主要结论：品牌体验影响品牌资产

品牌体验是消费者自身与外界环境之间共同作用产生的心理结果和过程，本部分研究从消费者购买品牌产品之前和之后两个阶段出发，研究了消费者和品牌广告信息的调节聚焦类型对其品牌体验和购买意向的影响。本部分的两个创新之处在于，首先，研究使用了实际的品牌广告视频作为实验刺激物，而非实验室专用的刺激物。这使研究结果不仅能够具有理论意义，也增强了研究的营销管理启示。其次，和以前的研究者不同，我们对品牌体验的测量是从其4个维度出发，而不是使用总体的测量方法。这有利于我们发现更丰富的结果，无论从理论还是现实上都更加细化、更具有指导意义。

消费者和品牌广告信息的调节聚焦类型的匹配性能够对品牌体验和购买意向产生影响。在消费者购买品牌产品之前，当消费者和广告信息类型匹配时能够产生更强的情感体验和关系体验，也能够提高消费者的购买意向；在消费者购买和体验品牌产品之后，当消费者和品牌广告信息的聚焦类型匹配时能够产生更高的情感体验、认知体验和关系体验，也有利于消费者的重购。无论购前还购后，消费者感官体验均没有受到调节聚焦的影响，说明作为以物理属性和实际接触为基础的感官体验不容易因消费者和广告信息而改变，提升消费者感官体验应当依靠实际的产品和品牌体验活动。购后的消费者比购前的消费者的认知体验更容易受到调节聚焦匹配性的影响，说明消费者在购买品牌产品时未必对品牌产品具有明确的认知，在购买之后会因为品牌产品和自己具有较高的相关性而增强对其的认知。

整体上来说，消费者和广告信息类型匹配时比不匹配时具有更高的品牌体验和购买意向。然而通过对比消费者和广告信息类型匹配性的4个分组的均值可以发现，即便是在两者匹配时也存在差异。在购前的情况下，防御型的消费者匹配防御型的广告信息比促进型的消费者匹配促进型的广告信息具有更高的品牌体验和购买意向；而在购后的情况下则恰好相反，促进型的消费者匹配促进型的广告信息比防御型的消费者匹配防御型的信息具有更高的品牌体验和重购意向。该发现细化了Love的研究，Love（2010）的研究显示，促进聚焦的消费者对品牌的质量更加敏感，对新的产品和品牌更容易表现出偏爱［222］。根据本书的结果，购前的消费者在面对新的品牌时，只有当消费者和广告信息的调节聚焦类型匹配时消费者才会表现出更多的偏爱，且防御聚焦下的匹配比促进聚焦下的匹配更具有选择倾向，而购后的情况则恰恰相反。这对企业而言具有一定的指导意义，对于不同类型和不同购买阶段的消费者应当给予其相对应的广告信息类型以使其品牌体验和购买意向最大化。(www.xing528.com)

广告信息类型具有主效应，通过对比均值我们可以发现，购前和购后的主效应具有相反的趋势，即购前的防御型广告信息比促进型广告信息更容易产生较高的消费者体验和购买意向，而购后的促进型广告信息比防御型广告信息具有更高的消费者体验和重购倾向。此发现完善了消费者调节聚焦对个体的价值判断的影响。Shah在其研究中指出，促进聚焦使得个人努力获得成功，达到最高的期望和效用，而防御聚焦使得个人力保安全和责任，努力达到最低的期望和效用，它们分别对期望和价值有提升和降低的作用（Shah和Higgins，2001）。本书则把Shah的发现从消费者调节聚焦类型扩展到了广告信息的调节聚焦类型，而且区分了购买之前和购买之后两个阶段的差异。因此，为了实现更高的消费者品牌体验和购买意向，在不区分消费者调节聚焦类型的情况下，应对购买之前的消费者施以防御型广告信息，对购后的消费者则施以促进型品牌广告信息。

本部分研究也具有一些局限性和不足之处。首先，本书中的实验不是通过实验室严格的过程控制进行的，尽管告知了被试者要在我们所要求的环境下进行，但实际还会受到不可控因素的干扰，这在一定程度上会影响实验效果。由于不是在实验室进行严格的控制，我们也没有对消费者的调节聚焦进行操纵，而是测量了长期的调节聚焦倾向，操纵的情境调节聚焦倾向及其影响需要做进一步的研究。其次，本书的被试者是从网络社区中进行挑选的，社区中的会员多数是在校的本科、硕士和博士研究生，学历层次较高，这在一定程度上影响了结论的普适性。再次，本书在信息类型的划分上不够细致，Zhao和Pechmann（2007）把信息框架类型根据调节聚焦和结果的正负分为4类。而本书由于使用的是实际的品牌广告视频，信息的结果均为正，对于负结果的影响还需要在以后录制专用视频进行详尽的研究。最后，我们虽然得知购后的品牌广告信息能够影响消费者品牌体验和重购意向，但其中的机制我们并不清楚。购后的广告信息很可能是通过影响消费者对品牌调节聚焦类型的认知，进而使消费者和品牌的调节聚焦类型匹配对其品牌体验和重购意向发挥作用，该过程需要进一步的研究检验。