品牌体验对购买意向的影响研究结果

1.实验设计

本实验的目的是检验消费者购买品牌产品之前，消费者和广告的调节聚焦类型匹配性对品牌体验和购买意向的影响。实验采用了2（消费者调节聚焦：促进聚焦和防御聚焦）2（广告信息的调节聚焦：促进聚焦和防御聚焦）组间实验设计。两个自变量分别是消费者和广告信息的调节聚焦类型，对应的4个分组分别是：促进型消费者、促进型广告信息，促进型消费者、防御型广告信息，防御型消费者、促进型广告信息，防御型消费者、防御型广告信息。研究的因变量是消费者的品牌体验（分为感官体验、情感体验、认知体验和关系体验）和购买意向。

本部分研究是一个准实验的研究设计，由于被试者需要观看品牌广告，因此笔者根据分组的需要设计了两个网页，分别包含防御聚焦和促进聚焦的品牌广告。对于消费者的调节聚焦类型我们没有采用操纵的方式，这一方面是因为研究未在实验室环境下不容易操纵成功，另一方面如果强化对消费者的操纵则会引起消费者的抵触和逆反情绪。因此，我们根据量表对消费者调节聚焦类型进行测量分类。

2.实验刺激材料：品牌广告视频

我们选择了在国内市场占有率较高的10个洗发水品牌的广告，包括飘柔、潘婷、海飞丝、清扬、力士、夏士莲、霸王、拉芳、舒蕾和沙宣。首先通过网络搜索并下载其视频广告，其中潘婷、飘柔和海飞丝的广告视频在15个以上，其他品牌的广告视频也在10个以上。对广告调节聚焦类型的判断采用专家小组讨论的方法确定，小组共由14人组成，其中包括市场营销和传播学博士生导师各1名，市场营销博士生3名，传播学博士生1名，硕士数名。根据zhao和Pechmann （2009）的研究，我们要求在促进型广告中出现愉悦的情绪和他人的认同作为促进聚焦的获取特征，在防御型广告中要求出现避免不愉悦情绪和他人的不认同作为防御聚焦的防御特征。另外还控制了其他几个方面的因素，例如广告视频时间均采用30秒的片段，广告感性或理性诉求在同一品牌下采用同样的诉求方式，不予采用带有明显性别倾向的广告，尽量做到广告片段与生活的相关性和信息熟悉性在同品牌下是一致的，同一品牌下防御和促进特征的信息数量尽量保持一致。我们最终选择了飘柔、潘婷、海飞丝、清扬、力士和夏士莲6个品牌的视频广告，防御型和促进型广告各1个，其他4个品牌因没有可选用的视频广告而被放弃。

3.实验过程

本研究在网络社区展开，采用奖励论坛币的形式鼓励社区会员填写问卷。根据实验的分组设计，我们依据广告的调节聚焦类型将被试者作答页面分为促进型广告和防御型广告两类页面，被试者随机选取一种页面进行作答。根据页面程序的设计，要求被试者在安静的环境内连续作答，电脑要具有视频和音频播放功能。被试者首先要回答有关性别、年龄和学历的人口统计问题。接着让其从预先设定的6个品牌中选择一种没有使用过且了解较少的品牌，选定品牌后将播放有关该品牌的防御型或促进型视频广告。广告播放完毕有两个甄别问题，若消费者观看过该广告或没有看懂广告内容，调查将自动结束。甄别问题之后是研究的主要测量题项，包括品牌体验、购买意向和消费者调节聚焦类型的测量题项。

4.变量测量

对主要变量的测量均采用7分量表的方法，品牌体验的测量题项根据Brakus等（2009）的研究并对其行动体验进行调整，根据测量题项的实际含义将其命名为关系体验。分别采用3个题项对感官体验、情感体验、认知体验和关系体验进行测量，每个维度里面包含一个反向测量问项。购买意向根据Akhter （2003）［219］和Fornell（1992）［220］的研究采用2个题项进行测量。将品牌体验的4个维度和购买意向多个测量题项的得分取平均值后进行检验。消费者调节聚焦类型的测量根据Haws等（2010）的研究结果［221］，采用10个题项的量表进行测量，其中促进聚焦（α＝0.89）和防御聚焦（α＝0.86）各5项。根据Zhao和Pechmann（2009）的分类方法，我们将促进聚焦和防御聚焦各自的5个题项取平均值后相减，其中位数为0.6，则0.6及以上的为促进型消费者，0.6以下的为防御型消费者。各维度的测量题项和信度、效度指标如表4－12所示。

