品牌体验管理的启示：客观因素和主观因素都是影响品牌体验的关键

本书从消费者品牌体验的前因和影响作用两个方面展开对品牌体验的研究，研究的相关内容不仅丰富了品牌体验的理论研究，也对企业的品牌管理具有一定的借鉴作用。相关管理启示总结如下：

（1）从整体上来看，影响品牌体验的因素是较为复杂的，包括了客观因素和主观因素两个方面。客观因素由品牌要素、产品要素、价格要素、广告信息、零售环境和售后服务等6个方面构成，涉及企业营销和品牌管理的多个方面，对品牌体验管理的启示是应当具备全面体验管理的思想。李启庚和黄鹂（2008）论述了全面顾客体验营销模式的实施，认为体验管理应当全方位地考虑消费者的体验要素，包括广告、产品属性、渠道要素、服务、品牌形象和顾客参与。企业应当从可操控的外部环境变量出发，进行完善的管理，为提高优质的品牌体验提供必备的基础条件［5］。

（2）购前的消费者在面对新的品牌时，只有当消费者和广告信息的调节聚焦类型匹配时消费者才会表现出更多的偏爱，且防御聚焦下的匹配比促进聚焦下的匹配在购前阶段更具有选择倾向，而购后的情况则恰恰相反。其中的原因可能是，购前的消费者在选择品牌时很大程度上就是为了预防不利情况的出现。而一旦选择了品牌，不论使用结果如何，消费者则更倾向于积极快乐地使用，毕竟多数的消费者不会因为后悔而使自己不快乐。这对企业的品牌管理具有一定的指导意义，对于不同类型和不同购买阶段的消费者，企业应当给予其相对应的广告信息类型以使品牌体验和购买意向最大化。因此，为了更高的品牌体验和购买意向，在不区分消费者调节聚焦类型的情况下，应对购买之前的消费者施以防御型广告信息，对购后的消费者则施以促进型品牌广告信息。(www.xing528.com)

（3）消费者与品牌之间的关系强度能够对品牌体验产生积极的影响作用，增强消费者品牌关系是提升品牌体验的重要手段。结合前人的研究可以发现，品牌体验和消费者品牌关系具有相互影响的关系，因此企业在考虑提升消费者品牌体验时，增强消费者与品牌之间的关系是一个重要途径。所有能够有效提升消费者与品牌之间关系的措施和手段都可以用来提升消费者的品牌体验。但需要注意的是，要使这些措施和手段产生作用需要较长的时间，其对消费者品牌关系的培养和增强需要一定的时间跨度，进而影响到品牌体验可能需要的时间会更长。反过来，品牌体验也是增强消费者品牌关系的重要方式，企业可以通过各种消费者品牌体验方式加强消费者与品牌之间的关系。

（4）品牌体验对品牌资产具有很强的影响作用与解释力，在进行品牌资产管理时品牌体验是不可忽视的重要因素。总体上，品牌体验的各维度对总体品牌资产具有很高的解释力，说明品牌体验对品牌资产的影响作用很大。分开来看，品牌体验的各维度对品牌资产的各个维度的影响作用又存在差异。因此，企业管理者在提升品牌资产时，不同管理者的关注点可能具有差异，可以通过对品牌体验不同维度的提升来改善品牌资产不同维度的状况。另外，品牌体验对品牌资产的影响会受到消费者购买经历和卷入程度的影响，不同购买经历和卷入程度水平下影响作用存在差异。因此，在面对不同购买经历的消费者时，为了达到有效的品牌资产维度的提升，应当在不同购买经历水平下，有区分地对品牌体验各维度进行调控。最后，消费者的卷入水平也会对上述影响产生调节作用。虽然消费者的卷入水平可以通过营销手段进行调节，但不同行业和不同的产品品类消费者自身的卷入水平是有区别的。因此，企业品牌管理者应当考虑自身所处行业等影响卷入水平的多方面因素，从而有效地提升企业品牌资产。