品牌体验对品牌资产的影响研究成果

品牌资产的提升是现代企业营销努力的重要目标之一，不同于以前研究者从营销组合变量出发的研究方式，本部分研究基于消费者体验的视角，分析了消费者品牌体验如何对品牌资产发挥作用，并加入消费者购买经历和卷入程度作为调节变量，观察不同购买经历和卷入程度水平下品牌体验对品牌资产的影响作用的差异。

1.相关理论

（1）品牌资产。文献综述部分已经对品牌资产的概念、维度和测量、影响因素等进行了较为详尽的阐述，本部分的研究不再对品牌资产的概念进行界定，研究是基于顾客的品牌资产的概念进行的。Yoo和Donthu（2001）在其研究中同样使用了基于顾客的品牌资产的概念，并开发了适合于多文化和不同类型消费者的品牌资产量表。该量表由包括品牌忠诚、感知质量和品牌联想/知名度的多维品牌资产量表和总体品牌资产量表构成，为后来的研究提供了基础。Yoo（2000）构建的“营销组合要素—品牌资产”模型在品牌资产研究领域具有重要的影响作用，后来的诸多学者都是从营销组合的某一方面，探索其对品牌资产的影响。以Yoo为代表的品牌资产影响模型研究者是站在企业的立场，考察企业政策如何影响其品牌资产，该类研究对企业具有很强的应用价值和较高的操作性，但其缺陷在于没有从根源上展示品牌资产的决定要素。基于顾客的品牌资产是通过消费者对品牌产品的购买和使用体验，对不同品牌认知差异的结果。因此，在构建品牌资产决定要素模型时，消费者需求、动机和价值类要素应当是品牌资产的直接前因，基于消费者的品牌资产决定模型也有利于企业了解消费者价值诉求，从根本上提升其品牌资产。

（2）卷入程度。卷入是个体对客体的兴趣与重要性认识的水平，或者客体对个体自我结构的向心力（Zaichkowsky，1994）［200］。卷入水平对消费者心理反应、态度和行为结果方面具有广泛的影响，卷入水平也是消费者行为相关研究中经常采用的调节变量。Zaichkowsky（1985）的研究发现，高卷入消费者和低卷入消费者在心理和行为方面都具有差异，他们更有兴趣获取产品信息，在产品品牌及产品属性间会有较大的感知差异，因此，较容易产生品牌偏好。Cochran和 Quester（2004）探讨了不同卷入度广告中诉求对受众品牌态度和购买意向的影响，广告诉求明显受到产品卷入度水平的影响，广告诉求对高卷入度产品的广告态度和品牌态度的影响显著大于对低卷入度产品的影响［201］。张月莉和陈洁（2008）研究了高卷入水平下的品牌满意对品牌忠诚的影响，发现在顾客高度卷入的情况下品牌满意是决定品牌忠诚的最重要的因素。同时验证了在顾客高度卷入情境中内生转换成本对形成品牌忠诚具有重要作用，品牌满意是内生转换成本的来源，并且会对品牌满意与品牌忠诚的关系产生部分中介作用。其研究说明，在顾客高度卷入情境中，通过增加品牌满意来构建顾客感知的内生转换成本对于培育顾客的品牌忠诚具有一定的现实意义［202］。张红霞和刘雪楠（2010）研究了代言人在品牌代言时卷入程度对其代言效果的影响，并分析了产品类别不同时的代言效果。结果发现，无论是代言享乐型还是功能型产品，代言人卷入程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知产生显著的影响作用，并且由明星代言的享乐型产品的消费者品牌态度要显著高于功能型产品［203］。雷莉（2005）研究了低卷入情境下的消费者品牌延伸评价，认为概念层级较高的品牌相关变量在品牌远延伸评价中有重要的影响作用，并对3个品牌相关变量——品牌类别固着度、品牌抽象性与功能性特点、品牌声誉的主效应采用3个控制实验进行了测查。实验结果表明，较小的类别固着度、较高的品牌抽象性特点以及较高的品牌声誉是品牌远延伸获得成功的机制保证［204］。本部分研究涉及消费者的品牌体验对品牌资产的影响与消费者心理反应和感受及相关评价之间的关系，消费者自身的卷入程度很可能对该影响过程具有调节作用，因此，将其纳入调节变量。

（3）购买经历。Kidwell和Jewell（2007）认为，过去的研究过分注重直接影响而忽视了其调节影响作用，关于过去经历或经验作为自变量的研究较多，而作为调节变量的研究则较少［205］。John（1992）认为，过去的就医经历满意度会对之后的就医满意评价产生影响，其研究显示，之前的医疗服务系统满意度能够对目前的医疗服务评价产生显著的影响作用［206］。Yoo和Lee（2011）在研究时尚奢侈品品牌消费时采用了消费者过去经历作为主要的研究变量，发现其过去经历对正品品牌和仿造品均具有较高的预测效果。消费者对正品品牌和伪造品的行为具有非对称性，即伪造品的消费者会转向正品，而正品消费者则不会转向伪造品，这与消费者消费经历有很大的关系［207］。Melo等（2011）分析了酒精饮料的过去消费习惯对未来消费倾向的影响，研究发现消费者目前的红酒或者白酒的消费建立在原有的消费基础之上，口味类型和口味的强度是决定其消费的主要因素［208］。姚公安和覃正（2010）以认知发生理论、自我知觉理论和技术接受模型为基础，提出了消费者对电子商务企业信任维持过程中体验的作用机制、概念模型及研究假设，其研究支持了消费者体验在消费者维持对电子商务企业的信任过程中的积极意义［209］。