表4－12　品牌体验和购买意向测量题项及信度、效度指标

5.实验结果与讨论

由于问卷题目数量不多，根据我们的预测试，完成一份问卷需要3～6分钟。因此我们在选择有效问卷时删除了问卷作答时间低于2分钟和高于10分钟的被试者，防止因其时间过短或过长影响问卷质量。最后得到有效问卷123份，并且每组均在28份以上。4个分组的问卷数量分别为促进型消费者、促进型广告信息34份，促进型消费者、防御型广告信息29份，防御型消费者、促进型广告信息28份，防御型消费者、防御型广告信息32份。在人口统计特征方面，男生为69人，女生为54人；年龄在19～25岁的为86人，26～35岁的为24人，36～45岁的为10人，46岁以上的为3人，如表4－13所示。

表4－13　购前消费者实验的样本构成

（续表）(www.xing528.com)

首先对品牌体验各维度和购买意向进行相关检验，发现感官体验和认知体验没有显著的交互作用与主效应，各组之间的差异也不显著，存在显著效应的各分组均值如表4－14所示。

表4－14　购前品牌体验和购买意向的各组均值

对情感体验进行方差分析，结果显示消费者和广告信息的调节聚焦类型存在交互作用（见图4－3），F（1，119）＝20.23，P＜0.001。消费者和广告信息的主效应不显著。在消费者为促进型的情况下，不同调节聚焦类型的广告的消费者情感体验不存在显著差异，t（1，61）＝2.34，P＝0.23；在消费者为防御型的情况下，不同调节聚焦类型的广告的消费者情感体验存在差异，t（1，58）＝－4.01，P＝0.0002；在促进型广告的情况下，不同类型的消费者情感体验差异不够显著；在防御型广告的情况下，不同类型的消费者情感体验存在差异，t（1，59）＝－5.17，P＝0.000。

对关系体验进行方差分析，我们发现消费者和广告信息的调节聚焦类型存在较低显著性水平下的交互作用（见图4－4），F（1，119）＝3.389，P＝0.068。广告信息类型存在主效应，F（1，119）＝4.927，P＝0.028＜0.05。在消费者为促进型的情况下，不同调节聚焦类型的广告的消费者关系体验没有显著差异；在消费者为防御型的情况下，不同调节聚焦类型的广告的消费者关系体验具有显著差异，t （1，58）＝－4.67，P＝0.000；在促进型广告的情况下，不同类型的消费者关系体验差异显著，t（1，60）＝2.08，P＝0.040；在防御型广告的情况下，不同类型的消费者关系体验存在差异，t（1，59）＝－4.31，P＝0.000。

图4－3　情感体验的交互作用

图4－4　关系体验的交互作用

对购买意向进行方差分析，我们发现交互作用显著（见图4－5），F（1，119）＝4.083，P＝0.046。广告信息类型存在主效应，F（1，119）＝6.622，P＝0.011。在消费者为促进型的情况下，不同调节聚焦类型的广告的消费者购买意向没有显著差异；在消费者为防御型的情况下，不同调节聚焦类型的广告的消费者购买意向具有显著差异，t（1，58）＝－5.67，P＝0.000；在促进型广告的情况下，不同类型的消费者购买意向无显著差异；在防御型广告的情况下，不同类型的消费者购买意向存在显著差异，t（1，59）＝－4.64，P＝0.000。

图4－5　购买意向的交互作用

本实验的目的在于检验消费者购买品牌产品之前品牌广告信息类型和消费者调节聚焦类型的匹配性对其品牌体验和购买意向的影响。检验结果发现，消费者和广告信息类型的匹配性对品牌体验中的情感体验和关系体验两个维度和购买意向具有影响作用。从数据结果来看，消费者的情感体验和关系体验在调节聚焦类型匹配时明显高于不匹配的情况，而感官体验和认知体验则没有显著差异。因此，假设H1在情感体验和关系体验维度上通过了检验，假设H1b和H1d成立；而在感官体验和认知体验的维度上则不成立，假设H1a和H1c不成立。说明消费者购买品牌产品之前的广告信息能够对其情感和关系体验产生影响而对感官和认知体验的改善不大。调节聚焦的匹配性对购买意向影响显著，假设H2成立，因此要最大化广告的说服力应当使广告信息的调节聚焦类型和消费者相匹配。

本实验在消费者购买品牌产品之前，检验了调节聚焦类型的匹配性对品牌体验和购买意向的影响，假设基本得到了验证。但是在消费者购买和实际体验了品牌产品以后，消费者和购后广告信息调节聚焦类型的匹配性是否还能影响其购后体验和重购意向？因此，我们设计了实验二对H3和H4进行检验。