调节匹配性对品牌体验的影响研究成果

我国在当今的产业发展中，产品的同质化现象越来越严重，任何一个产业都面临着越来越激烈的竞争，无论是哪家企业都难以凭借技术建立长期的竞争优势。在这种背景下，强调消费者体验可以使得商家真正在竞争中胜出，获得更大的竞争优势与利润空间。通过品牌创新塑造独一无二的品牌体验，能够提升企业品牌的竞争力，使企业从单纯的产品竞争和价格竞争中摆脱出来。品牌体验能够增强企业的品牌资产，对品牌忠诚也具有影响作用。品牌体验不仅能够影响这些和顾客相关的营销资产，还能够对企业的财务指标产生影响，苹果公司和迪斯尼等注重顾客和品牌体验的企业都获得了良好的品牌资产和财务绩效指标。

Brakus等（2009）提出了品牌体验的概念并检验了品牌体验的维度，把品牌体验分为感官体验、情感体验、认知体验和行为体验4个方面，作者还研究了品牌体验对品牌忠诚的影响。但Brakus等没有研究品牌体验是如何形成的，而其他学者关于品牌体验影响因素的研究多是从消费者体验的客观要素方面进行分析的，而从消费者心理角度出发研究品牌体验的形成过程的研究则较少。

为了提升品牌知名度、塑造良好的品牌形象，每年企业会为自己的品牌投放大量的广告。作为一种营销传播方式，广告也能够为没有接触企业品牌的消费者提供一种预先的品牌体验，改善接触企业品牌后的消费者体验。关于广告对品牌态度等变量的研究较多，广告提供的多媒体是消费者品牌体验的重要介质，品牌广告的类型对消费者的作用效果是广告研究的一个重要领域，也可以作为品牌体验的前因变量。本部分研究将以调节聚焦理论为基础，把消费者和品牌广告信息的匹配作为前因变量，研究消费者和广告信息的调节聚焦不同类型的匹配对品牌体验和购买意向的影响。研究将分为品牌产品购买前和购买后两个阶段，分析不同阶段调节聚焦匹配性的影响。

1.相关理论

1）品牌体验

Pine和Gilmore（1999）提出了体验的概念、特征和体验的舞台模式，较全面地构建了体验的理论框架［4］。随后出现了多种与消费者相关的体验定义（Schmitt，1999；Meyer和Schwager，2007；Brakus和Schmitt，2009），本书对品牌体验的界定遵循Brakus和Schmitt（2009）的研究，认为品牌体验是由品牌设计、品牌识别、包装、沟通和环境等和品牌相关的刺激物激发的主观、内部的消费者的反应（包括感官、情感和认知）和行为反应［66］。关于体验的维度观点也较多（Pinker，1997；Sheth等，1991；Schmitt，1999；Schmitt和Brakus 2009）。关于品牌体验的维度，本部分研究主要以Schmitt（1999）的研究为基础并结合Brakus和Schmitt（2009）的研究，认为品牌体验主要包含感官体验、情感体验、认知体验和关系体验4个维度，并对可能存在的行动体验维度进行探索性研究。感官体验是从品牌产品中获取的视、听、嗅、触等基于感官获取的体验及审美感受，情感体验是该品牌带给消费者的某种感情和情绪状态，情绪状态包括快乐和唤醒水平，认知体验源于该品牌产品增加消费者知识、开阔眼界和见识以及开发提高其智力水平，关系体验是消费者从品牌产品中感知到的自己实现、社会成就感与社会认同。下文对品牌体验的概念和维度均遵照此界定，不再赘述。

学者对品牌体验的形成主要是从顾客体验和品牌认知等方面，分析品牌体验之下的相关维度的影响因素。Simon和Motion（2005）通过定量的案例研究发现了作为赞助商可以通过平衡功能性和非功能性的品牌价值达到增加品牌体验和提升品牌价值的作用［176］。Warlop等（2005）对于消费者能否对于在品牌体验中获得的质量、外观等信息表现出足够的学习辨别能力以及消费者对于信息的学习周期等进行了研究，以作为对消费者决策、品牌资产管理、商标政策等方面的参考［177］。Krittinee（2008）通过对泰国10家购物中心的租户和顾客进行了3 500份问卷调查对品牌美誉进行了研究，即如何使得消费者获得超出其满意度的体验，研究结果显示，为了建立品牌体验企业不仅要满足顾客期望，更要带动消费者需求，激起消费者参与并强化与客户的合作关系［178］。Sharon（2009）对传统摩托品牌哈雷戴维斯品牌体验的重构进行了案例研究［179］，他通过3年以上的实地考察研究得到了澳大利亚消费者对于哈雷戴维斯的品牌体验，结论是消费者以摩托车社团HOG为媒介对于哈雷戴维斯摩托自由和叛逆的品牌体验是其能够获得巨大成功的关键。作者认为，在日常消费中品牌所起到的作用在日渐深入，而且在当代的市场策略中品牌体验也是有效的差异化手段，同时，品牌的角色定位也由功能聚焦转向了对消费者和其消费的物品与特定品牌之间关系的赞誉。

