品牌体验对品牌资产的影响研究：重要发现

品牌资产本身是一个较为复杂的概念，其构成维度的复杂性决定了品牌资产的影响因素较多。众多的品牌资产影响因素可以从两个视角来看，即企业视角和消费者视角。企业视角的因素又可以分为企业自身因素、营销组合相关因素等。消费者方面的因素包括消费者认知、心理、知识、个性、态度和行为等方面，相比企业角度的因素，消费者方面的因素具有一定的隐性和探索的难度。前人对不同视角的相关因素均有一定的研究。

1.企业视角的影响因素

（1）企业综合因素对品牌资产的影响。Campbell（2002）对创建过程中的品牌资产的影响因素进行了理论研究，总结了品牌资产的诸多影响要素［156］。Lehmann（2003）采用营销组合、公司形象、产品线、研发及其他能力、市场规模、感知风险等相关因素构建了品牌资产的影响因素模型［157］。王海忠（2006）构建了基于中国消费者的品牌知识结构图，采用焦点小组访谈和内容分析的方法进行研究。结果发现公司、社会身份、品质和来源地能够对品牌联想产生影响作用，品牌沟通的广告、宣传、轰动事件等方面能够对品牌知名度产生影响作用。Raggio等（2007）发现，基于消费者的品牌资产的核心要素是品牌知识，品牌知识由与营销相关和不相关的输入环境的各种因素影响作用而形成，并且通过作用于消费者个体对品牌资产产生影响作用［158］。沈鹏熠根据以往学者的相关研究，总结整理出一个基于顾客的品牌资产驱动因素的框架模型，该框架模型包括顾客体验、营销努力/计划、品牌元素/品牌识别、品牌次级联想的影响等因素，这些因素共同对基于顾客的品牌资产各维度产生影响。其中品牌命名、品牌标志、符号、标语、品牌元素/品牌识别中的品牌图形和包装要素是品牌的外在符号，是品牌与外部环境沟通的客观载体，对提高品牌知名度和改善品牌形象并进一步形成品牌忠诚具有重要的作用［159］。Tolba（2006）研究了汽车行业的品牌资产，把基于顾客的品牌资产和基于市场的品牌业绩结合起来，认为整体品牌资产包括基于顾客的品牌资产和品牌的市场业绩。作者据此开发了新的基于顾客的品牌资产、行为资产和品牌业绩的测量维度，并分析了品牌来源国对品牌资产的影响［160］。

（2）促销对品牌资产的影响。在品牌资产影响因素研究中，促销方式对品牌资产的研究是一个重要的领域，研究文献比较丰富。感知质量、购买意向和品牌忠诚可能受到价格促销的折扣量的影响，江明华和董伟民（2003）就对此进行了相关研究，与前人研究结果不同的是，其结果显示较大的折扣对感知质量和品牌忠诚具有反向影响作用，但对购买意向有一定的积极作用，另外，深度折扣使得客户对于品牌的评价明显降低［161］。作者在另外一个相关研究中分析了价格促销的频率和折扣量对品牌资产各维度的影响作用，作者通过实证研究发现较高频率的价格促销对感知质量、购买意向和品牌忠诚会产生负面的影响作用，而较大幅度的折扣量的价格促销对消费者的感知质量和品牌忠诚也具有负面的影响，其积极作用在于能够提高消费者的购买意向［162］。Raghubir和Corfman （1999）研究了价格促销对产品（或服务）使用前的品牌评价，其研究在牙医、健身房和基金行业展开，结果显示：当顾客对于正在促销的品牌或新品牌无购买经验时，价格促销会使其认为该品牌产品可能是较低质量。因此，价格促销对新品牌评价存在负面影响，其结论适用于新品上市或推广阶段的促销［163］。胡松等（2007）探索了价格促销对顾客品牌选择影响的非对称性问题，研究表明：顾客对不同品类产品的价格敏感性具有差异。较贵重的笔记本电脑、手机等耐用消费品的低端品牌在与高端品牌的短期价格竞争中会获得更多的市场份额，而对较廉价的洗发水等日常用品而言，高端品牌能够在降价促销时获益更多［164］。杨德锋和王新新（2008）研究了价格促销对品牌资产的影响，发现品牌所处的品牌资产梯队不同，价格促销对品牌资产的影响具有差异。高品牌资产的品牌相比低品牌资产的品牌在价格促销中受到的负面效应较小，竞争反应对这种影响关系存在调节作用，竞争对手的影响主要来自同梯队品牌，相反梯队品牌的影响不显著［165］。何佳讯（2008）分析了中国文化背景下品牌情感的结构及对中外品牌资产的影响效用，认为中国文化背景下的品牌情感观念是由真有之情和应有之情构成的双维度结构。作者通过消费者数据检验了量表的信度和效度，并测量了其作为品牌资产的作用在中外品牌上的影响有何不同。结果发现，对于国产品牌来说应有之情比真有之情具有更重要的影响作用，而对于国外品牌则相反［166］。

