关系依恋对品牌体验和重购意向的影响研究

消费者与品牌接触后会对其产生记忆，从而建立最简单的关系，在长期接触后则会建立亲密的关系。消费者品牌体验产生于消费者和品牌接触（包括广告等间接接触）并建立联系之后，这种关系的建立受到消费者自身知识和品牌双重因素的影响，关系的质量则可能会对后续的品牌体验产生一定的影响。本部分研究正是基于这种关联分析品牌体验的影响因素，研究中采用了依恋理论和品牌依恋中的关系依恋维度作为消费者与品牌之间关联强度的测度，以关系依恋作为前因变量，分析其对品牌体验的各个维度的影响。重购意向是顾客忠诚行为的具体表现，研究将其作为结果变量来分析关系依恋和品牌体验的影响。

1.消费者依恋理论

依恋理论的开创性研究工作始于20世纪60年代，最早是由医生和心理学家Bowlby等人从研究母婴关系开始的［189］。Schultz最早把依恋理论引入营销研究中，将依恋定义为所有物具有的多维特性，反映所有物在多大程度上将自我和特定物品整合起来，认为依恋在本质上是消费者个人和消费对象两者的交叉或联合^[1]。Park等（2010）将品牌依恋定义为消费者个人和品牌之间的联接强度［190］，该定义与Schultz的观点较为接近，定义中的联接强度包括了两个方面，一是“品牌—个人”联接，它反映了依恋所涉及的一个重要方面是消费者和品牌之间的认知和情绪性关系；二是品牌突出性，它反映了消费者和个人之间的认知和情感联接。“品牌—个人”联接是品牌依恋的核心组成部分，因为它反映了品牌依恋概念的品牌与个人之间的联系。而品牌突出性则通过情感和联想对这种关系进行描述，使品牌依恋的概念更加完整。关于品牌依恋的维度研究者提出了较多的观点，Thomson等（2006）通过实证研究证明品牌依恋含有感情、热情和关联3个维度，还将品牌依恋与卷入程度、品牌态度和满意等概念进行了区分［191］，Thach 和Olsen（2006）认为品牌依恋是单维度的［192］，另外还有品牌依恋的四维度、六维度的观点。本书采用Park的研究结果，认为品牌依恋是一个二维度的概念。品牌依恋中的关系依恋维度是不同研究中划分品牌依恋维度时多数学者均赞同并包含的一个维度，关系依恋维度在含义解释和测量中均体现了消费者和品牌之间的关联强度，是品牌依恋的核心。

品牌依恋被引入市场营销领域后就被研究者作为重要的前置变量分析其对品牌相关概念的各种影响。Park等（2010）把品牌依恋和态度强度作为品牌资产的两个核心驱动因素，作者分别把品牌依恋作为单维度和二维度的概念构建结构方程模型，发现其均能够对品牌资产产生影响作用，同时作者还检验了品牌依恋与品牌态度的概念差异，证明了两者是不同的概念。Orth等（2010）检验了店面激发的情感、消费者个性和品牌个性对消费者情绪性品牌依恋的影响，作者通过在红酒品尝间进行的田野调查显示了满意度对店面激发的快乐和唤醒对品牌依恋影响的调节作用，品牌依恋会进一步影响品牌忠诚和溢价购买［193］。品牌依恋的影响作用在正的情感环境（例如高快乐、唤醒和满意水平）和正的品牌个性维度下较强。当消费者具有较高的外向性、开放性和意识时，上述影响效果增强，而当消费者具有较高的敏感性时上述效应将变弱。Orth还在果汁饮品店进行了消费者实验，同样支持了其研究结论并且验证了店面激发的情感、品牌个性和消费者个性之间的三因素交互作用的存在。Swaminathan等（2009）通过3个消费者实验分析了依恋类型对品牌个性影响的调节作用，研究发现：依恋类型会对品牌选择产生影响，同时也通过品牌依恋对品牌结果变量产生影响。消费者在不同关系期望的情况下，上述影响的效果会发生变化，在有关系期望的情况下影响效果增强，无关系期望的情况下影响效果减弱［194］。Pandraud和Laurent （2010）在分析老年人的怀旧情结时指出，老年人相比青年人对他们使用的产品会保持更长时间的依恋［195］。Chaplin和John（2005）认为，消费者通过品牌对自我进行表达从而建立品牌和个人之间的关系，该现象不仅存在于成人中，在8至18岁的青少年和儿童中也存在［196］。其研究还发现，青少年的品牌—个人关系以抽象和象征性的联系为特征，例如个性特征和使用者形象等，年龄较小的儿童则以诸如熟悉和占有品牌等具体和表面的联系为特征。Thomson（2006）研究了拟人化的品牌，消费者对具有性格的品牌能够建立关系，品牌依恋可以作为这种关系强度的代理变量，作者还提出品牌依恋对满意度、信任和承诺关系等相关变量具有预测作用。

