药品市场调查综述-药品营销研究

第一节　药品市场调查综述

由于医药市场竞争日趋激烈，企业的生产和经营能否适应不断发展变化的医药市场需要，将决定着企业的前途和命运。正确的药品市场营销策略应当是把适当的产品以适当的价格在适当的地点、适当的时间供应给患者，而要做到这些“适当”，就得依靠正确的药品市场信息情报。“信息就是金钱”已成为当今医药企业普遍的信条。因此，对每一个医药企业来讲，强调和加强药品市场调研在目前显得尤其重要。

一、药品市场调查的意义

药品市场调查是指通过科学的方法，系统地、客观地收集、整理和分析研究与医药市场有关的信息，提出结论与建议，为医药企业制订市场营销战略提供参考依据。

在医药企业市场营销活动过程中，决策所需要的信息随着营销问题的变化而变化。如新产品开发决策，临床用药需求信息，药品市场现有产品的特点信息，企业技术能力信息，原料供应条件信息，国家食品药品监督管理对此产品的申报、审评情况和此产品目前在国内各地药品招投标中标信息等。而选择销售渠道决策，需要产品的药理特性信息，药品销售法规政策信息，不同销售渠道成本费用信息，竞争对手渠道选择信息和本企业的销售人员组织结构、资金等。调查人员必须以实事求是的态度，对医药市场决策所需要的信息资料，客观地进行记录、整理和分析处理，尽可能减少错误和偏见，才能使调查的结果作为营销决策的参考依据。只有在市场调查的基础上，才能提出正确的和切实可行的产品销售计划，进而正确地选择合理的销售渠道，制订合理的代理商和代理价格，设计出最佳的促销方案。正是基于这些，药品市场调查被称为医药企业市场营销的关键之一。

药品市场调查还可以为医药企业市场预测提供必要的资料，并取得药品销售所需要的第一手信息，使医药企业决策人员可以利用它进行医药市场预测，从而掌握医药市场动向和发展趋势。

二、药品市场调查的内容

医药企业的市场调查包括一切与医药企业营销活动有关的经济、社会、文化、政策法规以及医生和患者的用药需求、用药习惯等。简单地说，医药市场调查的内容包括以下几个方面：

（一）对医药市场营销环境因素的调查

对医药市场营销环境因素的调查包括与医药企业营销活动有关的政治环境、法律环境、经济环境、竞争环境、科学技术环境和文化环境等因素的调查。特别是目前国内各地区的药品招投标、药品法、药品注册法、GSP等。

（二）对医药市场需求的调查

对医药市场需求的调查包括医药产品总体市场需求的变化以及某种产品的市场需求。药品市场需求是医药企业营销人员最关心的信息。需求是营销管理的核心，企业只有在捕捉和确定了市场需求之后，才有可能采取适当的营销组合去满足需求并最终实现企业经营目标。目前，根据国内医疗机构分类和结合药品经营情况，应将药品市场需求分为三方面，第一是公共医疗机构（非营利性医疗机构）用药市场需求；第二是私营医疗机构用药市场需求（营利性医疗机构）；第三是OTC（非处方用药）市场（药品零售店或药品零售连锁店）需求。本书主要论述公共医疗机构（非营利性医疗机构）用药市场需求。

（三）对药品的调查

对药品的调查包括分析现有产品的生命周期，从而针对不同的周期阶段采取不同的产品策略；调查现有产品临床使用情况，研究如何改进老产品、扩大老产品的新用途；如何提高疗效或缩短疗程，以提高产品的适应能力和竞争能力；如何改进和提高包装质量，以新的包装设计提升产品档次；本企业的后继产品开发等。

（四）对竞争状况的调查

了解竞争企业的状况有助于企业制定竞争战略，在市场竞争中争取主动，“知己知彼，百战不殆”。竞争状况的调查主要包括：本产品竞争企业的数量和进入市场的时间、药品剂型和规格；竞争企业产品的市场占有率（具体到每个地区、每个医院）；竞争企业的产品零售价格、某个地区的药品中标价格；竞争企业的生产效率，成本费用；竞争企业的各种优势、劣势、产品结构；竞争企业某地区的产品代理商及其在当地的实力；竞争企业某地区的产品销售模式；竞争产品是否公费医疗、社会保险用药等。