（3）营销组合对品牌资产的影响。Aaker（1991）指出公共关系、广告语、包装、品牌标识等对品牌资产的形成具有重要的作用。Simon和Sullivan（1993）认为进入市场时机、广告支出、产品组合、市场调研费用、品牌年龄、销售队伍、广告占有率等是能够影响品牌资产的营销活动［141］。Keller（1993）提出促销活动、公司形象、品牌名称和来源国等是能够影响品牌资产的营销活动。Yoo和Donthu （2000）基于Aaker（1991）的模型提出了一个品牌资产的概念模型，并检验了营销努力、公司和消费者价值对品牌资产的影响作用。指出品牌资产的前因以及营销组合变量包括价格、产品、渠道和促销。作者还通过实际数据检验了部分营销组合要素与品牌资产之间的关系，研究营销组合策略如何对品牌资产产生影响。作者还发现总体品牌资产与价格促销频率具有负相关关系，而商店形象、价格、广告支出以及分销密度与总体品牌资产正相关。对于品牌资产的各维度，商店形象、价格、广告支出和分销渠道密度与感知质量具有正的相关关系，品牌联想/知名度与商店形象、广告支出具有正的相关关系，品牌忠诚与分销渠道密度、广告支出亦是如此，而价格交易频率与感知质量、品牌联想/知名度则呈现负相关（Yoo和Donthu，2000）。Ailawadi等（2003）则提出竞争品牌营销组合、企业优势（如企业形象、研发能力等）、产品类别也会对品牌资产产生影响［167］。卫海英等（2003）研究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等要素对品牌资产构成维度的影响，发现营销策略与品牌资产各维度之间显著相关［168］。(www.xing528.com)

（4）营销沟通对品牌资产的影响。Villarejo－Ramos等（2005）以品牌资产MBE模型为基础就营销沟通和价格促销对总体品牌资产以及品牌资产各维度的影响建立理论模型并进行实证研究，研究发现耐用品的广告支出对品牌资产具有正的影响作用，耐用品的价格交易对品牌资产具有负面影响。另外，营销沟通对品牌资产的3个维度具有积极影响，品牌广告费用投资越高，消费者的产品质量感知、品牌联想和品牌知名度就会越高［169］。胡旺盛（2007）的实证研究发现，企业品牌展示、外部品牌沟通对品牌资产的品牌认知因素能够产生直接的影响作用［170］。Sriram（2004）通过对两个包装货物零售市场的经验分析，研究了产品创新、广告和销售促进等营销组合要素对品牌资产的影响。作者通过多个品牌考虑广告、销售促进和产品创新对品牌资产的影响，分析了品牌资产的动态变化过程，并通过不同品类产品市场的数据证明了广告对品牌资产具有显著的正向作用，而促销对品牌资产也具有正向影响作用但不显著［171］。Morgan（2004）研究了线上的体验因素对品牌形象的影响，其服务过程、品牌建立和体验评估的实证研究表明，顾客在线上体验品牌与在实体中体验品牌是类似的。实验研究发现，焦点品牌强度、网络企业与核心企业联结的强度、情节的模式是3个主要影响线上体验过程中焦点企业品牌形象的要素，通过线上体验而产生的形象和联想可以提升或塑造企业的品牌形象（沈鹏熠，2010）。

2.顾客视角的影响因素

Lasser、Mittal和Sharma（1995）较为详尽地研究了品牌资产的影响因素，利用开放式问卷调查详细了解客户喜欢品牌产品的原因，并结合相关文献提出品牌资产构成的5个方面：产品表现、社会形象、价值、信赖度、品牌认同/依恋感。作者通过3次试验性研究，对量表的信度、效度进行分析，研究发现价格对品牌资产维度具有正向影响，即高价格对应着高质量的品牌，品牌推广活动能够有效提升品牌资产［172］。董雅丽和陈怀超（2006）从顾客的心理出发提出品牌资产由品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度构成。其中最重要的是顾客的品牌忠诚度，它集中反映了品牌资产的价值。顾客品牌忠诚的形成是一个复杂的过程，可以用期望效用理论、满意度理论和刺激—反应模型等理论进行解释。基于顾客忠诚作者提出了提升品牌资产的双循环模型，外循环着重提高顾客的品牌忠诚度，忠诚度的提高将会通过内循环各要素的协同作用向有利于品牌资产提升的方向变动，最终提升品牌资产［173］。Fraser（2003）基于工业市场研究了体验对品牌资产的影响，作者基于顾客视角的品牌资产，验证了工业市场中的品牌资产模型在品牌资产信息来源的个人途径和非个人途径影响的差异，结果发现个人途径的品牌信息来源对品牌资产影响程度大于非个人途径的信息来源［174］。崔金欢和符国群（2002）研究了产品伤害事件对品牌资产的影响，发现预期状态的调节作用明显，当产品危害事件产生后，对品牌资产的影响与公司采取的反应策略无关，强预期状态都比弱预期状态下品牌资产损失小。在消费者对企业有很高预期的情况下，产品危害事件发生时不一定会带来品牌资产的损失，适当的处理还可能将危机变为契机，提升品牌资产。在弱预期状态下，公司采取负责的态度不一定能够造成品牌资产的损失，但不作为或明确推卸责任的做法则会损害品牌资产［175］。