结果的回收率高，收集资料全面，资料真实性强，是最常见的调查法。但是面谈访问的费用高昂，调查计划组工作量大，调查结果受调查人员个人因素的影响较大。

（三）制定具体的调查方案

选择调查方法后，下一步是制定具体的调查方案。调查方案最主要的内容就是确定设计调查问卷和抽样方法。设计调查表及抽样技术随后另述。

（四）确定调查预算

调查预算是调查活动的资金安排。为了保证市场调查的顺利进行，合理的预算安排是必要的。调查预算按可能支出的项目逐一列表估算，主要项目有：①二手资料收集费用；②一手资料调查费用，包括材料制作费用、宣传费用、调查人员的雇用费用等；③资料加工整理费用；④其他费用。为保证市场调查工作正常开展，防止意外情况发生，调查预算应留有一定的余地和弹性。

（五）部署调查人员，安排调查进度

首先要组织调查人员进行相应的培训工作，帮助他们达到所需的能力水平；其次将调查工作明细化，明确各调查人员的工作职责以及人员间的相互协调与配合要求；最后安排调查进度，制定详细的时间表。

三、实施药品市场调查

这是药品市场调查实质性的工作阶段。主要有两方面的内容：

（一）收集一手资料

现场实地调查工作的质量，直接影响调查结果的准确性。调查人员须按调查计划中确定的调查对象、调查方法进行实地调查，收集一手资料。调查人员应有一定的药品市场研究知识和工作经验，了解医药企业的基本情况，最好具备市场营销学、统计学、医药和其企业生产技术方面的专门知识；调查人员应仪表端庄，乐观开朗，善于与陌生人相处，工作认真，有克服困难的信心和勇气。

（二）收集二手资料

通过各种渠道收集医药企业内部和外部的二手资料，并对资料进行整理、评估、处理和加工。

四、药品市场调查结果的处理

（一）整理和分析资料

这一步骤是将调查收集到的分散的资料和数据，进行编辑整理，剔除错误，保证资料的系统性、完整性和可靠性；将整理后的资料分类编号并归档，便于查找和利用；对调查的资料进行统计计算，绘制统计图表，并加以系统分析；在此基础上，找出问题产生的原因，得出调查结论，提出改进建议或措施供领导决策时参考。

（二）撰写调查报告

调查报告是通过文字的形式对调查成果的总结。撰写调查报告时，内容要紧扣调查主题，突出重点，并力求客观扼要，观点明确，分析透彻，尽可能使用图表说明，便于企业决策者在最短时间内对整个报告有一个概括的了解。

调查报告的一般格式：

第一部分，介绍调查项目的基本情况，主要是调查项目和意义的简单说明。

第二部分，是调查报告的主体，包括概括性地说明调查的问题，采用的方法、步骤，样本分布情况，统计方法及数据误差，调查的结果以及调查结果对企业经营活动影响的分析。

第三部分，是附件部分，提供与调查结果有关的参考资料。如资料汇总统计表、原始资料来源等调查报告，要简洁明确，有针对性和说服力，重点突出信息的分析结果，避免罗列事实，内容空洞无力。

（三）跟踪调查效果

提出报告以后，调查人员还应追踪了解调查报告是否已被采纳，采纳的程度和实际效果如何，以便总结调查工作的经验教训，进一步提高市场调查的水平。