在顾客和零售体验领域，国外的研究较多，《零售学报》（Journal of Retailing）曾在2009年做专刊发表了顾客体验领域的综述性论文。3篇有关顾客体验的形成及其管理的论文从顾客体验形成的客观要素和消费者心理与行为方面援引大量的文献进行了总结分析（Grewal，Levy和Kumar，2009；Verhoef等，2009；Puccinelli等，2009）。近年来国内关于顾客和品牌体验的研究也逐渐成为热点，沙振权、蒋雨薇和温飞（2010）以汽车网络社区的205位会员为样本，研究虚拟品牌社区体验、感知易用性、感知有用性和品牌认同的关系，发现虚拟品牌社区体验不仅可以直接影响感知有用性，还可以通过感知易用性间接影响感知有用性，而感知易用性则只能通过感知有用性间接对品牌认同产生影响［180］。杨德锋、杨建华和卫海英（2010）指出非凡的品牌体验能够促进消费者的社会关系构建、自我展示和品牌至爱的形成［181］。温韬较早地开展了顾客体验的相关研究，他以百货商场为例探究顾客体验的影响因素，发现顾客维度因素、情境维度因素、交通维度因素是影响顾客体验的3个主要维度因素。其中，情境维度因素的作用最为重要，服务功能质量是各维度中影响力最大的因素，它不仅能够直接影响顾客的感知体验和情感体验，一些影响因素也通过它间接地影响顾客的感知体验和情感体验（温韬和侯铁珊，2006；温韬，2007a；温韬，2007b）。

前人对顾客和品牌体验的研究多是从客观物理要素出发进行分析的，主要集中在顾客体验、服务体验以及体验的形成和相关后续影响上。总的来说，体验是以多种形式出现的，主要的体验方式在消费者购物、购买和消费产品的过程中直接产生，但在消费者接触广告、网页等一些营销手段时也会产生间接的体验。而消费者品牌体验是消费者和外部环境共同作用的结果，消费者自身因素在体验形成过程中具有非常重要的地位。因此，本部分研究从消费者心理角度出发，以心理学的调节聚焦理论为基础，探索消费者的品牌体验的形成机理。

2）调节聚焦理论

Higgins等（1997）学者提出，调节聚焦具有稳定的和情境的自我调节聚焦倾向，其中稳定的自我调节聚焦倾向主要是由于父母在教养目标侧重点的差异形成的。此外，临时情境下不同信息框架也能诱发个体的临时性调节倾向。这一点对本部分研究有重要启示，如果个体的自我调节倾向是可以通过外部信息引导而改变的，则可以通过市场营销策略临时或者永久改变特定消费者对特定品牌的自我调节倾向，提升消费者的品牌体验，并进一步形成较高的品牌资产。

调节聚焦理论被广泛地应用于营销研究中，其相关联的心理和行为变量包括信息的认知、信息说服力、情感的形成以及态度和行为的改变等。调节聚焦能够对个体的心理行为产生影响，它会影响个体的情感反应（Higgins等，1997）。Shah（2001）发现不仅如此，促进聚焦与防御聚焦的差异还反映在其对情绪的评价和反应速度上。促进聚焦对于快乐—沮丧有着更快的评价速度而防御聚焦对于平静—焦虑有更快的反应速度。消费者调节聚焦能够影响其对信息的认知及信息的说服力［110］。Aaker（2001）将调节聚焦理论引入营销领域的研究，认为包含不同调节聚焦倾向的广告信息会对不同自我建构模式的消费者产生不同的说服力。并通过实验对他的研究成果进行了验证，实验结果表明：独立自我与促进聚焦对应，而关联自我与防御聚焦对应。Mogilner等（2008）分析了调节聚焦信息框架说服力的时间效应。对于急需品而言防御性调节信息的说服力更强，相对的对于长远需要的产品促进型调节信息拥有更强的说服能力［182］。

调节聚焦理论提出以后，调节聚焦匹配对后续变量的影响成为研究的一个重要领域。不仅消费者具有防御和促进两种调节聚焦倾向，广告的信息框架也可以分为防御和促进两种类型，Zhao和Pechmann（2007）在其研究中将信息分为更为复杂的4种类型，研究了消费者和信息的匹配对吸烟行为的影响，研究结果表明只有广告信息内容、信息框架与受众调节类型一致时才会拥有足够的说服力［127］。消费者与品牌广告信息匹配性的影响对品牌体验研究具有启发意义，品牌体验是消费者与外界信息线索作用产生的心理和行为结果，而消费者与广告信息的、客观要素的匹配性正是品牌体验形成的内外部因素。因此，品牌体验的形成机制可以用该匹配性进行解释。

