本部分研究中涉及的变量有关系依恋、感官体验、情感体验、认知体验、关系体验和重购意向，对各变量的测量尽量使用权威文献中的成熟量表，各变量指标及其来源如表4－17所示。问卷还调查了消费者基本的人口统计问题。本小节研究的被试者是品牌产品的消费者，因此具有品牌产品消费经历的消费者均可以作为样本。在品牌研究对象方面，我们选择品牌洗发水作为研究对象，主要有以下几点考虑：一是消费者和品牌洗发水的接触较多，容易做出较为真实的评价；二是品牌洗发水的使用人群广泛，各年龄段的消费者均能据此作答；三是洗发水品牌集中度较高，市场排名前10的洗发水品牌占据了近八成的市场份额，消费者作答具有可比的品牌参照。由于上述变量在相关研究中已经进行了预调查并修改了设置题项和措辞，因此，本部分研究可以作为最终问卷直接使用。
表4－17 测量题项及指标来源
（续表）
1.数据与样本
为了便于调研和数据获取，本次调查通过网络设计调查问卷，并通过网络对消费者进行调查。调查除了部分通过发送电子邮件的方式邀请消费者参与调查外，主要渠道是通过某论坛以奖励论坛币的方式激励网友参与。最终调查共获得有效问卷368份，其中男性为231份，女性为137份；年龄在19～25岁的为240份，26～35岁为88份，36～45岁的为25份，46～55岁的为12份，56岁以上的为3份；学历方面，高中及以下的有5人，大专9人，本科178人，研究生176人。
表4－18 人口统计要素
2.信度与效度
信度系指测验结果的一致性、稳定性及可靠性，表4－19提供了各变量的Cronbachα和复合信度值，各变量α值均在0.7以上，复合信度值均在0.8以上，说明其具有较好的内部一致性信度。另外，构建模型进行验证性因子分析，结果如表3所示，CFA拟合指标较好，也说明问卷具有很好的信度。(www.xing528.com)
表4－19 量表的α系数和复合信度系数（CR）
效度评价通过比较各变量相关系数和AVE值、验证性因子分析、因子载荷和交叉载荷的比较等方法进行检验，各变量相关系数和AVE值平方根如表4－20所示，各变量与其他变量的相关系数均小于其AVE值的平方根，说明各变量之间具有良好的区别效度。
表4－20 各变量的AVE值的平方根（对角线）及其之间的相关系数
验证性因子分析（CFA）能够从整体上对问卷的信度和效度进行评估，本部分研究也进行了CFA分析。CFA检验拟合指标较好（见表4－21），各变量的测量题项具有较高的因子载荷，说明问卷具有良好的效度。
因子载荷和交叉载荷的比较是评价效度的重要指标，因子载荷与交叉载荷表如下。通过观察交叉载荷系数表可以发现，各维度在其他维度上的交叉载荷均低于在本维度上的因子载荷，因此可以判断问卷的效度较好。
表4－21 交叉载荷系数表
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