（五）对企业销售活动的调查

对企业销售活动的调查包括现在销售政策的执行情况与出现的新问题，现有的销售渠道是否通畅，销售网点的布局是否合理；各种促销手段的效果，广告媒体的选择，费用支出与产生的效应；人员促销规模、效果和待遇；某地区的产品代理商及其在当地的实力；本地区的销售额和利润等。

（六）对药品消费者的调查

药品有双重的消费者，即直接消费者（患者）和间接消费者（医生）。药品消费者的调查包括：分析医生和患者的具体特征以及发展变化趋势；患者的用药动机、用药心理和用药习惯；医生的处方习惯及其影响因素分析；医生和患者对处方药与非处方药的要求和反应等。

（七）对药品价格的调查(www.xing528.com)

对药品价格的调查包括药品之间的比价关系；各种药品价格与需求之间的关系以及各种定价方法与策略的优劣；药品中标价格等。

（八）对医院采购药品程序的调查

对医院采购药品程序的调查包括：医院药品采购的周期、条件；医院药事委员会的组织结构、性质、特点；医院采购药品的决策人员等。

（九）对医院科室组织结构的调查

对医院科室组织结构的调查主要包括全医院的组织结构和各科室的分布；药品销售过程；相关科室的组织结构等。

（十）对区域性药品招投标的调查

对区域性药品招投标的调查主要包括产品在某地区是否中标、中标价格是多少；以省份为区域，有多少个地区级市能中标等。

（十一）对药品代理商的调查

对药品代理商的调查包括此产品的代理商在当地的实力；药品代理商的产品结构、数量和质量；代理商的销售模式和年总营业额；销售人员促销规模、效果和待遇；在每个医院的营业额等。

（十二）对药品使用费用的调查

对药品使用费用的调查包括调查本产品和同类产品在每个疗程、每天使用的费用对比等。

三、药品市场调查的类型

在多数情况下，调查人员对将要调查的问题实质已比较明确，这样就可以设计好切实可行的调查方案。但在另外一些情况下，营销人员对企业存在的问题毫无所知，这时就要先进行一些初步的调查，收集有关资料，确定问题的性质，以便制订调查方案。因此，不同的调查项目要求采用不同类型的调查。

（一）探索性调查（exploratory research）

探索性调查又称“非正式市场调研”。在医药企业无法确定需要调查的内容、问题不明的情况下，可以采用此调查方法，以便尽早、尽快地发现和提出问题，进而确定调查的重点。例如，为了解某种新药的被信任程度，不妨任意挑选几家医院和几十位顾客（医师和患者），派推销员进行探测性调查，然后再分析被采访者的要求，以便进行更深入的调查。又如，公司销售额突然下降的原因是什么，是市场环境变化，是新的竞争者加入，还是市场上出现了功能强大的替代品等？这也需要进行探索性调研。

（二）描述性调查（descriptive research）

描述性调查是指对所研究市场现象的客观实际资料进行收集和整理，并如实地反映和报告，以描述一个总体或一种现象基本状况的调查研究。在对企业出现的问题已有了初步了解的情况下，应采用描述性调查以了解问题的详细情况。描述性调查一般并不细究问题的起因结果，而是着重于现象的描述，这将有助于对问题的研究。这大致包括市场潜力调查、市场占有率调查、销售分析、销售策略和产品研究。在描述性调查中，要提出所有的因素，为以后的因果性调查提供资料。

在医药市场调研活动中，描述性调研占有较大比重，常见的有：市场潜在销售量调研、药品购买偏好调研、竞争对手研究、新产品开发与测试、药品包装调研、药品市场价格认知度调研、药品销售渠道调研、药品广告调研等。

（三）因果性调查（causal research）

因果性调查是指在描述性调查的基础上，收集有关市场变化的实际资料，并运用逻辑推理和统计分析的方法，找出它们之间的因果关系，从而预见市场的发展变化趋势的调查方法。它分为定性调查和定量调查，主要用于弄清药品销售过程出现问题的原因与所产生的结果之间的关系，解决医药企业市场营销活动中的诸多“为什么”。例如，患者、医生为什么喜爱某一品牌的药品？销售量为什么增加？是不是由于价格变动或广告支出增加的影响等。因果关系调查可以使调查人员了解问题的起因和解决问题的切入点。