2.研究假设

基于以上论述，企业向消费者传递的广告信息也可以分为促进聚焦和防御聚焦两种类型。因为品牌体验是消费者和品牌之间共同作用的结果，不同调节聚焦类型的消费者和不同调节聚焦类型的品牌广告信息之间匹配组合类型的差异能够影响消费者和品牌之间的关系建立，进一步影响消费者的品牌体验。Labroo和Lee（2006）在分析广告播出顺序时发现，当前后广告的调节类型一致时才能更好地影响评价与购买意愿，从信息角度说明调节聚焦一致性的作用［183］。而消费者方面，不同调节聚焦类型的消费者看重的信息和产品属性具有差异（Chernev，2004a；Chernev，2004b）［184，185］，但Chernve并没有解释如何进行信息匹配可以得到期望的结果。Daryanto等（2010）根据Aaker和Lee对调节聚焦匹配性的界定研究了匹配性对俱乐部会员的忠诚行为的影响，发现匹配时会员会对回报作出更高的品牌价值评价，其参加锻炼的意向更高，参加锻炼的频率和强度也会提高。消费者与品牌产品进行物理接触时的品牌体验是直接的，而当其通过虚拟途径或者广告信息与品牌进行接触时的体验则是间接的［186］。许多学者对于直接与间接的产品体验对于消费者的产品态度和购买意向等方面的影响进行了研究（Verhoef，2009）［87］。消费者调节聚焦类型和广告信息的匹配性很可能影响消费者的购前的间接品牌体验。消费者和品牌之间的调节聚焦类型匹配的情况下，其品牌体验可能会较高，而消费者和品牌的调节聚焦类型不匹配则可能导致较低的品牌体验。由于本书中把品牌体验分为感官体验、情感体验、认知体验和关系体验，为简便起见假设中将使用品牌体验进行陈述，而下文的测量和检验将从这4个方面分别进行讨论。(www.xing528.com)

H1：在购买和实际体验品牌之前，消费者与广告信息的调节聚焦匹配性能够影响消费者购前的品牌体验。消费者和品牌的调节聚焦匹配时更容易产生高的品牌体验，即消费者调节聚焦类型为促进型（防御型）、广告信息的调节聚焦类型为促进型（防御型）时，其品牌体验高于消费者调节聚焦类型为促进型（防御型）、广告信息的调节聚焦类型为防御型（促进型）的情况。

H1a：消费者和品牌广告信息的调节匹配性对购前的感官体验具有影响作用。

H1b：消费者和品牌广告信息的调节匹配性对购前的情感体验具有影响作用。

H1c：消费者和品牌广告信息的调节匹配性对购前的认知体验具有影响作用。

H1d：消费者和品牌广告信息的调节匹配性对购前的关系体验具有影响作用。

H2：在购买和体验品牌之后，消费者与广告信息的调节聚焦匹配性能够影响消费者购后的品牌体验。消费者和品牌的调节聚焦匹配时更容易产生高的品牌体验，即消费者调节聚焦类型为促进型（防御型）、广告信息的调节聚焦类型为促进型（防御型）时，其品牌体验高于消费者调节聚焦类型为促进型（防御型）、广告信息的调节聚焦类型为防御型（促进型）的情况。

H2a：消费者和品牌广告信息的调节匹配性对购后的感官体验具有影响作用。

H2b：消费者和品牌广告信息的调节匹配性对购后的情感体验具有影响作用。

H2c：消费者和品牌广告信息的调节匹配性对购后的认知体验具有影响作用。

H2d：消费者和品牌广告信息的调节匹配性对购后的关系体验具有影响作用。

调节聚焦会影响消费者的期望和价值，并产生3类决策价值，包括结果价值、一致性价值和方法价值，当个体的调节聚焦倾向与产品特征或与产品相关的说服性信息一致时，这些价值会转化为货币价值，即个体会赋予相关产品更高的货币价值（Higgins，2002）［111］。当个体的调节聚焦倾向与产品特征或与产品相关的说服性信息匹配时，或采取了与调节倾向匹配的战略方式，个体会因调节匹配效应而愿意为产品支付更高的价格，在他们的实例研究中人们为选中的杯子支付了40%的超额价格（Avent和Higgins，2003）［109］。Florack和Scarabis（2009）研究了广告诉求的调节聚焦类型和实验引导的消费者调节聚焦类型对品牌偏好的影响，结果显示：相匹配的广告诉求和消费者类型能更好地影响消费者偏好［187］。当消费者调节聚焦类型和品牌匹配时，消费者会临时增加自己选择的价值，认为自己的选择是“正确的”，消费者的品牌体验能够增强其价值体验并独立于享乐体验发挥作用（Avnet和Higgins，2006）［188］。消费者具有不同的调节聚焦类型，品牌的广告信息也具有不同调节倾向的信息框架，其在不同对应关系下说服力也不同，购买意向作为说服力的一个重要表现应该存在差异。

H3：在购买和体验品牌产品之前，消费者与广告信息的调节聚焦匹配性能够影响消费者的购买意向，当调节聚焦类型匹配时消费者具有更高的品牌购买意向。

H4：在购买和体验品牌产品之后，消费者与广告信息的调节聚焦匹配性能够影响消费者的重购意向，当调节聚焦类型匹配时消费者具有更高的品牌重购意向。