2.研究假设

感官体验是基于产品的外观、功能和性能的感官和审美价值获取，较高的感官体验依赖于产品的属性，而感官体验的获取也会增强消费者对品牌产品质量的评价（Yoo和Donthu，2000）。基于品牌产品属性的感官体验能够使消费者对品牌做出好的评价，从而产生顾客满意和品牌忠诚［210］。消费者通过各种知觉对品牌产品进行体验，对其特征、性能以及产品标识等产生一定的印象，较高的感官体验则会增强消费者对该品牌产品的特征的记忆。因此，我们做出如下假设：

B1：感官体验对品牌忠诚具有正的影响。

B2：感官体验对感知质量具有正的影响。

B3：感官体验对品牌意识/品牌联想具有正的影响。

Iglesias等（2011）使用定量研究的方式对假设进行检验，来自多个行业的数据建立的结构方程模型检验结果发现了情感承诺在品牌体验对品牌忠诚影响中的中介作用。组织间交易行为过程中，情感性动机对顾客忠诚有积极的影响作用，消费者情感不仅会对其忠诚产生影响，也会对服务质量的感知差异起作用，消费者的情绪状态（mood）和情感（emotion）均能够对服务质量和顾客忠诚产生影响作用（White，2006）。消费者对品牌产品进行消费和使用，其情感与唤醒水平也有很大的关系（Zaichkowsky，1994），在较高的唤醒水平下，消费者思维清晰、对周围事物感兴趣，此时容易感知到品牌的相关特征，有利于其品牌联想和品牌意识的形成。

B4：情感体验对品牌忠诚具有正的影响。

B5：情感体验对感知质量具有正的影响。

B6：情感体验对品牌意识/品牌联想具有正的影响。

关系体验使消费者获得个人成就感、自我实现与社会尊重，消费者从品牌产品中感知的体验必然反过来增强其对该品牌的忠诚度，提升其对品牌产品感知质量的评价。研究显示，社会价值能够影响消费者态度的改变，也能够影响消费者的购买决策（Knox和Walker，2003）［211］。Morgan（2004）研究了体验因素对品牌形象的影响，发现焦点品牌强度、网络企业与核心企业联结的强度、情节的模式是3个主要影响线上体验过程中焦点企业品牌形象的要素，由线上体验而产生的形象和联想可以提升或塑造企业的品牌形象并累计品牌资产。较高的关系体验容易使消费者感知到品牌的使用者群体，对品牌使用者形象等相关特征形成印象。(www.xing528.com)

B7：关系体验对品牌忠诚具有正的影响。

B8：关系体验对感知质量具有正的影响。

B9：关系体验对品牌意识/品牌联想具有正的影响。

如果消费者在购买和使用品牌产品的过程中，能够产生较多的思考、解决较多的问题，能够获得相关的信息和知识，消费者就获得了较高的知识体验。消费者搜索品牌产品相关信息与思考的过程也就是品牌知识学习的过程，通过品牌知识学习能够提高其品牌意识、品牌联想，该学习过程也会很大程度上提高顾客的品牌忠诚［212］。当消费者从某品牌获得指导或教育性知识时，其对品牌产品的质量认知将产生积极的作用。Raggio等（2007）研究认为，品牌知识是基于消费者的品牌资产的核心要素，品牌知识受到环境的各种因素作用而形成，并且通过作用于消费者个体对品牌资产产生影响作用。Keller认为，增加消费者的品牌知识是创建基于顾客的品牌资产的关键，而知识体验正是消费者自身获取品牌知识的结果。

B10：知识体验对品牌忠诚具有正的影响。

B11：知识体验对感知质量具有正的影响。

B12：知识体验对品牌意识/品牌联想具有正的影响。

Swinyard（1993）研究了情绪、商店体验和卷入水平对购物意向的影响，通过实验发现情绪和卷入水平、商店体验和卷入水平对购物意向具有交互作用，较高的卷入水平更容易作出购买决策，情绪和商店体验的水平对购买意向具有积极影响［213］。Petty等（1983）在研究中提出，名人与卷入水平间存在交互作用，在低卷入条件下，名人（相对于普通人）更容易对产品做出积极态度，而对于高卷入度情况下名人与普通人所作的评价差异不显著。另外，对品类回忆和品牌名称再认之间也存在代言人与卷入水平间的交互作用，在低卷入条件下，对名人的使用提高了消费者对品类的回忆，但降低了品牌名称的再认率；而在高卷入情况下，名人提高了消费者对品牌名称的再认率［214］。研究发现，卷入水平能够影响消费者购买过程中的决策水平，例如消费者认知、行为反应，在高顾客卷入水平下，消费者容易做出态度忠诚的评价（Knox和Walker，2003）。在高、低不同的顾客卷入水平下，消费者质量感知对其满意的影响存在差异（Swinyard，1993），而顾客满意对顾客忠诚又具有很高的解释力。消费者购买经历是指其对某品牌产品购买次数的多少，在不同消费者购买经历的情况下，不仅消费者对品牌产品的形象或功能的注重不同，而且影响品牌忠诚的诸因素的影响力大小也是不同的。Kidwell和Jewell（2007）认为，对消费经历的研究过多地关注其作为自变量的积极影响作用，而对其作为调节变量的影响研究较少。消费者经历作为调节变量对其的相关影响可能在不同情境下具有差异。例如一个经历较少的消费者在购物过程中往往能够积极地参与。因此，他和那些具有较多购买经历而对购物过程中的诸多要素视而不见的消费者相比，在信息搜索、参与程度、消费体验和购后评价等方面可能都存在差异，由此可能产生广泛的调节影响作用。据此我们假设：

B13：不同顾客卷入水平下品牌体验对品牌资产的影响存在差异。

B14：不同购买经历水平下品牌体验对品牌资产的影响存在差异。

根据上述假设，构建本书的研究模型如图3－2所示。

图3－2　品牌体验对品牌资产动态影响的概念模型