消费者品牌依恋可以作为评价消费者个人和品牌之间关联强度的概念。品牌关系理论认为，消费者和品牌之间的关系类似于人和人之间的关系，可以分为诸如朋友、恋人等拟人化的关系，在评价品牌关系质量时可以从自我关系、承诺、相互独立性和亲密性等方面进行考量［197］。Fazio（1992）在研究品牌和产品品类之间的关联性时提出了关联强度的概念，基于关联网络理论分析消费者对品牌和品类之间的记忆关联，即提到某品类时是否会联想到某品牌，作者采用的反应延迟测量方法被以后的研究者广为采用。Fazio的关联强度反应延迟测量方法对品牌和个人的关联强度测量具有启发意义，但其方法的局限性在于只能测量短时间内的、基于记忆的消费者反应，对长期的和基于消费者个性特征和情感的品牌个人关联强度的测量无效。Park把品牌依恋分为两个维度分别测量，其中“品牌—个人”关系维度是消费者个人和品牌之间关联强度的长期倾向，能够对顾客感知和顾客资产产生广泛的影响，对市场营销实践更具有现实意义。因此，本部分研究中将采用Park的关系依恋维度作为消费者和品牌之间关联强度的测量。

2.研究假设

Thomson，Macinnis和Park（2005）以心理学的依恋量表为基础开发了品牌依恋量表，其研究发现：消费者对品牌依恋表现为类似心理学上的寻求亲近、“安全基地”行为、“避风港”行为和分离悲伤4个行为特征［71］。Park等（2010）认为，与心理学中人际依恋产生的行为相似，消费者对品牌的强烈依恋同样会产生一些相关的行为后果。消费者和品牌相关的心理感知受到其外向性和开放性的影响，较高的外向性有利于消费者和品牌之间建立关联，从而产生较高的关联强度和积极的体验效果。另外，基于上文的论述，消费者品牌体验是消费者个人和品牌之间相互作用的心理和行为结果，其产生的基础是消费者和品牌之间的简单或者长期关系的建立。因此，体现消费者和品牌关联强度的关系依恋将会对品牌体验产生影响。

A1：关系依恋对感官体验具有正的影响作用。

A2：关系依恋对情感体验具有正的影响作用。

A3：关系依恋对认知体验具有正的影响作用。

A4：关系依恋对关系体验具有正的影响作用。

消费者的个性特征能够影响其品牌选择行为，而消费者与品牌建立关系的期望能够对该影响产生调节作用，期望能够增强个性特征对品牌选择的影响，并且消费者对建立品牌个人关系的期望能够直接影响其品牌选择，所以越高的期望和关系强度有利于消费者的品牌选择。Park（2010）的研究显示，品牌依恋对资产具有影响，较高的依恋强度会产生较高的品牌资产，因此，关系依恋强度越高消费者的忠诚度和重购意向应当越高。(www.xing528.com)

A5：关系依恋对重购意向具有正的影响作用。

消费者通过各种知觉对品牌产品进行体验，对其特征、性能以及产品标识等产生一定的印象，较高的感官体验则会增强消费者对该品牌特征的记忆，从而有利于其品牌选择。Cater（2009）在研究组织间交易行为的过程中发现，情感性动机对顾客忠诚有积极的影响作用［198］。消费者情感不仅会对其忠诚产生影响，也会对服务质量的感知差异起作用，White（2006）通过实证研究发现，消费者的情绪状态和情感均能够对服务质量和顾客忠诚产生影响作用［199］。关系体验是指消费者在品牌产品购买和使用中获取的自我实现、社会尊重与成就感，关系体验能够影响消费者态度的改变及其购买决策。认知体验是消费者从品牌中获得的认知与思考，与品牌的接触也会使消费者思考和学习新的内容，该过程能够提高其品牌意识、品牌联想，在很大程度上提高顾客的品牌忠诚。Keller提出，基于顾客的品牌资产，认为增加消费者的品牌知识是创建该品牌资产的关键，而认知体验正是消费者自身获取品牌知识的结果，对重购意向具有积极的作用。Brakus等（2009）识别了品牌体验的感官、情感、认知和行动4个维度，研究发现品牌体验对品牌忠诚具有正的影响作用。据此我们做出如下假设：

A6：感官体验对重购意向具有正的影响作用。

A7：情感体验对重购意向具有正的影响作用。

A8：认知体验对重购意向具有正的影响作用。

A9：关系体验对重购意向具有正的影响作用。

3.概念模型

根据上述理论和假设，构建本部分研究的概念模型如图3－1所示。

图3－1　关系依恋对品牌体验和重购意向影响的概念模型